陈奕迅、五月天即将开唱，大麦娱乐先涨为敬

"当一家公司改名时，它往往在讲述一个新的故事。"

这句话是否同样适用于将 “阿里系文娱旗舰” 标签隐藏，以 “大麦” 之名重新定义自己的大麦娱乐？

战略调整后，大麦娱乐正从从覆盖全产业链的综合娱乐平台转为聚焦 “现场娱乐 +IP 运营” 的垂直服务商。而消息面上，北京鸟巢接连迎来孙燕姿、王力宏、林俊杰等 “青春回忆”，陈奕迅、五月天也即将开唱，一时之间大麦娱乐怕是要 “忙不过来了”。

7 月 17 日，大麦娱乐（01060.HK）股价盘中一度涨幅超 9%，过去两个月累计涨幅已超 130%。

深入细究发现，股价的强势表现或许是市场对公司战略调整的投票，但其实也是基于消费者愿意为 “快乐两小时” 而一掷千金的习性变迁，为此带来中国文娱产业向 “内容、体验、生态三重并重” 的深层转型，市场天花板也正在一点点被推高。

战略重置：从 “全链条” 到 “强场景”，大麦的聚焦逻辑

都知道曾经的阿里影业集团是以内容和科技为核心，覆盖内容制作、宣传和发行、IP 衍生授权及商业运营、院线及娱乐活动票务管理及互联网数据服务的全产业娱乐平台。

因此其核心业务板块也是围绕内容制作、现场娱乐、IP 衍生、科技应用及国际化拓展展开。

而不久前，与阿里影业改为大麦娱乐一同发生的还包括核心业务的进一步清晰化和聚焦

首先，进一步聚焦以现场娱乐为核心的大麦业务，“大麦娱乐” 这个新名称其实就点破了这个玄机。

2025 财年是公司合并大麦后的首个完整财年，全年大麦业务实现爆发式增长，分部业绩达 12.3 亿元，成为集团最赚钱的板块，也一举成为大麦娱乐名副其实的战略重心。

这背后是近两年来，线下演出市场持续升温。根据中国演出行业协会 4 月发布的 2024 年全国演出市场相关数据，2024 年全国演出市场总体收入 796.29 亿元，与上年同比增长 7.61%。其中演出票房收入 579.54 亿元，其他收入 216.75 亿元。

其中，大麦通过六大内容厂牌（如 Mailive、当然有戏）覆盖演唱会、音乐节、戏剧等全品类演出。

在 2025 财年服务张杰、周杰伦、孙燕姿、Ed Sheeran 等国际艺人的大型演唱会，并与港澳场馆深度合作巩固市场地位。此外，大麦通过算力升级保障高并发场景下的系统稳定性，秒级并发购票用户超 10 万的项目同比增加 63%。

数据显示，大麦业务已连续两年创下了交易总额 (GMV) 高速增长的纪录，稳定保持了演出票务市场的领先地位。

内容投制方面，大麦加速演出内容生态布局，形成了 Mailive、当然有戏、虾米音乐娱乐、艺展鸿图、酷小麦、好戏连台六大内容厂牌矩阵，覆盖演唱会、音乐节、戏剧、展览、脱口秀、儿童剧等多个核心内容赛道，自制内容影响力逐渐凸显。

值得期待的是，进入 2025 年后，这一需求盛况愈发之好。

据道略音乐产业研究院数据，2025 年，国内 5 月总演出场次达 330 场，同比增长 20.9%；5 月全国演唱会观众达 448.4 万人次，与 2024 年 4 月（364.0 万人次）相比，同比增长 23.2%；5 月票房总收入达 33.33 亿元，较 2024 年同期有小幅增长。

其它全国音乐节举办数量、观众人次、演出票房，与去年相比同样有四成左右的增幅。从孙燕姿、王力宏、林俊杰等 “青春回忆” 接连来到北京鸟巢，到陈奕迅、五月天即将开唱，可以确定下半年线下娱乐市场行情依旧是非常好。

IP 战线收缩 “非核心”，强化 “阿里鱼” 主引擎

为了更集中承接向好的演出市场，2025 年 6 月 25 日，基于市场、经营等综合因素考量，大麦娱乐（阿里影业）决定关停旗下全资控股的潮玩品牌锦鲤拿趣。

也就在宣布缩减战线的此日，据江苏省城市足球联赛公众号，7 月 5 日的南京队 vs 苏州队比赛的官方购票渠道为大麦 APP。

中信建投指出，大麦成为苏超南京苏州站的官方购票渠道，标志大麦进入区域型体育赛事票务市场，借助赛事流量扩大在男性用户中的知名度，与以女性为主的音乐演出市场形成互补。

据灯塔和中国演出行业协会的报告，2024 年大型演唱会和音乐节的女性观众占比分别达 66.1% 和 67.1%，显著高于男性。

事实也证明，苏超确实为为大麦带来更高的流量和全民关注度。以苏超为例，虽然目前官方票价低，定价多在 10-20 元之间，但人次高，常州队 vs 南京队比赛打破上座记录，上座人数达 3.6 万人，已与头部艺人演唱会上座规模相当，可见苏超等区域型体育赛事的极高社会关注度。有了苏超的经验，后续其他省市的体育赛事，大麦都有望获得票务销售代理。

