5000 元的 La Prairie 输给 50 元的妮维雅，贵妇面霜熄火了

在经历了多年高速增长、疫情后报复性的旅行消费之后，贵妇面霜的生意不好做了。

8 月 7 日，德国护肤品巨头拜尔斯道夫（Beiersdorf）公布 2024 年上半年业绩：旗下妮维雅和 Derma 的销售额分别增长了 11.1% 和 8.3%，而奢侈品牌莱珀妮 La Prairie 的销售额则下降了 7%，原因是中国奢侈护肤品市场的剧烈下滑。

在高端护肤品的细分市场，诞生在瑞士的 La Prairie 是代表品牌之一，定价超过了雅诗兰黛集团旗下的海蓝之谜 La Mer、资生堂旗下肌肤之钥（Clé de Peau Beauté）、欧莱雅集团旗下赫莲娜 HR 等。

La Prairie 旗舰面霜产品零售价接近 5000 元、经典护肤组合装接近 15000 元，仅有一款洁面产品定价在千元以下。同集团的平价品牌妮维雅的定价多在数十元。

和其他品类奢侈品一样，这些 “贵妇护肤品” 也遵循着 “越贵越好卖” 的规则。多年来，La Prairie 在相对低调中默默涨价，排斥打折促销，也不热衷于参与购物狂欢节。

如今，“平替” 盛行的消费浪潮下，La Prairie、CPB 们面对的局面正被颠覆。

业绩

早年，护肤品市场一批小而美的新品牌崛起，让大众品牌妮维雅苦苦挣扎。La Prairie 迎合了消费者喜欢天然、科技成分的诉求。

2017 年之后，La Prairie 的季度增幅保持在两位数，甚至有过 55% 的增幅。即便是在疫情之中，依靠电商和海南免税渠道，La Prairie 表现也不错。

2020 年 12 月，La Prairie 登陆天猫，吸引年轻的中国消费者，尽管比同行晚了不少。电商及海南免税店，让 La Prairie 在 2021 年中国大陆的销售额比 2019 年增长了 70%，比 2020 年增长了 30% 以上，超过市场平均水平。

时任 CEO Stefan De Loecker 说：“我们认为，中国业务的增长速度将大大超过我们在全球的增速……随着这种增长和现有的品牌资产，我们在新兴市场其他国家和地区运行的模型将得到回报，并将在中期带来盈利。”

但仅仅 3 年后，角色就转变了，由平价的妮维雅以两位数的速度领涨集团。

2024 年上半年，拜尔斯道夫的消费者业务部门名义销售额增长 5.4% 至 43 亿欧元（2023 年上半年 41 亿欧元）。上半年息税前利润为 6.88 亿欧元（2023 年上半年 7 亿欧元）；息税前利润率为 15.9%（2023 年上半年 17.0%）。

妮维雅（包括 Labello）在 2024 年上半年实现了销售额 29.56 亿欧元，同比增长 11.1%，（名义销售额增长 7.6%）；2023 年上半年为 27.48 亿欧元。

这一标志性品牌在所有主要地区均实现了增长，新兴市场和本土德国的增长最为显著。品牌旗下所有主要类别都实现了两位数增长，面部护理、身体护理、防晒和除臭剂类别表现突出。

但同时，奢侈品La Prairie在 2024 年上半年的销售额下降了 7.0%。按名义值计算，销售额下降了 7.2% 至 2.72 亿欧元（2023 年上半年 2.94 亿欧元）。

业绩会上，公司 CEO 文森特·华纳里（Vincent Warnery）总结：经济环境和旅游零售逆风是 La Prairie 销售额下降的主要原因。过去，奢侈品牌在中国的成功，很大程度上得益于疫情前消费者高涨的信心，如今大部分人削减了奢侈品支出。

