刚看了商业纪录片《激流》第二季，第三集讲的是拼多多的 TEMU，作为长期关注拼多多的投资者，这一集特别戳中我，值得和大家分享下。

之前李翔的《详谈》书籍系列我就很喜欢，通过文字对话，链家左晖、Boss 直聘赵鹏的形象跃然纸上，远比研究这些公司的财报让人受益匪浅。

第三集的标题是《跨境巨头与淘金者》，侧重点是 TEMU 本身平台和卖家的关系，从借助卖家破局、到红利期、竞争期，冲突期、又回到如今的 “共克时艰”，接近白描的纪录片语言，回答了过去围绕卖家和平台之间，究竟发生了什么。

纪录片的脉络和我对 TEMU 的观察一致，眼看它起高楼、宴宾客……但缺少戏剧性的地方，TEMU 并没有塌，但功过从来结伴而行，正因为争议和成绩都足够大，所以这才能凸显出纪录的价值。

我跟踪 TEMU 背后的拼多多，已经很多年了，起初只是不理解为什么家里人特别喜欢它，等我真的试着去理解它的时候，我发现这会是一家潜力无穷的公司。不过由于在美股上市的原因，我投资拼多多反而晚一些。不过塞翁失马，刚好避开了 21 年的泡沫，在 21 年底才开始逐步建仓，一直拿到现在。

作为投资者，我很关心 TEMU 的进展。但是刻意 “低调” 的拼多多，有时候就像一团迷雾，对外一直是一个沉默者。难能可贵的是，这部纪录片除了采访卖家，甚至还有 TEMU 原招商组的同学，各方不同的观点对撞，才是闪光点。

一、破局

跨境电商是一个竞争激烈的市场，无数巨头折戟沉沙。2022 年 9 月，拼多多才启动 TEMU，第一站就选择了挑战美国市场，作为一个后来者，如何破局是首要问题。

而全托管作为 TEMU 破局的神来之笔，纪录片选择从全托管切入，围绕中小卖家做跨境的痛点，呼应 TEMU 的全流程解决方案。

我个人认为，虽然拼多多国内主站，通过低价和售后倒逼供给侧改革，和消费者建立 “价格信任”，积累了丰富的经验，形成了非常成熟的商业模式。

但即便是国内模式，也是迭代了多个阶段后，才慢慢成型的。TEMU 如果直接照搬国内现在的模式，一没有用户，二没有卖家，平台只是一个空壳子。阿里速卖通折腾了好多年，依然不温不火，就是前车之鉴。“巧妇难为无米之炊”，TEMU 必须同时解决用户和卖家的问题，平台才能跑起来。

拼多多在做 TEMU 之前，上一场硬仗是社区团购。社区团购是非常典型的重资产模式，次日达的时限要求，从仓储到物流，堪称下沉市场 “小京东”。多多买菜的总资产模式，显然启发了 TEMU 的全托管模式。

全托管对于卖家而言，就是 “傻瓜模式”。卖家只需要发布商品、和把商品配送到 TEMU 的国内仓，其他所有环节都由 TEMU 来负责，TEMU 主动来帮助卖家踩坑。

同时 TEMU 在用户端疯狂砸钱营销，不管是超级碗的天价广告，还是各种社媒广告，各种开箱视频……短时间内 TEMU 刷爆了整个英文互联网。

有用户，也有卖家，中国供应链的价格优势带来的巨大势能，平台成功的跑了起来，TEMU 一炮而红。

二、红利

对于平台而言，全托管并非是非常好的商业模式，因为商业模式太重了。

但是商业模式不是一蹴而就的，就像你想要前往的是 Z 点，但是过程中你需要先经历 A、B、C……事物的演进有它的客观规律，平台应该考虑不同阶段的生态演进。

全托管顺利破局，第一波积极参与的卖家吃到了红利。像我这种为了更深刻理解拼多多，在拼多多开了一个测试店铺，哪怕这样的小透明，都三番五次收到了 TEMU 的邀请。这并不存在什么信息差，这是勇敢吃螃蟹的人所应得的。

在红利期，卖家赚钱太容易了，1688 下单，直接送货到 TEMU 的国内仓，什么都不用管，点一点鼠标，核价通过就有订单，竞争也不激烈，利润率也有保证。

纪录片中卖家的欣喜溢于言表，原本把 TEMU 当作副业的打工人，本没有什么经验，都觉得原来做生意这么赚钱。就像雷军著名的 “风口论”，红利群不需要什么经验和资本，只需要你有躬身入局的勇气。

但是 TEMU 就像一台高速运转的机器，不停地席卷更多的用户和卖家进来，这样的红利期显然是短暂的。

三、竞争

任何一个电商平台，如果卖家可以赚取暴利，这样的信息差一定是不能长期维持的，很快就会涌入更多卖家。TEMU 平台上的卖家，很快就从供不应求变成了供过于求。

作为一个消费者导向的平台，TEMU 明白消费者需要的，永远都是物美价廉，同样的品质，越便宜越好。所以对应到卖家，TEMU 执行了非常冰冷的规则，就是极致低价。

同样的品质，谁能提供更低的价格，谁就是这个品类更上游的玩家。

所以纪录片中，卖家们也很清楚，TEMU 全托管这套模式，最适合的就是 “工厂自己开一个 TEMU 店，自己卖就好了”，或者，“你最好是厂长他儿子”，平台有着明确的筛选逻辑，物竞天择，价低者得。

