作者 | 刘宝丹编辑 | 张晓玲一年多以前，董宇辉在抖音爆红，拉动新东方股价 4 天飙升 50%，俞敏洪再次站上了时代的风口。一年多以后，东方甄选自营产品直播间和店铺遭遇抖音封杀数天，俞敏洪策划了一场反叛与逃离，从抖音到自己的 APP、淘宝，他四处迁徙，寻找着 “水草肥美” 之地；而天生冷酷、博主轮换的抖音，只是他的一个选择罢了。8 月 29 日，是东方甄选在淘宝直播的第一天，GMV 达到 1.75 亿元，是个还不错的开端。俞敏洪试图摆脱抖音绝对权力的控制，这也是他和东方甄选一场有关生存的试验。内容创作者的多平台生存，正在成为新的趋势。在他们身后，无数的人也在渴望着这样的自由。淘宝首秀距离抖音直播间暂停风波仅一个多月，东方甄选火速在淘宝开播，开辟电商新战场。8 月 30 日，淘宝数据显示，东方甄选淘宝首播带货总额 1.75 亿元。相较罗永浩入淘时的超 2 亿成绩，稍显逊色。俞敏洪也在直播中表示，公司定了一个比较低的目标。虽然没有打破罗永浩的记录，但东方甄选淘宝首播还是可圈可点。在长达 17 个小时的首播中，东方甄选订单总数超过 158 万单，打破了单日带货销量的最高记录。公开数据显示，开播一小时，东方甄选淘宝直播 GMV 突破 1000 万元。根据蝉妈妈数据，过去 30 天，其抖音直播间日均 GMV 约为 1000 万-2500 万之间。这意味着，东方甄选淘宝首播一小时的成交量，已经接近其抖音一天的成交量。而全天 1.75 亿的销售额，一举打破了其单日带货销量的最高记录。对东方甄选来说，这样的开端足以在淘宝立下新门户。从去年 6 月董宇辉在抖音爆火，到上半年直播业绩下降，再到自营直播间暂停风波，在和抖音度过了一年多的蜜月期之后，东方甄选奔向了淘宝，成为罗永浩之后又一个成功 “叛逃” 的主播。在 8 月 25 日的业绩会上，东方甄选 CEO 孙东旭首次公开回应，东方甄选会坚持开放的态度，博采众长，坚持多平台发展。东方甄选是从抖音成长起来的品牌。孙东旭强调，抖音是东方甄选的战略要地，不会降低原有平台上的投入。对淘宝，他的形容是广阔天地，大有作为。东方甄选此前一直深度绑定抖音。财报显示，东方甄选 2023 财年 GMV 达到 100 亿元，来自抖音的 GMV 占绝大部分。一个月前，因违反规则，抖音暂停了东方甄选自营直播间。东方甄选 App 紧急宣布，自营产品全场 85 折促销，当天数十万用户涌入 App 抢购，东方甄选三天直播销售总额达 8000 万元。表面看，这只是一个插曲，如今看来，这更像东方甄选开启多平台战略的序幕。逃离抖音？东方甄选不是第一个从抖音起家、奔赴淘宝的主播，目前看，也不可能是最后一个。过去两年，抖音上炙手可热的主播，包括交个朋友、遥望科技、TVB、刘畊宏夫妇、张兰等也纷纷走向多平台直播，淘宝也成为承接抖音主播的第一站。众所周知，抖音是由算法驱动的流量平台，基于庞大的内容供给进行分发，追求效率至上，这决定了粉丝对商家粘性较弱，商家业绩与平台推荐息息相关。换句话说，抖音很容易凭借流量造势，可以让明星或网红迅速出圈；但抖音去中心化的算法，决定了不会一直推荐某人，而是隔一段时间就推新的 “网红”，以保证平台流量的最大化，以及对流量的绝对掌控。因此，对网红和商家来说，一旦失去平台推荐，就会陷入被动，这是让东方甄选们感到不安的因素。“东方甄选曾是抖音高质量内容直播的代表，它的叛逃会让抖音意识到威胁。” 一位不愿具名的业内人士表示，前有罗永浩，后有东方甄选，抖音没有情绪是不可能的。一个耐人寻味的细节是，东方甄选当家主播董宇辉没有出现在淘宝首播现场，这也许说明，东方甄选对淘宝仍有保留，试图在不同平台做平衡。“入淘” 并非坦途，抖音和淘宝平台属性不同，“入淘” 后能否适应是个大问题，目前来看，表现比较分化。以交个朋友、遥望科技为代表的 MCN 机构，推出主播矩阵，持续提升选品及供应链管理能力，发展势头不错。根据 8 月 21 日发布的中报告，交个朋友上半年全网 GMV 超过 50 亿元。公司在财报中表示，已成功实现了跨平台运营。遥望科技今年 3 月成立淘宝直播事业部，也在加大淘宝布局。但个人风格比较强烈的主播，比如刘畊宏夫妇和张兰，在淘宝直播表现不佳，目前仍以抖音平台为主。而在主播们寻求多平台发展背后，直播行业增速放缓也是不争的事实。安信证券数据显示，2022 年直播电商行业增速为 48%，相比过去三年 228%、190%、84% 的高增长大幅下降。在这种背景下，寻求多平台发发展无疑是获得增长的重要手段。盘古智库高级研究员江瀚认为，抖音直播竞争日益激烈，跨平台带货有助于主播们扩大自己的影响力和受众范围。“抖音主播去淘宝，可以看做一种直播电商行业普遍性的路径。” 江瀚表示，抖音虽有庞大的用户基础和流量优势，但淘宝的商家资源和产品种类更加丰富，主播可以实现商业价值的最大化。对东方甄选来说，淘宝只是多平台发展的第一步，公司更大的挑战在于，现有供应链、备货能力、履约能力能否满足多平台要求，这还是未知数。资本市场对于俞敏洪的这场迁徙，也仍然抱有顾虑。8 月 31 日收盘，东方甄选报 39.75 港元，股价下跌 2.33%，连续三日下挫，尤其开播当日跌幅高达 8.48%。隐忧仍在。对俞敏洪来说，公司成功转型直播只是翻过了一座山，接下来，他要向市场证明，东方甄选具备全平台持续带货能力，这是又一个山峰。

俞敏洪的反叛与迁徙