百度、优酷，要打一场 “横竖争夺战”

原创ⓒ新熵 大文娱组

作者丨茯神   编辑丨思原  主编丨九黎

当小屏幕上收获的注意力超越大银幕，互联网大厂们的集体 All in 戏码再度上演。

国家电影局今年元旦发布的数据显示，国内 2024 年电影市场总票房为 425.02 亿元。《中国网络视听发展研究报告（2025）》中则提到，中国微短剧市场规模突破 504.4 亿元。而此前的 2023 年，电影对比短剧的优势差额还在 150 亿元之上。

形势逆转之快，出乎了大多数人的意料。在短剧刚刚从抖音、快手等短视频平台内部发芽之际，“优爱腾” 等长视频平台多少有些不以为然，道理很简单，他们一致认为，低质量、套路化的短剧与精品长剧的受众分层明显，构不成竞对关系，内部虽有上线短剧内容，却也仅是防御性动作。

直到免费短剧 APP 红果的出现，为视频行业敲响了警钟。据官方透露的数据，红果在 2024 年 6 月时单月分账金额突破 1 亿元，很快就在 9 月超过 2 亿元，到了 11 月又跃升至 3 亿多元。另外，第三方机构 QuestMobile 的数据显示，红果 APP 在 2024 年 12 月的月活用户规模飙升至 1.58 亿，距离长视频平台优酷差距只有不到 3000 万。

相比爱奇艺、腾讯视频在去年就展开了战略层面的追赶动作，优酷对于短剧的重视上心近期才得以确认。据《中国企业家杂志》消息称，3 月 19 日，阿里大文娱 CEO、优酷总裁樊路远在内部会议上拍板宣布成立微短剧中心。清明节假期后的短剧业务汇报会上，还有阿里集团的高层出席。

与优酷同样 “后知后觉” 的大厂还有百度。搜索工具加资讯平台的双重定位，让百度 APP 坐拥流量金山又要遍寻变现之道。近一年时间的布局试水之后，终于在去年底申请注册了 “百度短剧” 商标，又携手多个内容合作方发布了 “百剧计划”，野心可见一斑。

短剧赛道的下半场，随着越来越多大厂的加入，骤然平添了几分变数。

跑步赶上末班车

网络视频平台在古早的 UGC（用户生成内容）年代，就野蛮生长出过短剧的雏形。2013 年，优酷上由万和天宜团队制作的《万万没想到》系列搞笑剧，可谓是名噪一时的鼻祖。

短剧不同于普通社区用户自拍的 VLOG（视频记录）或者剪辑二创，当然也够不上正规影视制作团队的工业化精品标准，因此多以密集的笑料、紧凑的剧情、夸张的情绪为卖点，天然具有病毒式传播的潜力。

然而，长视频平台最终摸索出的会员订阅盈利模式，更青睐于明星齐聚、编剧精良、制作上乘的正剧，短剧赖以生存的广告植入路线受限于彼时的团队稀缺和产出效率，只能靠边让位。

一直到 2019 年左右，短剧成功在抖音、快手等平台实现 “文艺复兴”，找到了一条完美的变现之路。脱胎于成熟网络文学的套路化剧本，方便高效的平台内投流渠道，以及小程序按集付费的商业化模式，很快起势于下沉市场，并随着内容质量的水涨船高，逐步成功包围了一二线城市受众。

但付费短剧的好日子刚过了两年，免费模式就匆匆杀到且快速打下半壁江山。这条路径就像是复刻了隔壁网络文学赛道演化的翻版，字节系的红果作为其中的佼佼者，无疑就是一个短剧版的番茄小说。

红果的奇袭打碎了长视频平台看待短剧的有色滤镜。爱奇艺在去年不仅把短剧内容纳入了现有的付费会员体系，而且大幅提高制作方的分账比例，试图绑定已经被红果拿下不少的供给侧资源。

腾讯视频的压力更甚，除了同行的竞争，还要应对集团内部的 “赛马” 传统。本是最佳搭档的剧本来源 IP 方阅文，推出了自己的阅文短剧；微信内也上线了一款名为 “火星短剧社” 的小程序，主打免费短剧模式。

据 DataEye 研究院发布的《2024 年微短剧行业白皮书》预计，中国微短剧市场规模在 2025 年将超过 680 亿元，2027 年将突破 1000 亿元。纵然增速依然可观，但业内竞争的持续加剧，也使得行业更快的来到下半场。

不管是优酷还是百度，略显慢人一步的节奏，却也可视为亡羊补牢。特别是在短剧行业如今正处于阶段转换的十字路口，流量与质量的取舍、本土与出海的选择等一系列尚未给出标准答案的难题，都等待着领先者与后来人的轮番解惑。

下半场不是终章

付费短剧的快速溃败，并不意味着免费模式的高枕无忧，长视频平台的看家本领——会员订阅制，又悄然在短剧赛道兴起。

去年 11 月，抖音率先推出了 “短剧卡”。用户在免费模式（应用内观看广告）、付费模式（应用内按剧集购买）之外，有了第三种选择。具体表现为，一部短剧会从中间某一集开始出现两种解锁模式，可选择看广告免费解锁和购买短剧卡解锁。

