作者 | 刘宝丹刚刚开始在全球 all in 电商的 TikTok,就遇到了一个坎。10 月 4 日,TikTok 正式关停了印尼电商业务 TikTok Shop。平台不再提供交易服务,购物需跳转至外部链接。关停原因与印尼政策有关。9 月 27 日,印尼发布《2023 年第 31 号贸易部长令》,规定社交商务仅可用来促进商品或服务的推广,禁止提供支付交易。因此,社交媒体必须剥离电商业务。拥有 1.25 亿月活用户的印尼,是 TikTok 除美国之外的最大市场。关停电商业务,平台卖家和达人首当其冲。TikTok 官方表示,政策将影响平台 600 多万卖家和约 700 万带货主播和视频创作者的日常生计。网经社电子商务研究中心 B2B 与跨境电商部主任、高级分析师张周平表示,印尼是 TikTok 大力深耕的市场,关停意味着失去了市场机会,也减少了东南亚市场的增量空间。这是 TikTok 电商战略的一次滑铁卢。过去五年,东南亚电商日益繁荣,GMV 复合增长率高达 64%。印尼则是 TikTok 电商首批落地的国家,据 The Information,2022 年 TikTok 东南亚电商 GMV 达到 44 亿美元,其中印尼站为 25 亿美元,占比近 60%。6 月,周受资还曾宣布,未来几年将向印尼和东南亚投资数十亿美元。然而,印尼政府的新政打断了 TikTok 的发展势头。对于接下来的解决方案,TikTok 表示,正在努力确保遵守当地法规,将继续与有关当局合作,寻求一条建设性的道路。一种可能性是,将 TikTok Shop 作为独立 App 产品,与 TikTok 的媒体属性区别开来。华尔街见闻据此向 TikTok 总部求证,对方表示不方便回应。华尔街见闻获悉,TikTok CEO 周受资已飞往印尼首都雅加达处理此事。不过业内人士预计,短期斡旋空间不大,电商业务难以恢复。在印尼事件有确定性的解决方案同时,TikTok 当务之急是保住东南亚市场,尤其是快速弥补因印尼政策带来的电商规模缺口。但这条路并不容易,东南亚已成兵家必争之地。8 月底,拼多多跨境电商平台 Temu 正式开通菲律宾站点,首次登录东南亚市场。截止目前,Shopee、Lazada、Tokopedia、Temu 等都在抢占份额,市场竞争逐渐白热化。这场挫折出现于 TikTok 电商全面推进的阶段,不得不说令人遗憾。然而,作为一家全球化公司,必然面临全球化过程中的各种风险,TikTok 的印尼遭遇也并非个案。过去,中国公司走向全球,也曾面临包括本土化政策在内的诸多风险,这是企业出海必然会面对的问题。以华为为例,从非洲国家开始到欧美,走的是农村包围城市的路线,从初期的本地化政策挑战,到后期遇到制裁,一路都在升级打怪。华为的解决方法是深度本地化,通过与当地政府、企业、消费者的沟通,不断优化经营策略,必要时甚至在价格上做出让步。不仅华为,海尔、海信等出海企业也都遭遇了各种阻力,包括最近的宁德时代,与福特合作建设的美国电池工厂也经历了一波三折,这些都是经常会遇到的问题。对出海企业来说,解决本地化难题本就是题中之义。“当地的政策变化是跨境电商需要面临的最大挑战。” 沙利文大中华区执行总监章晓菁表示,企业需紧跟政策变动,以确保合法经营和及时调整业务模式。此外,流量也容易引来忌惮。在张周平看来,TikTok 作为社交平台做电商有流量优势,风险在于一旦电商规模起来,各类数据沉淀在平台上,容易引起当地政府的警惕。印尼电商关闭似乎是个提醒,欲戴王冠,必承其重,TikTok 面临的障碍远比想象中更多。印尼不是第一个出台政策控制社交媒体和电商发展的国家,也注定不会是最后一个。最新消息显示,越南、马来西亚等也开始审视 TikTok 的合规性问题。对 TikTok 来说,印尼受阻只是全球化发展过程中的一个浪花,或者说是一道坎而已,就像一个人在成长中会遇到问题一样,企业发展也不可能一帆风顺,TikTok 必须迈过这些坎,才能逐渐成长为真正的全球化公司。迄今为止,TikTok 是中国公司全球化最成功的案例,这样的成绩来之不易,但出海并非一朝一夕之功,TikTok 也才刚开始,它的成长之路还很长。