快手三季报点评：业绩超预期 经营趋势转好

一、整体业绩简评

11 月 20 日港股盘后，快手发布了 2024 年第三季度财报，本季度营收 311 亿，同比增长 11.4%，超过彭博一致预期的 310 亿；Non-gaap 净利润 39.5 亿，同比增长 24.6%；每股收益 0.75 元，远超彭博一致预期的 0.67 元。
 

单看财务数据表现，这似乎是一份略显平淡的财报，跟中概三季报整体表现相似，“营收正常、利润超预期”，但如果结合快手二季报前后的市场表现和行业环境，则值得另眼相看，这是一份平淡中隐藏着惊喜的季报：
 

由于电商业务规模已经蔚为可观，快手的业绩表现跟电商业务高度相关，二季度是行业旺季，彼时它的 GMV 环比仅增长 6%，叠加宏观消费逆风和政策对头部网红偏紧，快手二季报前后的走势较低迷，市场对三季度的业绩和电商业务表现是偏谨慎的。

但从三季报结果来看，快手 GMV3342 亿元，同比增速稳定在了 15% 上方，仍然是行业均速（统计局公布数据为 4.5%）的 3 倍以上，三季度是电商行业淡季，这份表现实际上已远超市场预期。
 

而进一步看四季度，刚刚结束的双 11，我们从多家机构跟踪数据了解到，快手全周期的表现仍然远超行业均值，它仍然在不断提升市场份额，公司公布的数据和统计局数据也能佐证这一点。
 

单个季度的市场表现可能略有波动，以年为单位看，快手在整体实物电商中的市占率仍然在不断提升，2024 年前三季度占比达到 10.2%，较 2023 年全年提升 1.1 个百分点。这些数据未必精准，但是同口径下的趋势变化仍然是相当具有参考意义的。

电商是快手商业化生态中的关键一环，它的表现，无论短期还是长期，都离不开用户生态的健康发展。

三季度，快手日活达到创纪录的 4.08 亿，月活也创造了 7.14 亿的新纪录，同时日活月活比值维持在 57.1% 的历史高位，说明用户非常活跃，单用户日均使用时长 132.2 分钟，季度总用户时长同比增长 7.3%，所有数据全部处于历史最佳水平，这里面固然有一部分奥运的因素，更重要的可能是，快手的社区生态和平台属性正越来越受到它的核心用户认可。

早期用户获客阶段，市场一度担心：快手的市场营销支出占比过高，而且一旦停下来，用户增长就会停滞。事实证明，最近两年它的市场营销支出占比逐渐下降，而用户增长的飞轮并没有停止转动。
 

过去 9 个季度，快手的营销支出占比下降了 6.2 个百分点，研发和行政开支合计下降了 7.3 个百分点，三项开支占比合计下降了 13.5 个百分点，这是快手实现盈亏平衡乃至规模化盈利的超级动能，长期来看，随着公司规模扩大带来的经营杠杆，我们认为这个趋势仍会持续。
 

短期看，三季度的三项开支中，营销支出和研发支出的占比均略有提升，各自环比提升 0.9 个百分点，根据管理层与机构分享的信息，这种提升有三个方面的原因，一是三季度公司加大了对电商用户的补贴，二是加大了对短剧用户的补贴，三是大模型研发人员的开支高于均值，不过电商 C 端补贴占整体 GMV 的比例仍然处于行业低位，而短剧用户补贴则是在高 ROI 投产比基准下做出的选择，实际上是有利可图的，研发开支的绝对值和占比虽有所上升，但随着营收杠杆提升，仍然会回归常态，而四季度三项支出的占比环比将会有所回落。

除了经营支出占比逐渐可控带来利润率不断提升，毛利率的提升也是快手利润率提升的关键。
 

以年为单位看，2024 年前三季度毛利率继续提升 4.2 个百分点，净利润率则提升了 5.1 个百分点。
 

毛利率提升的关键，是收入结构转变带来的，广告、电商为核心的其他业务收入占比不断提升，它们都是高毛利业务，而直播业务收入占比有所下降，这部分业务毛利率较低。

二、分部业务观察

三季度开始，快手将广告业务、电商为主的其他业务统称为核心商业收入，这两部分收入实际上都是商业化生态系统的一部分，快手的广告业务包括外循环广告和内循环广告部分，外循环主要是品牌、应用下载等广告，内循环广告则主要是商家、达人投放的电商、本地生活类广告，而其他业务主要是电商的佣金收入，所以整体上这三部分收入有点像阿里的客户管理收入，即广告 + 佣金收入，三季度它们的总收入达到 217.9 亿，同比增长接近 20%，远快于行业均速。
 