无独有偶，快手紧接着面向上游内容制作方推出了全新的商业变现模式 “付费短剧会员”。用户开通会员后可在对应期限内免费观看数千部短剧，3 天、7 天、30 天的会员卡优惠后价格分别为 2.8 元、4.8 元、15 元。

▲ 图/快手截图 

只要商业模式的借鉴与融合尚未停止迭代，一个行业的格局都有可能再次被颠覆。

事实上，早在红果的免费模式成为主流之前，电商平台便盯上了短剧类型内容的流量价值。当付费观众还在短视频平台上付费一集一集地观看时，拼多多、淘宝、京东，甚至是美团都不约而同地上线了优先级略有不同的短剧内容。免费观看换取的流量可以通过电商购物的形式变现，理论上行得通，却顶多只能算是锦上添花。

百度的下场试探，则在一开始就瞄准了自身平台的流量分发价值，可以与付费短剧进行嫁接。

2024 年初，百度资深副总裁、MEG 负责人何俊杰的一季度 OKR 中，短剧是作为 O1 的第三个 KR 出现。具体内容为：抓住春节机遇，跑通短剧分发和用增通路，形成百度刷剧认知，完成用增新户逻辑重构，DAU 达 xxx 亿，时长增速跑赢大盘（进取型）。不过在实际落地过程中，用户侧的体验与在电商 APP 中观看短剧无异，就是入口太深，凭运气刷到后也不容易养成习惯。

据光子星球了解到，百度短剧对标抖快后，具体运营策略经历了多次摇摆，几乎每个季度都会调整一次方向。商业模式上，从起初的付费，改为免费，后来又改为付费。

好在赛道的红利一定程度上弥补了操作层面的失误。在前不久的第十二届中国网络视听大会上，百度短剧公布了过去一年的成绩数据：百度 APP 视频消费时长增长 15.6%，可分发的短剧视频超 2.6 万，短剧创作者超 1400 个。

可圈可点的成绩，坚定了百度大踏步赶场的决心。只是内容行业的底层逻辑，仍是上游供给侧的较量，用户永远会跟着最优质的内容在不同平台之间迁徙。

百度、优爱腾等平台联合生态伙伴发起的各种创作计划，也是为硬刚红果等先发者，近乎垄断制作方资源的一种方式。

横竖之争刚开始

短剧走出的 “龙傲天” 与 “玛丽苏”，就等于下沉市场的流量密码，付费意愿和能力都更强的城市中产用户，需要的则是更加优质的内容。

中国传媒大学视听艺术研究中心主任赵晖认为：“微短剧的未来，既需要快，以抢占先机，更需要慢，以沉淀价值。” 回归内容为王的主赛道时，优酷等长视频平台反而获得了一次后发先至的机会。

这也是为什么短视频平台的短剧内容多以原生的竖屏内容为主，而长视频平台在追赶时，大多会从横屏内容切入。反映到商业化路径上，二者其实有着大相径庭的区别。

竖屏短剧可以先与平台合作进行付费观看，在首发期过后再转入免费模式长期通过广告收入分账。横屏短剧则沿袭了优爱腾过去长期以来制作网络大电影、网络电视剧的先垫资、后验收模式，最终依据会员播放时长进行分账。

不过，横竖屏短剧看似差异化的竞争，本质上还是在争夺同一用户的有限注意力。短剧的精品化之路已经在行业内开启过一段时间，但基本上还是局限在服化道等硬件投入的升级，或是科幻、文旅、社会等高成本题材的切换。

快周期、以量取胜的商业模式框架，决定了剧本打磨、分镜拍摄等最能体现内容质量上限的环节，所以在容易赚到的利润攫取殆尽之前，短剧团队和分发平台必须做出部分牺牲，否则短剧内容的向上卷只能成为空谈。

另外，在国内的红海一片哀嚎之际，短剧出海不失为另一个选择。《2024 年中国短剧出海行业报告》显示，据不完全统计，2022 年 8 月到 2024 年 6 月，已有 100 余款海外短剧应用上线，累计下载量 1.48 亿次，总内购收入达到了 2.52 亿美元。

▲ 图/短剧自习室 

当然，制作方可以灵活地选择买方市场，优酷、百度等内容或分发平台，仍必须在主要阵地上短兵相接。长视频平台多年积攒下的正剧制作班底，可以尝试降维转型短剧内容；互联网大厂拥有更深厚的技术底蕴，比如百度的 AI 能力就可以在内容制作层面进一步降本增效，为创作者生态加柴添薪。

同时，不容许二者忽视的是，内容行业的马太效应在网文、音乐等多个赛道已经验证了数次。先一步抢到用户，跑通变现路径的平台，自然有底气和资格笼络更多头部的制作方资源；后加入战场的玩家，除了快速追上前人步伐，还必须充分发挥自身独特的优势，站稳脚跟后再徐徐图之。

第一场短剧世界大战，以免费模式与付费模式的鼎立格局结束，而第二场短剧世界大战，才刚刚开始。

参考资料：

中国企业家杂志，《优酷紧急 “变短”》

光子星球，《百度赶上了短剧 “末班车” 吗？》

卡思数据，《2025 年，短剧换种方式 “收钱”》

第一财经，《短剧出海爆发式增长，爆款 20 万成本撬动 3500 万收入》