蜜雪新高，再聊估值

如果按照打新开始计算，蜜雪冰城的股价涨幅已经接近 2 倍，与老铺黄金和泡泡玛特共同组成了今年消费股中的 “三驾马车”。

在蜜雪上市的当天，有好心的朋友曾警告我，“奶茶股” 中蕴含着巨大的泡沫，我感谢他的提醒，但还是以 265 块的价格，在当天 30% 的涨幅下 “高位买入”，并持有至今。

很多人不理解，为什么一杯柠檬水可以撑起 2000 亿港币市值？于是我写了一篇文章《蜜雪冰城，一杯现做的可口可乐》，表达我对这家公司的青睐，也许是我的读者净值较高，平常很难接触到蜜雪冰城这类型的公司和产品，今天写一篇续集，算是对蜜雪逻辑的补充。

聊 “蜜雪” 之前，首先要知道我们在聊什么

蜜雪冰城与其他的奶茶概念不同，人对饮品的需求可以大致分成三档：

纯净水、饮料、风味饮料

胖东来的创始人于东来曾经说过，要给员工提供饮料，而不是简单解渴的水，而要让员工解渴的同时，感到身心愉悦。

饮料，对于人类来说，是一种最简单、最直接，且几乎人人都能消费得起的饮品，巴菲特喝了大半辈子可口可乐在 95 岁依然精神抖擞，尽管这是个非必要条件，但换做任意一种奶茶，也许老爷子没办法坚持喝到现在。

大多数人没有试过天天喝蜜雪冰城，我试过，体验非常好

当我们在讨论蜜雪冰城所带来的口味不能完全符合自己需求时，我们就已经将问题放置在了错误的环境中，每个人都有解渴的需求，但只有一小部分人在解渴的同时还需要吃到脆波波。

因此 “饮料” 与 “风味饮料” 之间虽然仅二字之差，背后却是完全不同的两种用户场景，蜜雪冰城本身只是一种 “饮料”，其功能是用于 “愉快的解渴”，因此拿 “风味饮料” 的标准来要求蜜雪，称其口感相较喜茶、古茗等奶茶品牌不够好，本身就有失偏颇。

当年轻人逛街累了，或是健身前需要饮用一杯黑咖啡，蜜雪永远可以是那个解决问题的好帮手，所以当 315 晚会上蜜雪的隔夜柠檬登上热搜，消费者不是声讨，而是自发为蜜雪发声，“至少他们用的是真柠檬”。

这就聊到蜜雪的第二个特征：品牌效应

为什么蜜雪要有 “雪王 IP”，以 “你爱我，我爱你” 作为自己的宣传主题曲，最核心的目的，是为了降低用户的信任成本。

当创始人成立一个全新品牌，最头疼的事莫过于让消费者快速建立品牌心智，知道品牌能做什么，在什么场景下能用到他，才能快速建立信任，产生消费意向。

当品牌推向市场时采取过于高端化的视觉符号，会加重消费者的心理负担，从而影响用户心智，消费者多犹豫一秒，在商业上就可能给了竞争对手巨大的机会。

于是《华与华》给蜜雪设计了 “雪王 IP”，这种卡通拟人化的形象，天然与消费者建立了亲切感，毕竟一个喜欢搞怪的玩偶能有什么坏心思呢。

最后聊回估值，回看蜜雪的 2024 年度报告，蜜雪仍以每年 1 万家的速度在高速增长，其中三线及以下城市占到总门店数量的 57.4%。

经营模式上，蜜雪主要以加盟为主，2.1 万个加盟商和 17 个自营门店，其中自营门店相较于 23 年末还减少了 32 家，主要用于洞察市场以及强化品牌，蜜雪的强项，仍然在供应链体系的控制，从采购、生产到物流，蜜雪强大的供应链撑起了 2 万家加盟商的供货需求。

当前蜜雪 2200 亿的估值谈不上便宜，但回看 “1 美金” 饮品的市场又似乎没有其他玩家，古茗在前段时间推出了 “1 元冰水”，按照上述逻辑仍然在解决纯净水解渴的问题，离饮料仍有差距。

但对于上市之初就看好买入的朋友，现在应该已经有足够的利润陪着企业一同成长，作为河南地区的优秀企业，和胖东来一样都是为消费者想方设法谋取福利的好公司，能够作为其迷你股东一同见证未来的星辰大海，已是一种莫大的荣幸。

6 月 2 日，Mars 于清河。

$蜜雪集团(02097.HK)