华住营运关键指标出色 会员直销制度前景可期

国家文旅部资料显示，今年首三季国内旅游人次 42.9 亿、旅游花费 4.32 万亿元（人民币‧下同），接近 2019 年峰值水平。国庆假期的七日，内地旅游人数高达 7.65 亿人次，同比增长 5.9%，内地游客出游总花费更高达超过 7000 亿人民币，同比增长 6.3%。出行消费是内地消费力较强的一环。投资者偏重于 OTA (在线旅游)，但却忽略酒店股的投资价值。

华住集团 (1179) 公布了最新第三季业绩，期内收入 64 亿元，同比增长 2.4%，环比增长 4.8%，于指引相若，期内收入增长受到选择关闭数家表现不佳的租赁及自有酒店而部份受到影响。

净利润及 EBITDA 表现不俗，公别为 13 亿元及 20 亿元。期内，酒店 RevPAR 为 256 元，OCC 为 84.9%，ADR 为 301 元。

优化直销策略，扩大企业客户

由于会员数量和直销占比是最为重要的和最具可持续性的管道，自今年 8 月起，集团期内针对性地优化了管道，推动门店店长提升以门店为中心的获客及销售能力，进一步强调直销和会员对于公司业务长期可持续发展的重要性。而这一政策调整明显也是奏效的，在今年三季度的报告中我们很明显可以看到，中央预定的贡献间夜量有所提升，达到 64.2%，同比和环比分别提升了 2.2 个百分点和 4.3 个百分点。亦都可以证明华住在会员直销制度方面迈出了坚实的步伐，我们亦都可以相信这个公司可以实现更加稳健和可持续的发展。值得留意的是，华住会的会员规模不断增长，截至第三季，会员数量接近 2.57 亿，较 2023 年底的 2.28 亿有更明显的增长。

此外，通过持续发力华住商旅，来补足部分商务散客的缺失，实现在休闲旅游淡季时入住率的稳定。报告期内，通过企业直连预定的间夜数量超过 750 万间，同比提升 41%，环比增长 19%；活跃企业客户数量超过 4500 个，同比增长 45%，环比增长 23%。

发展策略契合趋势，投资价值吸引力显著

从 RevPAR 来看，华住属于行业较为突出的部队。不过，期内由于去年高基数影响下，RevPAR 同比下降 8%，但明显好过其他国际品牌在大中华区的表现，例如洲际酒店及温德姆分别同比下降 10.3% 及 10%。华住中国的 OCC 十分稳定，尽管 10 月及 11 月的 RevPAR 受到 ADR 的影响，但 OCC 仍然保持健康水平，并位于行业前列。

这得益于华住当前的发展策略与酒店业发展、消费者消费趋势高度契合，这也是该股极具投资吸引力的一点。其仍以经济型和中档酒店为核心服务大众市场，但积极发展中高档品牌。目前，华住中国经济型和中档品牌在在营酒店、管道酒店和新开店中的占比分别为 91%、80% 和 90%。期内华住中高档在营酒店数量超过 800 家，同比增长 33%；而管道酒店数量为 487 家，同比增长 36%。其中，城际酒店在中国的在营及管道内酒店数量达到 125 家，近期更专为商旅精英打造的中高端酒店「桔子水晶 2.5」。现时内地受到经济周期影响，消费者更着重性价比，华住经济型酒店下沉至中底线市场，满足更广泛消费群体的需求，中高档酒店则满足消费者对服务质量、设施设备的更高要求，通过覆盖中国这个最大、最有潜力的市场中的各级消费者，将实现可持续的高质量增长，预期未来公司基本面持续递增。

华住无论在效率及成本具有领先地位，此战略下可为消费提高更好的性价比选择，现况下集团更能在中国市场得到高质量的发展，也是华住一直着重多元品牌发展的原因。华住在酒店业不但具备了龙头规模及地位，加上定位清晰，以及华住会带来的强大直销能力，值得吸纳作中长线持有。