半年前，美邦服饰股价一度跌破 1 元/股，退市的风险笼罩在了这家服装龙头的上方。

然而，自从那天以后，美邦服饰的股价开始企稳走强。

截至最新收盘，美邦服饰股价报收 2.14 元/股，虽然近期股价有所回调，但不到 6 个月的时间股价涨幅仍高达 111.88%。伴随着股价大幅上涨，美邦服饰的退市风险也 “烟消云散”。

不过，虽然短期内没有退市的风险，但美邦服饰的基本面其实并没有那么乐观。

据三季报显示，前三季度美邦服饰分别实现营收和净利润为 5.251 亿和 5182 万，增速分别为-37.28% 和 24.46%。

虽然前三季度美邦服饰的净利润同比有所增长，但这并非来自于经营方面。前三季度，美邦服饰的资产处置收益为 6778 万。若从更能反映真实经营状况的扣非净利润来看，今年前三季度美邦服饰的扣非净利润为-5811 万元，扣非净利润仍然处于亏损状态。

明明实际的经营状况没有太大的变化，但是股价在最近的半年里却不断走高。美邦服饰这一轮股价大涨背后，到底是炒作还是真反转？

9 年亏掉 35 亿

作为曾经风靡全国的休闲服饰品牌，最近十年来美邦服饰可谓相当 “挣扎”。

拉长周期来看，从 2012 年开始美邦服饰便已经有些许 “颓势” 的迹象。2012 年，美邦服饰在创出了 95.1 亿的营收巅峰后开始逐步下滑，到 2014 年营收已经下降到了 66.21 亿元，两年时间营收缩水了约三分之一。

不过，从现在回头看，这还只是 “崩盘” 的开始，后面十年，美邦服饰的营收更是加速下滑。

截至 2023 年年末，美邦服饰的营收仅剩下 13.56 亿，和 2012 年相比，11 年过去美邦服饰的营收却仅剩下 14%。

当然，如果对比净利润，营收下滑还不是什么大问题。2012 年，美邦服饰爆赚 8.5 亿，但到 3 年后的 2015 年却变成了亏损 4.32 亿元，出现上市以来首次亏损。后面的几年，美邦服饰几乎都是 “亏多赢少”，粗略计算从 2015 年到 2023，美邦服饰亏损超过了 35 亿。

为什么 2012 年以后，美邦服饰会迅速跌下神坛？这背后既有其自身的因素，也有外部环境的原因。

先看自身因素方面。美邦服饰此前之所以能大获成功，主要依赖于 “自主设计、委托生产、加盟销售” 这一独特的经营模式。

在这一经营模式下，美邦服饰主要负责品牌的运营和管理，不负责生产和销售，是一种轻资产的运行模式。依托这一模式，美邦服饰实现了快速扩张，仅在 2011 年，美邦服饰的门店数量就超过了 4000 家。然而，美邦服饰在后期却遭到了 “反噬”——加盟商的进货决策基于销量而非总部的生产规划，但销量本身就有一定的滞后性，在经销商数量激增的背景下，最终导致美邦服饰库存积压严重。

再看外部环境方面。2012 年是国际快时尚品牌快速崛起的一年，以 ZARA、H&M、优衣库为首的国际品牌，凭借快速响应市场的机制和高性价比的产品迅速占领市场，再加上如李宁、安踏等运动品牌也开始布局休闲服饰市场，美邦服饰的市场被迅速瓜分；此外，2012 年还是电商快速发展的一年，但美邦服饰却以线下渠道为主，这无疑也对其造成了巨大的冲击。

起死回生还是昙花一现？

低迷的业绩，也导致了美邦服饰的股价长期萎靡不振。

今年 6 月 26 日，美邦服饰股价一度跌破 1 元/股，最低跌至 0.94 元/股，退市的风险开始笼罩在了这家服装龙头的上方。

然而，自那天开始，美邦服饰的股价开始企稳走强。截至最新收盘，美邦服饰股价报收 2.14 元/股，虽然近期股价有所回调，但不到 6 个月的时间股价涨幅仍高达 111.88%。伴随着股价大幅上涨，美邦服饰的退市风险也 “烟消云散”。

为什么美邦服饰的股价会突然 “两级反转”？

这跟创始人的再次出山有很大关系。今年年初，美邦服饰发布公告称收到董事长胡佳佳的书面辞职报告，创始人周成建将会再次出任美邦服饰董事长兼总裁。

在重返美邦服饰后，周成建着手变革，彻底改革组织架构，大规模缩减人员，员工数从 2020 年底的 2871 人缩减至 2023 年底的 992 人；另一方面，押注直播电商，2023 年美特斯邦威电商总部落户杭州，并在抖音平台开设了官方账号。

从媒体的报道来看，周建成的改革成效立竿见影。例如在抖音平台开设了官方账号后，仅三个月时间，抖音官方旗舰店便积累了 91.9 万粉丝，去年双 11 期间天猫旗舰店业绩更是实现了环比 269% 的惊人增长；还例如在最近两场淘宝直播中，淘宝 ID 为 “美邦周成建” 的直播间 GMV 破了 3000 万元，直播观看人次 750 万 +，百万单品数量 6 个，最高单品成交额 4000 万 +，小时观看排名第一。

对于美邦服饰而言，转型电商直播的大获成功，无疑让这家已经走向没落的服装龙头看到了希望。

不过，虽然媒体报喜不断，但从财报数据来看，美邦服饰的经营状况其实并没有那么乐观。据三季报显示，前三季度美邦服饰分别实现营收和净利润为 5.251 亿和 5182 万，增速分别为-37.28% 和 24.46%。虽然净利润同比有所增长，但这并非经营带来的——前三季度，美邦服饰的资产处置收益为 6778 万，若从更能反映真实经营状况的扣非净利润来看，今年前三季度美邦服饰的扣非净利润为-5811 万。

此外，三季度美邦服饰分别实现营收和净利润为 1.107 亿和-2694 万，增速分别为-60.29% 和-179.56%，三季度业绩再度大幅下滑。

诚然，借助电商直播，美邦服饰的经营状况确实有所改善。但电商直播的竞争也是越来越激烈，美邦服饰究竟还能走多远，还需要打上一个问号。