泡泡玛特对 “多快好省” 说不

$泡泡玛特(09992.HK) $阿里巴巴(BABA.US) $拼多多(PDD.US)

我们在谈论电商平台的心智时，一定会提起 “多快好省”，淘宝 “多”，京东 “快、好”，拼多多 “省”，再算上美团可能要抢走 “快” 的心智。如果做电商的不想清楚自己到底是哪个心智，好像就没了根基。

但泡泡玛特对 “多快好省” 说不。

在最新王宁的访谈录《因为独特》中，他说到了对线上线下商业的看法：

京东当年提出过 “多快好省”，对京东而言，这当然是对的，当时我一直不认为 “多快好省” 就是好的购物体验，因为你没钱的时候才会想要省钱，没时间才想越快越好。你只有有限的时间和有限的预算，所以当然会想要 “多快好省”，但是如果你不缺钱，也不缺时间，肯定会慢悠悠地漫步在一个风景秀丽的空间，设计也很好，体验也很好。慢慢挑、慢慢选，而且也不需要看半天价格标签，这才是终极的购物体验。

我们发现线下是一个更有包裹感的品牌文化的传播方式。比如教堂就有很浓厚的包裹感，教堂的气场、氛围、音乐、灯光、甚至流程，那种包裹感瞬间就会给你一个很强的文化带动。我们那时候觉得，门店就应该是一个类似于教堂一样的所在，视觉、触觉、听觉，还有服务，这样才能够真正全面地传递品牌文化。

对于关注电商很久的人来说，这两段话很触动我。泡泡玛特对 “多快好省” 说不，揭示了一种新的生意思路：不卷低价不随大流，也会有成功的机会。

这两年消费降级似乎成为了显学，仿佛只有低价顺从需求趋势，才能有发展。电商平台们一个个高喊着低价，GMV 一路攀升，可是股价都在过山车。商家们一个个退货退款高增、利润下滑，眼见着都支撑不下去了。

可是泡泡玛特呢？毛利率 64%，净利率 21%，一个娃娃卖几十块上百块，国外卖得比国内更贵。今年第三季度，国内收入增长 60%，海外收入增长 440%，这业绩，哪个企业见了不得流口水。试问现在出海企业们，不卷低价、敢卖更贵、能卖得好的还有谁？

今年泡泡玛特国内的生意也一枝独秀，因为：

老外贡献了国内店铺 15% 的收入。

泡泡玛特在海外打响了名声，老外们到中国旅游朝圣般去逛国内店。而且海外店铺少，产品经常一个难求，甚至出现了反向代购，特别是泰国人。我不理解，但表示尊重，这是真正做到了品牌影响力。

泡泡玛特用自己成功的经验告诉我们，“正确的答案” 可以不止一个。“多快好省” 是一种理性的诉求，“包裹感” 是一种感性的诉求，都是对的。泡泡玛特走这条独特路，主观客观原因都有。互联网盛行十年，它埋头探索线下品牌建设，终于走出康庄大道。

中国的消费市场太广泛了，消费人群太多样化了，其实从来就没有一个标准答案，每一个细分的市场和人群，都有一个答案。但更重要的是，

真正的强者具有独占性。

在电商行业发展的不同阶段，竞争的核心要素不完全相同。“多快好省” 对当年的京东是对的，性价比对后来居上的拼多多是对的，但被迫追求 “低价” 对淘宝、抖音就是错的。抖音电商的崛起，社交和娱乐化的潮流带来新的电商范式，“多快好省” 已经不能完全解释。电商平台如果仅仅守着 “多快好省” 的老故事，迟早要掉队的。同理，视频号电商、小红书电商的突围，也需要新故事，最新微信 “送礼物” 引出的社交电商，可能就是一个新的答案。这也是零售和电商的魅力所在，创新一直存在，机会永远开放。

不管是电商的 “多快好省”，还是泡泡玛特的 “包裹感”，背后都是挖掘人性，理解不同时期、不同人群的心理需求。长期的人性是不变的，短期的诉求点是不同的，在供给不足、经济有限的情况下，我们要 “多快好省”，在物质和精神更为宽松的时候，我们可以要有 “包裹感” 的购物体验。只是在不同阶段，不同需求的侧重点不同，而且不同需求的人群是有差异的，但答案是开放式的。

“多快好省” 对上一个时代的京东是对的。

“性价比” 对突破竞争格局的拼多多是对的。

“包裹感” 的品牌对泡泡玛特是对的。

那你呢，我的朋友，你的答案又是什么？