同样的品质，“厂子儿子” 可以提供更低的价格。如果你提供不了更低的价格，看似是 TEMU 在逼迫你离开，其实 “厂子儿子” 在逼迫你离开，TEMU 只是代为执行了。

相比红利期的温情脉脉，竞争极速加剧的环境，显然有越来越多的卖家开始掉队。

对于卖家而言，掉队是一件极其残酷的事情，但是站在 TEMU 平台的立场，他们认为这是平台演进的必然结果。

就像纪录片中，原 TEMU 招商组的同学的看法，平台没有精力去顾及那些掉队的卖家，如果卖家无法提供有竞争力的商品，TEMU 即便同意备货，但是如果消费者不买单，最终只会导致商品滞销、仓库积压……最终只能物流再取回，最终浪费平台和卖家所有人的精力和机会。

这一点我深有感悟，作为一个零售平台，本身就是基于用户的需求，选择性聚合卖家的一个共同体。如果你对卖家不加选择，其实伤害的只能是用户的利益。这样的平台，长久来看，是难以维系的。

四、冲突

然而，在这样的规则下，人性是经不起考验的，卖家更是。既然低价可以获得订单，比不过低价，可以比偷工减料，通过偷工减料获得价格优势，很多不甘心离场的卖家起了歪心思。

这种歪心思传导到用户体验上，就是商品质量太差了，各种货不对版，缺斤少两……各种开箱翻车视频，商品存在质量问题，用户感觉自己被欺骗了，这严重影响了 TEMU 的平台声誉。

但是 TEMU 很快就反应了过来，毕竟这不是他们这帮人第一次做电商，国内电商给他们积累了丰富的卖家治理经验。

于是 TEMU 更新了《售后服务规则》，在极致低价的前提下，还要求保证质量，不然就面临罚款。

严格的罚款制度，且前期罚款规则不够透明，这也导致了 TEMU 最严重的危机，很多被罚款、甚至无法提现的卖家，围攻了广州的 TEMU 总部。

舆论几乎一边倒的支持卖家维权，认为 TEMU 是吸血鬼平台。我当时写了篇替 TEMU 说话的文章，评论区几乎一边倒的指责 TEMU。

其实站在 TEMU 的角度，如果容忍这些劣币行为存在，不采取雷霆手段，必然导致劣币驱逐良币，用户口碑越来越差。一个平台，不打击违规的卖家，其实就是对规范经营卖家的不负责，最终会毁了整个平台，砸了所有人的饭碗。

即便是站在卖家的立场上，在纪录片中，他们也很清楚，平台的好坏是相对的，不同商家有不同的看法，而自己来 TEMU 就是为了赚钱的，不赚钱早就自行离开的。如果平台最终是让所有人都亏钱的，这违背常识，TEMU 肯定走不远。

这是再简单不过的道理，但是每个人因为利益不同，大家选择看到不同的答案。周围的吃瓜群众，因为信息不全，难免乌合之众，把所有问题都归结到 “一定都是资本的错”。

五、时局

2025 年，随着特朗普的上台，反全球化和自由贸易，民粹主义卷土重来。

作为中美贸易的前线，TEMU 首当其冲。800 美金免税政策取消，叠加 145% 的关税，直接导致了 TEMU 在美国的全托管业务陷入了停滞。

然而，随着生态的不断演化，TEMU 早已发展起了半托管模式，甚至本地发货模式。半托管将部分核心履约交还给了卖家，而本本模式更是允许海外卖家直接导入消费者订单并自行履行，这已经和国内主站的模式并无差别。

一定程度上，关税站加速了 TEMU 的生态演化，半托管和本本模式才是 TEMU 的舒适区，即所谓的 Z 点，终局形态。

人们常说，时代的一粒沙，落在个人头上就是一座山，对于公司何尝不是这样。大环境有时向左，有时向右，就像海洋有时平静，有时波澜。

作为一名投资拼多多近 4 年的投资者，我经历过更加至暗的时刻，远比今天的环境凶险。22 年 3 月，因为面临摘牌风险，且当时拼多多的商业模式尚未清晰，股价一度跌破了 30 美金，我当时成本是 60 美金，持仓已经腰斩。

但我不觉得这家公司的基本面有任何问题，我觉得是市场有问题，所以跌破 30 美金，反而给了我加仓的机会，可以大幅降低成本。

作为一个投资者，我不觉得自己可以击败对手，可以短线各种横跳，从交易本身中获利。买股票就是买公司，一切价值从业务价值中来，从这家公司越来越好中来。

所以有时候并不觉得持有的股票，是一个冰冷的代码。

TEMU 作为一个聚合卖家的平台，所有人行驶在时代的惊涛骇浪之上，在不确定性中寻找确定性，寻觅被人忽视的用户需求，在创造价值的过程中淘金，没有谁可以置身事外，所有人声息与共。

投资如逆旅，我亦是 “卖家”。

$拼多多(PDD.US)