2024 年的名创优品表现的相当亮眼。

在 2024 年整体中国消费行业面临终端需求乏力的情况下，公司 24 年前三季度，公司实现营收 122.81 亿元，同比增长 22.8%；名创优品（09896）股价从 11 月 25 至今的涨幅已逾 50%。这背后不仅靠其 IP 产业 “谷子经济” 的核心战略，还有其海外市场的不断拓展。

【IP 合作是灵魂】

12 月 31 日，名创优品宣布与中国热门游戏《黑神话：悟空》达成合作，成为其官方授权合作伙伴。此次合作以 “名创在此恭迎天命人” 为主题，双方将共同探索 IP 合作的新玩法，联名产品预计将于 2025 年发售。

12 月 19 日，叠纸旗下手游《恋与深空》与名创优品宣布推出联名毛绒玩偶，并将在上海、北京、广州、深圳、武汉 5 个城市开设快闪活动。

2016 年起，名创优品的 IP 合作已超过 150 个，全球 IP 产品的销售规模已突破 100 亿，每年新 IP 产品推出超过 1 万款，累计销售的 IP 产品超过 8 亿件。官网下你还可以看到诸如从日本风靡至全球的《Chiikawa》卡通形象产品、从 90 年代流行至今拥有深厚受众群体的宝可梦《Pokemon》、哈利波特、三丽鸥、小马宝莉、迪士尼和芭比等等。

名创优品积极在全球范围寻求丰富多样的 IP 联动，也是因为其受众群体十分广泛，借助 IP 产品刺激不同 IP 受众的购买力，引动的需求源源不断增长。《黑神话，悟空》作为全球知名虚幻五 3A 大作，广受全球游戏玩家的好评；《恋与深空》则是面向女性的二次元手游；不同的受众需求差异化大，但 “谷子经济” 的周边产品却可以将其统统囊括，名创优品需要做的只是不断需求潮流 IP 的合作，再加上优质的 IP 产品更新，通过零售铺开市场，这就是乐高的玩法。不过名创优品的 IP 产品相比乐高而言，不拘束于积木玩具这一种形式，能更好地融入购买者的生活中。

【年轻人的市场】

“谷子”，即英文 “goods” 的谐音，指的是以动漫、游戏、偶像等流行文化元素为主题的周边商品。谷子经济的主要消费群体为年轻人，其传达了传递了年轻人的个性化表达和社交需求，他们不仅仅只满足于物质需求，同时也偏向非同质化的消费模式，在消费过程中满足自身的情绪价值。目前 “谷子经济” 已靠年轻人买出了一个千亿级的市场。

根据麦肯锡上刊登的 Christina Adams, Kari Alldredge 和 Sajal Kohli 的《报告》。对于 “谁是未来的消费者？” 这个问题，它给出的答案是：年轻人。《报告》预计到 2030 年，新兴市场 75% 的消费者年龄将在 15 岁至 34 岁之间，并且数据显示，这些消费者对经济持乐观态度，并愿意消费。未来的新兴市场是属于年轻人的！

【蒸蒸日上的海外直营业务】

12 月 20 日，全球生活方式品牌名创优品在西班牙推出了其最大的门店，这也是名创优品在欧洲的首家名创优品乐园店。这家位于马德里的新旗舰店将品牌的 IP 合作以沉浸式和有趣的方式呈现，为欧洲首次提供名创优品的新"IP 主题公园风格"购物体验。

截至 2024 年 9 月 30 日，名创优品海外直营店 422 家，同比增加 220 家，仅在 2024 年前九个月就新建了 184 家。TOP TOY 和中国内地在 2024 年新增门店也分别为 15 家和 3 家，远低于海外。海外门店增长超过国内，海外营收占总营收 37%，海外直营店占总营收 20%。

根据第三季度显示，公司第三季度海外直营收入同比增长 55.4%，维持高增速；代理市场同比增长 26.5%，增速环比增长 12.1pct。而且海外直营业务对公司整体毛利率的提高尤为明显，前三季度公司毛利率同比增长 3.7pct，而海外直营市场对整体毛利率正向贡献了 3.9pct。

高盛分析师预测，到 2025 年底，通胀率将继续朝着美联储 2% 的目标下降，基本核心 PCE 通胀趋势预计将达到 2.1%，受此影响通胀压力减轻，消费者消费能力增强。而第四季度的海外消费热季即将到来，哈利波特重磅 IP 也已经登陆海外。随着其欧美市场持续拓展，可以预见海外业务将继续带动公司之后的营收增长。

【内与外的潜在风险】

对内目前最关注的点就是，国内单店营收正在在下滑。2024 年国内的单店同店铺销售增长率是-2%。根据粗略计算，TOP TOY 三季度平均单店收入约 127 万元，同比下滑 16%。

不仅是因为其去年高基数影响，主要是受到 “谷子经济” 同赛道选手竞争激烈的影响，像 KKV、The Green Party 等门店也正在冲击其 IP 市场。在 2025 年，中国政府推出更多政策和措施来增强消费者信心，刺激消费欲望，于此之下，国内营收有望提升。

对外，特朗普即将再次当选美国总统，中国出口承压。名创优品海外业务快速成长的核心竞争力，在于产品能力和供应链实力。而其供应商多集中于珠三角和长三角地区，核心代工厂包括莹特丽、奇华顿、百亚股份、三笑等头部企业。这意味着其蓬勃发展的海外直营业务在美国的市场将受到打击，而据 9 月份 Q3 统计，海外业务中在亚洲（中国除外）/北美洲/拉丁美洲/欧洲/其他地区分别拥有门店数 1572/294/598/260/212 家，北美占其中约 10%。

2025 年机会与风险并存，消费市场的振奋机会，海外业务的蓬勃发展，名创优品作为以 IP 合作产品为灵魂，海外市场拓展为左膀右臂的零售商能否更进一步，值得期待。