他认为中国奢侈护肤品市场面临持续放缓，但尽管如此，公司仍然将中国视为中长期实现增长的关键机遇。

现在 La Prairie 面对的问题不是独有的。

同一天，资生堂也公布了上半年业绩，其中中国大陆门店销售额下降 10%-15%，中国业务核心营业利润为 49 亿日元（2.4 亿人民币），同比下滑 10%。资生堂运营着同名品牌和高端产品肌肤之钥（Clé de Peau Beauté）。

更早以前的 6 月，欧莱雅首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）提醒，今年整体美容市场的增长将放缓，因为中国市场在经历了多年的快速增长后疲软，对销售造成了压力。欧莱雅估计全球美容市场今年将增长 4.5%-5%，低于早前预测的 5%。

中国也一直是法国欧莱雅的增长引擎，特别是高端化妆品。

转折

La Prairie 表现转折其实有些突然，它在第一季度（含情人节等节日）的数据还不错。当时 CEO 华纳里在业绩会上表现得乐观：

“（2024 年第一季度）我们正受益于 La Prairie 在大多数亚洲国家的良好势头，我们确实在成长。在你（分析师）提到的每个国家，都在两位数增长，日本、新加坡、韩国……”

“我们预计 La Prairie 将在 2024 年恢复增长……你看中国国内的关键市场，我们实现了 14% 的强劲增长。我们还在第一季度末全面完成了库存清理工作，以使 La Prairie 在旅游零售领域的库存水平正常化。”

“该品牌看到了新产品线扩展的首个可喜成果。所有这些，再加上我们为奢侈品牌打造的强大战略电商系统，人们对 La Prairie 在 2024 年下半年进一步加速的积极势头感到乐观。我们在中国的奢侈品业务终于开始复苏，La Prairie 在第一季度实现了两位数的增长。”

CEO 华纳里这番话有一个潜在背景——La Prairie 在 2023 年曾经历些混乱，出现了一些源自内部的问题：

疫情中，La Prairie 积累了一些库存，公司把 2023 年作为清理库存的过渡年。有经销商因此在其他市场以较低的价格购买库存，在中国以折扣价转售。这一年，中国消费者也恢复海外旅行，管理层抱怨代购侵蚀了其价格管理体系。

结局是 2023 年全年，La Prairie 和另一高端品牌 Chantecaille 销售额分别下降 15.4% 和 18.4%。但在 2023 年第四季度，La Prairie 的销售量恢复了两位数增长，管理层当时判断糟糕的日子已经过去。

可惜，2024 年的消费环境辜负了这份乐观。

平替

从第三方的调研数据来看消费市场。

2024 年 6 月，贝恩发布的《2024 年中国购物者报告》显示，个人护理产品销量反弹，增长 5.1%，但平均售价大幅下滑 7.5%。

中国消费者精打细算，大多数个人护理品类都有本土品牌的崛起，提供了更多物美价廉的产品选择，加剧了市场竞争，也拉低了平均售价。尤其是护肤品、彩妆和护发素三大品类，平均售价分别下降了 8.8%，13.2% 和 6.8%。

这些品类的市场已经是存量市场，为了提高竞争力，新生势力品牌不断通过提供高性价比产品挑战成熟品牌，而成熟品牌则在促销活动中加大促销力度。护肤品和彩妆品类的消费平替尤为明显。

外资品牌为了守住市场份额加大促销力度，例如雅诗兰黛的大单品小棕瓶眼霜在 2024 年三八女神节期间加大赠品力度，平均售价（克单价）比 2023 年同期要低 15%。

也是在 6 月，CEO 华纳里在资本市场日告诉投资者，“第一季度很困难。第二季度也将是困难的。”

8 月 7 日的业绩会上，华纳里用细化数据安抚投资者。

“纵观 La Prairie 上半年的业绩，我们看到了积极的迹象。在中国，上半年奢侈护肤品市场下滑了 12%，但 La Prairie 的销售量下滑低于市场，仅下滑了 6%。”

公司正筹划重塑 La Prairie 品牌形象，扩大产品范围，以入门级产品吸引年轻消费者。