知乎，会崩盘吗？

“有问题就会有答案”，上线 13 年之久，$知乎-W(02390.HK) 知乎依旧在亏损。

知乎创始人周源，或许不止一次被问及：“知乎何时盈利？”

如今，知乎距离盈利仅一步之遥，知乎披露的 2024 年三季度财报显示，知乎净亏损 900 万元，亏损额较去年同期收窄 96.8% 距离年初知乎董事长兼 CEO 周源给出的年内实现盈亏平衡的目标，越来越近。

知乎找到商业化待解难题的答案了吗？

一、亏损大幅收窄，一靠缩减开支，二靠爽文付费？

2024 年三季度，知乎净亏损 900 万元，同比收窄 96.8%。大幅收窄背后，与大幅缩减开支有直接关系。

数据显示，今年三季度，知乎总运营开支为 6.24 亿元，同比减少 30.5%，环比减少 15.7%。总运营开支减少主要是通过营销费用、研发费用和行政管理费用大幅缩减来实现。数据显示，知乎三季度营销费同比减少 27.4% 至 3.88 亿元，研发费用同比减少 28.2% 至 1.79 亿元，行政管理费用同比减少 50% 至 5716 万元。

运营开支的大幅缩减，为知乎释放出了利润空间，进而推动亏损收窄。

知乎三季报中，其中有一大亮点是订阅会员规模的增加。三季度，知乎平均月订阅会员为 1650 万，环比净增 180 万。知乎付费会员是指知乎的盐选会员，大多数用户开通盐选会员，是为了看爽文而来。

订阅会员规模的增加，也推动付费会员收入增加。三季度，知乎付费会员收入 4.59 亿元，在总收入中的占比为 54.4%，首次超越营销服务收入，成为知乎最大营收支柱。

二、知乎未来还有想象力吗？

想要知道知乎未来是否具有想象力，还是要回到知乎业务本身。

这里需要提醒大家的是，2023 年以前，知乎的收入由五部分业务构成，包括广告、付费会员、内容商务解决方案、职业培训、其他。2023 年一季度开始，知乎将收入口径做了重新划分，分成营销服务、付费会员、职业培训和其他（电商）。

1、营收三连降，各项业务面临巨大竞争压力

三季度，知乎营收同比减少 17.3% 至 8.45 亿元，这已经是知乎连续三个季度营收下滑。

报告期内，知乎各项业务板块出现了不同程度地下滑。其中，营销服务和职业培训的收入大幅减少，其中营销服务收入同比减少 33%，环比减少 25.4% 至 2.57 亿元，职业培训收入同比减少 27.4%，环比减少 21.4% 至 1.05 亿元。

营销服务可以说是知乎重要的核心收入来源，如今营销服务收入已经连续七个季度下滑，本季度为知乎贡献了三成收入，是仅次于付费会员收入的第二大收入来源。

知乎的商业模式，主要是以内容为主，实现多元化发展。然而，目前职业培训和包含电商在内的其他业务，目前难以挑起知乎未来营收增长的大梁。职业培训当前为知乎贡献的营收不足 15%，其他业务贡献的收入更少，不足 3%。

事实上，知乎早在 2019 就开始布局职业教育业务。知乎先后以联合运营、自营、外部投资等多种手段，构建起知乎教育业务架构体系。同时，知乎通过外部投资的方式，扩充职业教育腹地。

2021 年 8 月，知乎投资财经会计在线培训公司品职教育，这是知乎教育首次投资教育公司。同年 10 月，知乎入股在线留学考试培训机构趴趴教育。知乎通过整合其投资的教育平台，进一步布局其职业教育赛道。

2022 年 6 月，知乎 App 上线 “学习区”，成为免费教育课程的入口。10 月，知乎完成收购职业教育公司掌上园丁，后者旗下产品 “一起考教师” 专注教师备考服务。12 月，知乎推出一个专门的教学平台 “知学堂”，提供专精的成人职业教育服务。

如今几年过去了，职业培训业务依旧未能如周源之所愿，成为知乎的第二增长曲线。同时，在考公方面，知乎还面临中公教育等行业翘楚的竞争压力，况且中公教育增长也面临着营收和净利润双降的尴尬。

相比之下，同时带有社区属性，同样覆盖广告和电商业务，知乎的表现比小红书要逊色不少。

小红书营收主要由广告、交易（包括电商、本地生活等）构成，外媒报道称，小红书 2024 年 Q1 营收 10 亿美元，同比增长 67%（去年同期收入约 6 亿美元），净利润达到 2 亿美元，同比增长 400%（去年同期收入为 4000 万美元）；作为对照，小红书 2023 全年营收 37 亿美元，实现净利润 5 亿美元。

2、平台用户基本盘太小，广告收入增长空间有限

财报显示，三季度知乎平均月活用户数为 8110 万元，而从整体情况来看，知乎月活用户呈现下滑的趋势，该公司历史上月活用户最高纪录是 2023 年 Q3 时候的 1.1 亿人。

如今知乎月活用户不增反降，未来想要实现用户数增长，对于知乎而言也是非常困难，1.1 亿。知乎月活用户规模，直接会影响到知乎营销服务收入和付费会员收入。

广告方面，目前市场上社交内容平台，知乎用户体量远不及微信、抖音、快手、B 站，甚至小红书。对于广告主而言，论品牌曝光量知乎似乎缺少吸引力。

3、AI 搜索会是知乎的新解吗？

随着大模型蓬勃发展，AI 正在重塑搜索引擎。周源正在尝试重构知乎，AI 搜索是他主攻的方向之一。

今年 6 月，知乎发布了全新 AI 产品 “知乎直答”，该产品基于创作者的真实问答数据，可以根据用户提问生成回答，是知乎第一款独立 AI 产品。

今年 10 月底，知乎直答正式上线 “专业搜索” 功能，引入维普、知乎精选等专业内容源，涵盖超过 5000 万篇中英文文献数据。同时支持文件上传和超长文件解析，并针对提供单篇精读、指定来源问答等功能，更加契合专业人士的生产力场景。

周源在财报中表示：“知乎直答” 用户访问量增长迅速。“专业搜索” 功能，成为知乎进一步迈向深度场景的差异化探索。

目前入局 AI 搜索的新老玩家不少。

11 月 21 日晚间，李彦宏在第三季度业绩会上透露，百度 App AI 功能已覆盖其月活用户的近 70%，百度搜索上已有超过 20% 的结果页面涵盖 AI 生成内容，该比例高于上季度的 18%。

11 月 27 日，360 在北京发布 AI 搜索新产品 “纳米搜索”，并将其定义为多模态内容创作引擎，使用者可以一站式完成 “搜、学、写、创”。

在国内，秘塔 AI 等 AI 搜索工具吸引了不少资本青睐，Kimi、智谱清言、豆包等大模型智能助手也纷纷植入 AI 搜索功能。

在实现商业化之前，知乎 AI 搜索势必面临强劲对手，举步维艰。