今年在推出 Model3 之前，特斯拉用了大半年时间降价维持销量，仿佛成了新能源汽车市场价格战的挑起者。9 月 1 日，特斯拉用 Model3 焕新版的正式上市来证明，自己除了降价还有其他大招。好的爆款产品自然需要十年磨一剑，但是真正做到六年都不换剑的汽车产品，业内相当少见。特斯拉截止目前也只有 4 款在售车型，用专精策略，上市即爆款。因此，每一款车型对特斯拉品牌都十分重要。特斯拉新款 Model3 能否冲击新的巅峰时刻？<h2 id="v91qsrl7">1、意料中的改款，意料外的涨价</h2>有关特斯拉 Model 3 改款的消息，早在年初就已传的沸沸扬扬。终于在 9 月消息落地，但市场一致预期的降价并未出现。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/f8e07f12d877026af7ed6eacc596cd32?x-oss-process=style/lg" width="419" height="348" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/f8e07f12d877026af7ed6eacc596cd32"/></figure>将在四季度进行交付的焕新版 Model 3 后驱售价 259900 元，相较老版本贵了近 3 万元左右。该定价不仅与市场期待的 20 万元价格相去甚远，与特斯拉今年降价保量策略也大相径庭。新能源老车型进行改款后一般会出现变相降价驱动销量增长。以比亚迪为例，今年其针对王朝系列老款车型推出了 10 多个改款，除了宋 PLUS DMI 和 EV 的部分高配车型售价高于老款，其他都出现降价，幅度在 1.6 万元左右。特斯拉此次不降反增，华尔街见闻·见智研究认为，主要目的在于迅速消化老款 Model 3 的库存。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/4d5f8e47ef885939ef6a8142660844a1?x-oss-process=style/lg" width="865" height="111" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/4d5f8e47ef885939ef6a8142660844a1"/></figure>全球来看，特斯拉 Model 3 和 Model Y 近一年的产量相较销量高出 7.8 万辆左右。如果新款 model3 价格低于老款，那么本就对老款审美疲劳的消费者们将会全面倒向新款车型，甚至出现老款车型退订，这对于库存显然极为不利。因此，特斯拉未必是不降价，而是通过新车型的高定价先消化老款车型库存，在四季度交付前，通过价差去库，等新车型开始交付爬坡稳定后，不排除做出降价优惠动作。<h2 id="6gdkipvak">2、六年未有改款的 Model 3 销量已经出现倒退</h2>好的爆款产品自然需要十年磨一剑，但是真正做到六年都不换剑的汽车产品还是相当少见的。2016 年 4 月，特斯拉发布 Model 3。Model 3 上市即巅峰，成为特斯拉历史上的首个爆款车型。上市多年一直维持着这种巅峰状态，能制约销量的就只有产能。但是再优秀的汽车产品也抵不过产品周期的规律，随着消费者换车周期的来临，Model 3 对于老车主的新鲜感自然下降。特斯拉 Model 3 在去年首次出现销量同比增速转负，全球总销量为 48.2 万辆，同比下滑 3%。中国市场销量，在众多竞争对手的角逐下，更是同比下滑了 17% 降至 12.5 万辆。即使与自家另一爆款车型 Model Y 相比，也出现明显差距。中国 Model Y 的销量已经是 Model 3 的一倍。所以，Model 3 的改款，特斯拉已经不得不为。<h2 id="6kq870kp8">2、降价不是长久之计，改款来推动销量势在必行</h2>特斯拉通过频繁降价维系销量增长并非长久之计，尤其是降价已经明显影响到利润水平。今年二季度，特斯拉汽车收入维持正增长，但汽车业务利润和毛利率都连续下行五个季度，毛利率更是跌破 20% 来到 19.2%。特斯拉确实走的是一条相对专精的战略路线，相对于拥有多款车型的竞争对手（例如比亚迪、大众等），特斯拉选择集中资源在少数几款车型上。这一战略具有几方面的优势：<blockquote>1、集中资源：专注于少数车型意味着可以集中更多的资源进行研发、生产和营销，从而提高产品的整体质量。2、品牌影响力：少数几款车型也更容易建立强烈的品牌影响力。一款成功的车型不仅能推动销量，还能为整个品牌带来正面影响。3、快速响应市场：由于产品线相对简单，特斯拉能更快地对市场变化作出响应，包括车型的更新换代。4、成本控制：少数车型意味着较低的生产和存储成本，这有助于特斯拉保持较高的利润率。</blockquote>然而，这一战略也有其局限性。随着新能源汽车市场的日趋成熟和竞争的加剧，依赖少数车型可能会使特斯拉面临更大的市场风险。因此，更新换代老款车型以重新吸引市场和消费者的关注确实是一条可行的路线。这不仅能提振销量，还能在市场中维持其领先地位。细分来看，车型的更新换代主要包括年度改款和中期改款两种方式，年度改款主要针对一些细微的设计或配置问题进行调整，如一些豪华车品牌（比如宝马、奔驰）经常这样做。这样可以持续吸引那些对最新款有强烈偏好的消费者，同时也能根据市场反馈进行快速调整。中期改款则更像是一次 “重启”，旨在通过更大范围的更新来吸引更多的消费者关注，并能解决产品生命周期中可能出现的重大问题。特斯拉的 Model 3 的中期改款正是这样的情况，通过全面的更新，不仅让产品本身更加完善，还有助于维持或提升市场份额。特斯拉 Model 3 能够在没有中期改款的情况下保持高销量 6 年，确实是一种强烈的市场竞争力表现，也体现了其品牌和产品质量的实力。然而，现在国内的新能源汽车市场已经有了不少强有力的竞争者，比如比亚迪汉、蔚来 ET5、小鹏 P7 等。这些车型不仅在价格上具有竞争力，还在技术、配置和品牌方面有了显著提升，给特斯拉造成了越来越大的压力。这种压力可能会促使特斯拉在未来更加重视产品的更新换代，也可能推动其在市场策略、服务等其他方面寻求突破。早些时候，特斯拉几乎一度成为了电动汽车市场的代名词，特别是在高端市场。然而，随着国内新能源汽车企业如比亚迪、蔚来、小鹏等不断研发和推出新产品，形势正在发生变化，比亚迪汉、蔚来 ET5、小鹏 P7 等都能给 Model 3 施加足够的压力。因此，即使特斯拉携新款 Model 3 来势汹汹，但能否如 6 年前那般力压国内一众新能源车企尚不可知。我们相信，面对新的挑战和战役，国内新能源车企们已经有了更好的准备。

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特斯拉 Model3，意料中的改款，意料外的涨价

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