段永平和王石说的喜诗糖果，到底是不是 “加州茅台”？

大家好，我是杰克。

我正在做一件笨事：按成立时间顺序，写完标普 500里的长寿企业。

时间是商业世界最无情的审判官，也是最公正的加冕者。

从 18 世纪的运河与面粉厂，到 19 世纪的铁路与钢铁，再到 20 世纪的消费品与石油，最后是 21 世纪的硅谷芯片。这不仅是一份标普 500 的名单，更是一部活着的资本主义进化史。

我们要寻找的，是那些穿越战火与萧条，真正具备 “反脆弱” 基因的商业秘密。抛弃金融的迷雾，去触摸实业的脉搏，看它们如何在百年的风雨中筑起对抗岁月的护城河。

这是一场关于 “价值” 的长跑，也是一次认知的升级。建议先关注，再阅读。拿起这把解剖商业的手术刀，我们从最古老的故事开始，现在出发。

目前为止，已经带大家重新认识了：

【1】高露洁 Colgate-Palmolive 1806 年 

【2】邦吉 Bunge Global 1818 年 

【3】麦克森 McKesson 1833 年 

【4】迪尔 Deere & Company 1837 年 

【5】宝洁 P&G 1837 年 

-正文-

最近，王石对话段永平的视频在朋友圈刷屏了。

“如果不买喜诗糖果，我们可能就不会买可口可乐。

喜诗糖果不仅让我们赚了很多钱，更重要的是它消除了我们的无知。”

——查理·芒格 (Charlie Munger)

大家都在看段永平的 “松弛感”，看他穿着运动短裤聊上千亿的生意。但我注意到一个非常有意思的细节。

当被问到 “现在是否还看好茅台” 时，段永平没有谈酱香科技，也没有谈核心资产，而是轻描淡写地说了一句：

“喜诗糖果，（茅台）特别像喜诗糖果... ...是很像的，所以他（巴菲特）就把整个公司（喜诗糖果）都买下来了。我没那么多钱，我买不下整个公司（茅台），我买一点点总可以。”

这句话，懂行的人听了会头皮发麻。

在巴菲特的投资生涯中，喜诗糖果被称为 “圣经的旧约与新约的分界线”。在买下它之前，巴菲特是格雷厄姆的信徒，喜欢在垃圾堆里找便宜货；买下它之后，巴菲特才真正进化，开始重仓那些 “皇冠上的明珠”。

今天，我们就来扒一扒这家并不起眼的糖果店。看看它到底有什么魔力，能让中美两位顶级的投资大佬，异口同声地把它奉为 “神作”。

01

不仅是糖，是 “加州人的硬通货”

“如果你能每年提高价格而不失去市场份额，你拥有的就是一个极好的生意。”

——沃伦·巴菲特 (Warren Buffett)

首先，我们得搞清楚喜诗糖果到底是卖什么的。

表面上看，它卖的是巧克力、花生脆糖。但实际上，它卖的是“社交安全感”。

喜诗糖果 1921 年诞生于洛杉矶，创始人是 Mary See 老太太。一百多年过去了，它的店面几乎没变过：黑白格子的地板，穿老式护士制服的店员，还有那个标志性的 Mary See 照片。

在美国西海岸，尤其是加州，喜诗糖果有一种极其特殊的地位。它不是超市货架上随便拿的一包零食，它是“节日刚需”。

在加州文化里，男孩子第一次去见丈母娘，带喜诗是最稳妥的；情人节给女朋友送礼，送喜诗是最不会出错的。

最好的护城河不是成本优势（因为总有人比你更便宜），而是不可替代性。喜诗糖果就是一个典型的 “不可替代性” 案例。在加州人的认知里，没有 “第二好” 的巧克力，只有喜诗和其他。这种认知优势是竞争对手花多少钱都砸不开的。

这就带来了一个极其恐怖的商业属性：提价权。

如果是自己吃，涨价一两块钱你可能就换牌子了。但是，如果是送礼呢？

你敢为了省那几块钱，买个杂牌巧克力送给女朋友吗？你不敢。因为那代表着 “没诚意”。在那个特定场景下，价格敏感度几乎为零。

喜诗卖的不是糖，是“人格面具”。代表送礼方的重视和诚意。如果你给女朋友送一盒便宜的巧克力，你得到的不是省钱的快乐，而是女朋友的嫌弃。

所以，喜诗糖果有了一个让所有生意人都眼红的特权：每年 12 月 26 日（圣诞节后），全线涨价。

喜诗是对抗通胀的完美案例。当通胀来袭，原材料（糖、可可）涨价，普通企业不敢涨价怕丢客户，导致毛利受损。但喜诗可以超额涨价（涨幅>通胀率）。这使得它在几十年里，不仅保值，还实现了实际购买力的增长。

