泡泡玛特，并不只是 “泡泡玛特”

要说现在潮玩界谁最火，泡泡玛特说第一，估计没有人敢说第二。无论是 Labubu 在香港拍卖行拍出的高价，还是泡泡玛特股价的一路飙升，可以说，都是其爆火的直接证明。于是，我们不禁要问，一个由 85 后河南人创立的企业缘何会有如此巨大的影响力，在泡泡玛特火爆的背后究竟又切中了当下市场的哪些神经呢？

想要回答这些问题，或许，我们还是要从泡泡玛特的玩偶王国里去寻找答案。泡泡玛特的琳琅满目的玩偶，以及这些玩偶的背后所拥有的庞大的粉丝群体，特别是年轻的粉丝群体，无疑是支撑它获得今天如此巨大的成就的关键所在。如果我们将同样是由河南人创立的蜜雪冰城看成是一个用新茶饮来赢得市场的经典商业范例的话，那么，泡泡玛特则是用新 IP 的力量打造了另外一个成功的商业范例。

找到泡泡玛特爆火背后的内在逻辑，不仅对于企业的转型升级有一定的裨益，对于正在处于转型和升级期间的新消费行业来讲，同样有着一定的借鉴意义。

泡泡玛特，俘获了年轻用户的心

在新消费的市场上，但凡是那些获得了年轻一代的消费者的好感的玩家，几乎都获得了好的发展。对于泡泡玛特来讲，同样如此。如果要寻找泡泡玛特火爆背后的内在逻辑的话，俘获了广大年轻用户的心，特别是在年轻的用户之间建立了情感认同，或许才是值得我们关注的主要方面。

数据显示，泡泡玛特的核心用户 Z 世代（1995-2009 年出生）占比高达 70% 以上，年龄集中在 18-35 岁，以一线及新一线城市的年轻白领、学生为主。通过分析，不难看出，首先，这一消费群体经历了互联网时代的洗礼，对于泡泡玛特本身的 IP 有相对较为完备的认识，对于泡泡玛特的认同度较高，接受并不存在门槛；其次，这一消费群体的背后，其实连接的是背后万千的新中产家庭，他们的消费水平其实是这些新中产家庭消费基底的再现；第三，对于这一群体来讲，他们在消费的时候更多地讲究的是情绪价值和情感认同。

通过以上的分析，泡泡玛特本身的以年轻用户为主导的用户结构，支撑起了其庞大的商业帝国，再一次印证了在新消费的市场上，得年轻人就是得天下的商业定律。对于想要在新消费的市场上有所作为的玩家们来讲，如何找到年轻人的喜爱和偏好，并且开发出适销对路的产品，或许是他们可以在新消费的转型升级期真正需要去做的。

泡泡玛特，超越了产品本身

在看待泡泡玛特的时候，仅仅只是将目光局限在泡泡玛特的产品本身，其实极大地低估了它的价值和意义的。正如我们在看待那款被拍出 108 万天价的薄荷色限量版 Labubu 的时候，仅仅只是看待产品本身的价值，是完全无法理解会有如此高的价值的。从这个角度来看，泡泡玛特之所以会爆火，之所以会有如此高的热度，更多的原因在于，它的价值，并不仅仅只是体现在产品本身，而是更多地体现在产品本身以及产品所附加的其他的价值上。

首先，在泡泡玛特的身上，我们看到了产品所附带的明星效应。以 Labubu 为例，2024 年 4 月，泰国明星 Lisa 佩戴 LABUBU 耳饰的自拍引爆 INS，随后在泰国消费者的簇拥下，LABUBU 在中国大陆的官方渠道 “一盒难求” ；2025 年 2 月，天后级女歌手蕾哈娜（Rihanna）在洛杉矶机场被拍到拥有一只粉色 LABUBU“包搭子”，被网友戏称是 “LABUBU 闯美成功”；2025 年 4 月，奥斯卡影后凯特·布兰切特（Cate Blanchett）在伦敦演出中收到了粉丝赠送的 LABUBU，这只一直被她抱在身前的 “小米兰” LABUBU 成了网友口中 “拉门的骄傲”……

其次，在泡泡玛特的身上，我们看到了产品本身所附带的 IP 效应。比如，2018 年，泡泡玛特与迪士尼签约，向市场推出了第一个版权 IP 潮玩系列 “米奇家族坐坐” 系列，自此，泡泡玛特逐渐开始将版权 IP 纳入 IP 矩阵，进行系列化开发；比如，2025 年春节，泡泡玛特发售的《哪吒 2》天生羁绊系列手办盲盒，上线 8 天销售额就冲破千万元大关；此外，泡泡玛特还与华纳、环球、三丽鸥、NBA 等数十家版权方建立了合作关系。

再次，在泡泡玛特的身上，我们还看到了泛产品本身的价值。同样以 Labubu 为例，2025 年 6 月，多家新成立公司以 “拉布布” 命名，包括杭州拉布布文化传媒有限公司、浙江拉布布纺织科技有限公司、深圳拉布布商务有限公司、东莞市拉布布玩具有限公司等。北京泡泡玛特文化创意有限公司已申请注册 80 余枚 “Labubu”“拉布布” 相关商标，国际分类为教育娱乐、办公用品、服装鞋帽等，当前部分商标已注册成功。2025 年 6 月 13 日，泡泡玛特旗下的独立珠宝品牌 popop 在上海港汇恒隆广场开出全球首店，6 月 14 日，popop 北京首店在北京国贸商城正式开业。