该行指出，目前体育票务在大麦仅低个位数收入占比，但苏超、贵州村 BA 等体育赛事火爆，未来有望成为增量。并看好大麦的票务覆盖范围扩张，加强 “买票上大麦” 的用户心智，提升长期增长空间。音乐演出依然高景气，同时看好平台继续提升在本地演出、文旅演出、体育赛事等领域的市占率。

对于 IP 战线中锦鲤拿趣品牌的调整，该行认为并不影响公司 C 端衍生业务开展。一方面，按照 2025 财年大麦娱乐 14.3 亿的 IP 授权业务收入规模，锦鲤拿趣的收入占比约在高个位数，占比不大，关停不会对公司利润产生显著影响；相比之下，阿里鱼才是其 IP 授权业务的核心，贡献了绝大部分的收入和 EBITA。

另一方面，缩减锦鲤拿趣品牌，并不意味放弃直接面向消费者的 IP 衍生品。

公开资料显示，早在 2024 年 10 月大麦娱乐还新签了 Chiikawa 这个 IP，虽然上一财年还未贡献显著业绩。但据阿里鱼公众号，Chiikawa 线上线下渠道和 SKU 持续扩张：线下 5 月 30 日 Chiikawa 寿司主题快闪店落地上海；线上品牌的天猫官方旗舰店 SKU 持续增加。此外，5 月，Chiikawa 还与膳魔师推出联名水杯。

其它阿里鱼系列 IP 中，据悉，今年 4-5 月三里鸥和宝可梦对外授权合作项目分别达 23 个和 5 个。阿里鱼为三里鸥策划的线上线下活动将陆续落地：三丽鸥嗨翻节将于 8 月 2 日至 3 日在上海世博展览馆开幕；三季度，大麦娱乐还将借助淘宝天猫平台，举办三丽鸥超品日（超级品牌日）。

根据媒体报道，2024 年三丽鸥 “超品日 “” 吸引 TOPTOY、雷蛇、周生生等 30 多家三丽鸥被授权商参与，三丽鸥官方旗舰店销售额同比增长超 600%，显示了 IP 强大的商业活力。

截至目前，阿里鱼已经形成覆盖营销策划、客户开拓和维护、IP 监修、知识产权的法务管理等全链路 IP 运营服务，结合阿里体系的资源优势，构筑自身壁垒，有望获得更多签约 IP。

小摩此前也指出，大麦和猫眼在今年的股票回报率相差悬殊，主要是由于大麦的 IP 商品化和线下活动票务业务的积极发展。大麦从类似于猫眼的电影业代表，转变为更多元化的 IP 及线下娱乐活动经营者，导致估值重估，该行预期这将继续带动正面的盈利调整及股价上扬。

这段时间二级市场的积极强势反应也印证了市场普遍看好大麦文娱调整后的战略布局和侧重安排。过去两个月，大麦文娱股价至今已累计涨超 1.3 倍有余。

文娱产业大转型信号传递

站在时代的视角，考虑到大麦娱乐在整个文娱产业链中的独特性龙头地位，回归聚焦线下演出市场的行为，其实也也蕴含着一丝中国文娱产业大转型的信号。

国务院办公厅《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》明确提出，要 “丰富文化娱乐产品，开发时尚国潮产品”，而大麦的布局恰好呼应了这一方向。

据统计，截至 2025 年 1 月 31 日，我国文体娱乐产业（涵盖体育赛事、电影发行、新闻出版、文艺创作等多个细分领域）相关企业数量已达 201.82 万家，同比增长 20.31%。

这背后是居民消费基于收入稳定增长，生活习性开始从 “物质满足” 向 “精神满足” 迁移，文体娱乐消费正成为 “新刚需”。大麦的演唱会、体育赛事票务，正是这种迁移的直接受益场景；而衍生出的 IP 业务同样也是缘于消费者对 “情感价值” 的支付意愿提升，经典如前不久 Labubu 在全球全网的爆火。

此外，科技与文化的融合正在重塑文娱形态。大麦通过算力升级保障高并发购票系统稳定，本质是用技术解决 “体验痛点”；而《黑神话：悟空》《中国神话》等现象级产品，则证明 AI、VR 等技术正在打破内容创作的边界。

大麦的 “现场娱乐 +IP 运营” 模式，就恰好处于 “技术赋能” 与 “消费升级” 的交汇点——前者提供效率支撑，后者提供需求场景。

那么，未来的大麦能否持续兑现增长预期？或许答案藏在两个变量里：一是线下演出、体育赛事的市场渗透能否持续突破；二是 IP 运营能否从 “流量收割” 转向 “长期价值沉淀”。

但可以确定的是，从 2024 年的《黑神话：悟空》、哪吒系列，到 2025 年 Labubu 火遍全网、苏超备受全网关注，整个产业内，目前已经有愈发多的文娱玩家察觉到产业商机了。