结果呢？消费者一边骂骂咧咧，一边继续排队买。

02

不折腾，就是最高级的战略

“看看那个穿着老式制服的女士，微笑着递给你一块免费的巧克力。

这不仅是营销，这是整个体验的一部分。”

——查理·芒格 (Charlie Munger)

很多公司死掉，不是因为不努力，而是因为太努力。也就是我们现在说的 “瞎卷”。

喜诗糖果的历史，简直就是一部“反内卷”教科书。

喜诗虽然自身规模增长有限（受限于地域），但它是一头完美的Cash Cow（现金牛）。它的价值不在于自身变成世界 500 强，而在于它提供的现金流让伯克希尔变成了世界 500 强。这是“生态位”的价值。

1972 年，巴菲特以 2500 万美元收购喜诗。当时的总经理查克·哈金斯问巴菲特：“老板，我们接下来怎么干？要不要进军全球？要不要开发新口味？”

巴菲特只说了一句话：“什么都别改。”

这成为了喜诗几十年来最重要的战略转折点：保持不变。

第一，坚决不进超市。这是喜诗最牛的地方。你看好时（Hershey's）、玛氏（Mars）、甚至瑞士莲，都挤破头想进沃尔玛、进 Costco。

但喜诗坚决不干。它只在自己的专卖店卖。

为什么？因为一旦进了超市，你就变成了货架上的一个 SKU，你就得跟别人比价格，你的品牌调性就没了。

而在自己的专卖店里，你就是 “体验”，你就是 “尊贵”。

第二，用服务构建壁垒。去过喜诗糖果店的人都知道，不管你买不买，进门店员先塞给你一块免费的巧克力。

那个穿着制服的奶奶级店员，笑眯眯地递给你一块充满罪恶感的松露巧克力。那一瞬间，基于人类 “互惠原理” 的本能，你很难空着手走出去。

这就是“DTC（直面消费者）”模式的鼻祖。它避开了中间商赚差价，守住了极高的毛利。

芒格非常看重喜诗的老派服务风格。他认为这种独特的体验构建了极高的竞争壁垒。这是一种“联想心理学”：喜诗=快乐 + 旧时光 + 优质服务。

03

管理层的秘密：找个 “无聊” 的人

“喜诗糖果是我们梦寐以求的生意的原型。”

——沃伦·巴菲特 (Warren Buffett)

一家卖糖的公司，需要什么样的 CEO？

不需要那种天天喊着 “改变世界” 的狂人，也不需要那种要把销量翻十倍的激进派。它需要的是守夜人。

现任 CEO 帕特·伊根（Pat Egan），是一个非常有意思的样本。

他在接手喜诗之前是干嘛的？他是伯克希尔能源公司（Berkshire Hathaway Energy）的高管，管过太平洋电力公司和内华达能源公司。

从搞电力的跨界来卖糖果，是不是很离谱？

其实逻辑非常通。电力行业最讲究什么？稳定、安全、可靠、不出乱子。这正是喜诗需要的。

喜诗的文化核心就是那张 Mary See 老太太的照片，它代表着 “祖母的承诺”——Quality without Compromise（品质不妥协）。

帕特·伊根上任后，没有搞什么天翻地覆的改革，而是继续维护这种 “老派” 的作风。他的任务很简单：保证每一颗糖的味道和 100 年前一样，保证每一家店的服务标准不降级。

这种 “无聊” 的管理，创造了惊人的成绩：

巴菲特惊叹于喜诗的资本需求极低。即使销售额翻了几倍，所需的营运资本（库存、应收账款）和固定资产（厂房）几乎没有增加。

1972 年买入时销售额 3000 万，利润 400 万；到 2007 年销售额 3.8 亿，利润 8200 万。期间只需要投入微不足道的 4000 万美元资本。这意味着喜诗是一台“永动机”，它产出的现金流不需要喂养自己，全部可以拿去喂养伯克希尔的其他业务。

