汽车线上交易平台汽车之家仍透过连接买卖双方获利，但需求疲弱、广告预算缩减，以及新竞争对手崛起，正逐步削弱其昔日优势

重点：

• 在中国汽车市场明显收缩之际，汽车之家第一季收入大跌近 28%，主要因车企削减广告开支，以及付费使用其服务的经销商数量减少
• 相较于持有大量库存的汽车经销商，汽车之家的商业模式受到的冲击较小，但其业绩仍显示，中国汽车市场低迷已开始波及网上交易、广告及交易服务等相关业务

胡鸣鹤

中国汽车行业持续多时的价格战，已对车企、经销商及二手车交易商造成冲击。如今，这股压力正进一步蔓延至一个既不造车、也不囤车的地方。

这个地方就是汽车之家（ATHM.US；2518.HK），作为中国最知名的汽车消费者在线服务平台之一，汽车之家于 2005 年由汽车爱好者李想创立。李想后来创办电动车企业理想汽车。汽车之家则逐步成为中国购车者查找资讯的重要平台，提供车型资料库、测评、价格比较及论坛等服务。

正因有这样的背景，汽车之家最新一季业绩的意义，已不只是单一公司又一个疲弱季度。它也是观察中国汽车市场与网上商业活动的一项有用指标。汽车之家的大部分收入并非来自直接卖车，而是协助车企及经销商触达买家、获取销售线索并促成交易。这使其相比持有大量库存的新车及二手车卖家，较少直接承受车价下跌的冲击。但这也意味着，公司业务依赖交易活跃度，也依赖市场信心。而眼下，这两者都相当稀缺。

广告引擎熄火

汽车之家第一季收入按年下滑 27.9%，由去年同期的 14.5 亿元降至 10.5 亿元（1.52 亿美元）。净利润跌幅更大，由 3.56 亿元大跌 87.6% 至 4,430 万元。更值得警惕的是，公司营业层面亦转为亏损，录得营业亏损 3,440 万元，结束多年来营业盈利的状态。

压力反映在公司的所有主要业务上，随着车企收紧广告预算，媒体服务收入下降 32.8% 至 1.63 亿元；线索服务收入下降 22% 至 5.04 亿元，反映付费经销商数量减少；在线营销及其他收入亦下滑 32.5% 至 3.82 亿元。管理层将收入下滑归因于汽车销量下降、许多车企及经销商亏损扩大，导致双方削减相关支出。

中国汽车行业在 2026 年迎来近年最疲弱的开局之一，国内汽车销量已连续七个月下跌，其中有最新数据可查的 4 月跌幅尤其明显，按年下滑 21.6%。在此背景下，企业大幅削减广告及其他服务支出，令依靠可信内容及用户流量建立起来的老牌平台，正经历一场痛苦转型。

新对手崛起

汽车之家面临的压力，同时也是网路使用习惯变迁的缩影。李想去年在一次访谈中表示，他创办汽车之家并非单纯因为热爱汽车，而是看到了市场机会。他之所以选择汽车产业，是因为汽车属于标准化产品。2005 年 6 月创立汽车之家后，他很快便将其打造为中国最大的汽车垂直平台之一。

他最令人印象深刻的一个反思是，汽车之家在 2009 年前后变得「太容易做了」，因为当时几乎没有真正的竞争对手。公司诞生于搜寻引擎、论坛及专业评测盛行的年代，吸引的是已经认真考虑购车的消费者。但如今的世界已截然不同。

由 TikTok 母公司字节跳动孵化的汽车资讯及交易平台懂车帝，成长于短影音与演算法驱动的生态体系之中。它透过推荐流推送汽车内容，能够在消费者决策初期便触及用户。据报懂车帝正考虑来港上市，集资规模可能达 10 亿至 15 亿美元，反映投资者或许更青睐能够将流量直接转化为交易的平台。

懂车帝近年推动一种新的合作模式，部分经销商按实际成交量付费，而非仅为销售线索买单，对过去单纯向车企及经销商出售流量的模式形成挑战。它的崛起也引发一个问题：面对更新、更有效率的商业模式，汽车之家对购车者的价值，是否仍能以同样方式变现。

随着汽车之家进一步深入交易环节，公司亦面临信任挑战。今年 1 月，中国网信部门在整治汽车测评乱象的专项行动中，点名批评汽车之家等汽车垂直平台，指出部分测评内容可能误导消费者。

海尔接手掌舵

面对外部环境变化，汽车之家的答案是不再只做媒体与线索平台。管理层表示，公司正由汽车资讯网站转型为综合汽车服务生态体系。第一季，公司推出多项新措施，包括 App 升级、扩充优质内容、导入 AI 及大型语言模型（LLM）工具、在深圳及西安试点在线购车服务，以及推出泰国业务和跨境二手车出口平台。

这些举措的目的，是让汽车之家更接近真正产生交易的环节。尤其是进军泰国及发展出口业务，显示随着中国车企加速出海，海外市场可能成为公司未来的重要增长方向。与此同时，随着中国消费者愈来愈倾向购买价格较低的二手车，平台也可透过检测、定价、配对及建立信任等服务创造更多价值。

这也解释了海尔为何在去年取得汽车之家控制权。这家中国家电巨头透过旗下卡泰驰（Cartech），斥资约 18 亿美元，从长期股东中国平安手中收购汽车之家约 43% 股权。海尔买下的并不只是一个逐渐老化的汽车网站，而是流量、数据，以及进入更广泛汽车服务生态的消费者入口。

但问题在于时机并不理想，海尔正试图帮助汽车之家打造新的增长引擎，但旧引擎的燃料却已所剩不多。根据 QuestMobile 数据，汽车之家 3 月移动端日均用户仍超过 8,000 万；截至 3 月底，公司持有约 200 亿元现金及投资资产。同时，公司已宣布派发上半年股息，并积极回购股份，以支持股价表现。

然而，这些措施并未有效安抚忧心忡忡的投资者。过去一年，汽车之家股价累计下跌约 30%；不过在最新业绩公布后的三个交易日内，股价反弹近 10%，显示市场原先预期的情况可能更为悲观。

汽车之家远未到被淘汰出局的地步。公司资金充裕，仍保持盈利，且受中国汽车价格战的直接冲击相对有限。但问题在于，公司明显缺乏新的成长动能。对汽车之家而言，问题并不在于中国消费者是否仍需要购车资讯与决策协助——答案显然是肯定的。真正更难回答的是，当消费者需要这些帮助时，汽车之家是否仍是他们首先想到的平台。