如同市场传闻和预期的，在 6.18 和学生进入暑期后，淘宝、美团、京东围绕即时零售大战的烈度逐步升级。今天，淘宝官方发文宣布自 7 月起 12 个月内，将直接补贴消费者和商家共 500 亿元。这个消息的含义是什么？

1、假设这 500 亿是指后续在淘宝闪购 + 饿了么上的全部补贴金额，而非在目前补贴水平上再净新增的。那么简单数学计算，单月补贴约 40e，季度补贴约 120e。结合调研，该补贴力度和近期 5~6 月的补贴力度大体相当。按后续维持日均 0.6 亿单，单均补贴为 2.2 元。

淘宝方在未来 1 年内会维持目前的补贴力度，不会明显退坡。在这种情况下，美团和京东两方大概率也会被逼更进，延迟高额补贴的持续时间。这意味着市场原本预期这轮外卖大战补贴高峰期最多持续 1~2 个季度的 “愿景” 被打破了。如我们先前强调的，这轮即时零售大战是长期持久战，而非短期的 “玩票”。

2、另外一个透露出的信息是，目前来看这轮即时零售大战对公司盈利的影响可能也比原本预期的要大。以淘宝闪购为例，此一项单季补贴 120e，而阿里集团整体上财年单季营销费用支出也仅 360e 左右。

由于淘宝和京东都强调过，对闪购的补贴可以视为主站的引流支出。假设这 120e 中约 40% 是由主站营销费用转移过来，即净新增支出单季为 72e。相比之下阿里集团整体上财年平均单季经营利润约为 350e。

此外，海豚也有听到传闻美团近期（6 月份）的外卖业务的利润下滑比预期的更严重。根据部分调研，美团外卖目前的单均补贴也提升到了 2~2.2 元左右。而先前一般仅在 1 元以内。美团外卖原先单均利润大约在 1~1.5 元左右波动，若单均补贴果真提高 1~1.2 元，确实要近乎把利润打光。

短期内，2 季度甚至包括 3 季度，京东、美团、淘宝这三家的利润大概率都会很难看。最差的时间尚未过去，这几家公司的股价很可能还会进一步的下探。