其中广告业务收入 176.3 亿，同比增长 20%，收入占比达到 56.6%，这部分的外循环广告是核心驱动力，因为短剧、平台电商、本地生活等行业投放势头强劲；内循环广告增长则相对稳健。

根据管理层的表述，三季度快手短剧日消耗峰值达到了 4000 万里程碑，整体的短剧广告收入同比增长超过 300%，随着这个超级品类 IAP（In-App-Advertising，即通过看广告解锁短剧内容）和 IAA（In-App-Purchase，即通过内购解锁短剧内容）模式加速跑通，健康的高速增长趋势仍然有望得到持续。

由于快手独特的偏私域社区文化基因，它在流量分配、用户运营和内容供给上已经做出了一定的差异化，而且管理层明确表示会延续这种差异化竞争策略，我们认为这种思路既得到了验证也具备可持续性，不同内容平台的精神属性分化，将是一个长期的趋势。在这种背景下，整个行业的渗透率进一步提升虽然有难度，但快手的用户增长仍将是可持续的。

用户规模持续扩大，为快手的广告业务扩大市占率奠定了基础，随着它在三四线及以下城市人群中的存在感越发明显，以及品牌更多将触角延伸到这部分地区，快手在品牌方的预算将更有弹性，奥运期间，快手作为官方短视频传播平台之一，新增加了 60 多个品牌客户，奥运结束后的四季度，又收获了一家全球超一线大客户，这证明了它的用户增长策略是明智的。

其他业务同比增长 17.5%，收入占比 13.4%，环比基本稳定。随着电商业务规模不断扩大，尤其是泛货架电商占比逐渐提升，快手的佣金率仍有显著的提升空间，截止三季度，泛货架电商占比提升到了 27%，其中直播切片、短视频挂车、搜索等渠道的上升势头明显。同时，平台提升精细化运营策略，针对不同发展阶段的达人、商家、品牌，推出不同的运营策略，也有望进一步提升流量分配效率和整体的生态丰富性。

直播业务收入达到 93.4 亿，环比略有提升，由于行业逆风，同比仍然处于下滑状态，但是下滑幅度已经连续两个季度收窄，预计会保持稳定发展。
 

出海业务三季度取得一定的进展，主要是巴西业务的电商生态收获一定成效，这部分业务季度 Non-gaap 亏损已经缩窄到 7500 万，离盈利一步之遥，同时由于巴西市场特殊的环境，Kwai 在当地有希望同时在广告、电商、金融三个层面取得超预期的回报。
 

三、小结和展望
 

快手的三季报呈现出了逆境中的韧性，与此同时，我们也需要关注以下风险因素：
 

国内消费逆风短期仍然有压力，无论是品牌端还是消费侧都需要时间化解困局；
 

特朗普上任后，贸易战风险重燃，人民币汇率面临更大的不确定性，同时出口承压可能进一步挤压制造业的生存空间，这将进一步传导到就业和品牌投放预算；
 

短视频和电商行业竞争仍然不明朗。

但总体上，我们仍然愿意给快手更多的期待，这是因为：

财务层面，我们认为快手的营收增长、毛利率、净利润率提升故事仍将持续，因为推动这些故事向前的两个动力——高毛利业务占比提升和三费开支占比下降——仍有持续发挥的空间，而如果这两条叙事线同步推进，那么净利润的释放将可能进一步超预期。

同时，海外业务的风险已经几乎完全释放，很可能走向盈利通道。

经营层面，我们看好快手在经营效率提升和生态耦合方面的潜能，这里面有几个因素：

首先，AI 的浪潮席卷全球，短视频天然离 AI 更近，短视频的推荐分发就是半个 AI 系统，是信息找人，逻辑天然是顺的，这也是为什么短视频平台在 AI 研发和产品推进方面相对更敏捷和激进。
 

从产品层面，快手的可灵在业内是取得了较多的正面反馈的。而他的大模型产品，目前已经在内容理解、分发、生产多方面赋能平台自身和生态参与各方，比如创作者、商家、品牌方、消费者。

“2024 年第三季度，来自营销客户的 AIGC 营销素材日均消耗超过人民币 2,000 万元。”

根据管理层在业绩交流会的表述：“智能营销产品和算法优化等方面还有较多的提升空间，同时，我们也逐步看到了将大模型技术应用于营销推荐场景的收益，为客户带来更好的投放 ROI，因此，我们对线上营销服务收入持续获得市场份额非常有信心。”
 

其次，由于短视频在内容和商业化方面天然的融合性，商品即内容、内容即广告、广告即商品，尤其是像短剧、小说、游戏类的广告与内容的分野越发模糊，快手可以充分发挥自身集内容、电商、广告三位一体的平台属性，进一步提升商业化的潜能，增强自身的韧性。$快手-W(01024.HK)