因此，在泡泡玛特爆火的背后，我们需要看到的是，泡泡玛特的价值，并不仅仅只是在我们所看到的玩偶本身，而是从玩偶这个产品本身延伸了出去。当我们从这个多元化的角度来看待泡泡玛特的产品价值的时候，它的价值，便不再仅仅只是玩偶本身，而是有了更多其他衍生的价值。

泡泡玛特，创造了一种新消费模式

泡泡玛特之所以会如此火爆，另外一个很重要的原因在于，它创造了一种新消费模式，并且用这样一种新消费模式持续获得了新的增长。首先，泡泡玛特本身的线下实体店的模式。2015 年 1 月，泡泡玛特在北京王府井 apm 购物中心推出全新 lifestyle 概念旗舰店；2018 年 10 月，泡泡玛特已拥有近百家直营门店，以及近 300 台机器人商店，对全国一二线城市实现了深度覆盖。可以说，众多的线下实体店，是泡泡玛特并不仅仅只是一家虚拟的 IP 开发为主的公司，而是一家实现了虚实结合的新公司。

其次，泡泡玛特还打开了线上销售的渠道。2018 年 11 月，泡泡玛特天猫旗舰店 “双十一” 当天开售一小时，销量就突破一千万，24 小时销量就高达 2786 万元；同年，自有 IP“Molly” 为泡泡玛特带来的收益占所有 IP 收益的 62.9%。2020 年 11 月，泡泡玛特在双十一期间总销售额超 1.42 亿，在天猫大玩具行业排名第一，也是天猫玩具行业第一个进入双十一亿元俱乐部的品牌旗舰店。2023 年 9 月 3 日，泡泡玛特宣布国内首个潮玩行业沉浸式 IP 主题乐园 “泡泡玛特城市乐园（POP LAND）” 落地北京朝阳公园，成为潮玩行业首个沉浸式 IP 主题乐园。可见，泡泡玛特在寻找一种全新的零售模式，而不仅仅只是用传统的开店模式来发展。

再次，泡泡玛特还不断地跨界和联名，不断地寻找 “1+1＞2” 的效应。比如，泡泡玛特就和肯德基进行过联名。2024 年 4 月 13 日至 18 日，泡泡玛特亮相第四届中国国际消费品博览会，会展期间，泡泡玛特作为 “消博会官方 IP 合作伙伴”，携旗下 IP HACIPUPU 与消博会深度互动，超过 100 平的特展展位展示了大量国货潮品，并在 “全球新品发布计划” 上首发官宣联名新品。2024 年，泡泡玛特与迪士尼达成重磅联名合作，推出联名盲盒系列。合作创意点在于将迪士尼经典动画角色与泡泡玛特潮玩风格相融合。比如在 “迪士尼公主” 主题盲盒中，灰姑娘、白雪公主等公主形象采用泡泡玛特独特的潮流设计风格，灰姑娘身着时尚改良版水晶裙，搭配潮流配饰，展现出别样魅力。

最后，泡泡玛特除了布局国内市场之外，还积极地探索新消费出海。2020 年 9 月 5 日，泡泡玛特首家海外直营店在韩国首尔江南区国际贸易中心开业，同日 Dimoo 社会大学系列盲盒于该店全球首发，每日限量 200 只，开业后一小时便售罄；2021 年 3 月 22 日，泡泡玛特的加拿大首店开业，这是其在北美市场开设的首家海外门店；2022 年 6 月，泡泡玛特美国首家快闪店在加州南海岸广场购物中心（South Coast Plaza）正式开业，这是泡泡玛特首次布局美国的线下渠道；2022 年 7 月 2 日，泡泡玛特韩国旗舰店在首尔弘大正式开业；7 月 16 日，泡泡玛特在日本东京开出首家门店，门店位于涩谷大街一幢两层独栋建筑内；8 月 5 日，泡泡玛特正式推出了 MEGA 珍藏系列 100％ SPACE MOLLY 周年系列；8 月 20 日，泡泡玛特澳大利亚首家门店正式开业；10 月 20 日，泡泡玛特悉尼首家线下零售店在市中心 Westfield 商场正式开业……

通过以上的分析，不难看出，泡泡玛特并不是一家单纯意义上的虚拟公司，而是一家将新零售、新消费实现了完美融合的公司。从这样一个角度，我们再去看待泡泡玛特的时候，才能得出一个更加全面的认识。

写在最后

泡泡玛特的火爆，并不仅仅只是因为泡泡玛特本身，而是有着本身更多的其他因素的。当我们从这些角度来看待泡泡玛特的时候，或许才能得出一个更加全面的认识。这个时候，泡泡玛特便不再仅仅只是一家简单意义上的潮玩公司，而是涵盖了实体与虚拟，囊括了 IP 与产品的新型公司。$泡泡玛特(09992.HK)