巴菲特买它的时候，投入了 2500 万。几十年间，喜诗几乎没有再要过一分钱投资（因为它不需要买新机器扩产），反而给伯克希尔上缴了超过 20 亿美元的税前利润。

04

为什么说懂了喜诗就懂了茅台？

回到段永平的话题。为什么现在的茅台，哪怕终端价格在跌，业绩在降速，依然被认为是好生意？

因为商业模式的本质没变。

我们把喜诗和茅台放在一起对比，你会发现它们简直是双胞胎：

极低的再投入需求（ROIC 无限大）：喜诗不需要研发新口味，茅台不需要研发新配方。它们赚来的每一分钱，都是自由现金流，不需要拿回去更新设备。这叫 “躺着赚钱”。

存货增值：这一点茅台甚至比喜诗更强。喜诗的糖果只有几个月保质期，茅台越放越值钱。

社交货币属性：喜诗是加州人的面子，茅台是中国人的面子。经济下行期，大家可能会少喝点，但只要那个 “局” 还在，只要人情社会还在，茅台的生态位就还在。

你请重要的人吃饭，桌上不放茅台。要么是你觉得事儿不那么重要，要么是你觉得被请的人不那么重要。最要紧的是：你怎么想的不重要，被请的人怎么想才重要。

段永平认为喜诗和茅台是同一个物种。它们都占据了某种 “文化生态位”。喜诗和茅台，本质上都是在向人性收税。只要人类还有虚荣心，还有社交需求，这两门生意就永远是印钞机。

05

给投资者的启示

看完喜诗的故事，我们普通投资者能学到什么？

警惕那些需要 “不停奔跑” 的公司。很多公司，看起来增长很快，但赚的钱都要投回去买设备、建厂房、搞研发，一旦停下来就被淘汰。这种公司叫 “吃钱机器”。 而喜诗这种，叫 “吐钱机器”。

寻找 “不变” 的价值。亚马逊的贝佐斯说过：“大家总问我未来十年什么会变，但更重要的是，未来十年什么不会变。” 人们对糖分的渴望不会变，人们对面子的需求不会变。 把你的钱，投在这些不变的赛道上。

只有极少数生意值得 “持有十年”。巴菲特说喜诗是 “梦幻生意的原型”。 如果你发现了一家公司，它不需要怎么努力，仅仅靠涨价就能活得很好，而且竞争对手怎么学都学不会。 请记住，拿住它，别下车。

最后

好的生意模式非常难得。像喜诗糖果这样的公司，是极其特殊又极其稀缺的，是真正商业丛林中的独角兽。

什么是独角兽？没有亲眼见过独角兽的人，不相信它的存在，无论怎么你怎么描绘。

商业模式足够好，平庸的管理层就能维持（当然好的管理层会让它更好）。相比之下，科技公司（如拼多多）需要极其聪明的管理层天天盯着。

这世界不公平，但投资就是要在不公平里找机会。

如果你觉得这篇文章让你看懂了一点商业的门道，点个 “在看”，我们下期接着聊。

全文完——秦王绕柱走

本文由普通网民以现代方法制作，Gemini 有巨大贡献。

-END-

大家好，我是杰克。

我在按照成立时间顺序逐个写标普 500 的成分股公司。

为什么我要这么做？

因为时间是商业世界里最无情的审判官，也是最公正的加冕者。

在这个系列中，我将遵循 “林迪效应”（Lindy Effect）的指引——对于一些不会自然消亡的东西（比如技术、思想、公司），它们存在的时间越长，未来能存在的时间往往也越长。

我们要拆解的，不是几根 K 线的涨跌，而是商业模式的 “骨骼” 与 “肌肉”。为此，我特意剔除了金融类（Financials）和公共事业类（Utilities）。

为什么？因为银行和保险的资产负债表往往像一个无法彻底看透的 “黑箱”，杠杆是它们的氧气，也是它们的毒药；而公共事业虽然稳健，但更多依赖特许经营权和监管红利，缺乏在自由市场搏杀出的野性。我们要寻找的，是那些在残酷的自由竞争中活下来的 “非金融实体”。

按照成立时间一家家写下去，我们将看到一幅壮阔的图景：

从 18 世纪的运河与面粉厂，到 19 世纪的铁路与钢铁，再到 20 世纪的消费品与石油，最后是 21 世纪的硅谷芯片。这不仅是一份标普 500 的名单，更是一部活着的资本主义进化史。

在接下来的旅程中，我将带大家去寻找那些“基业长青”的秘密，去回答以下几个核心问题：

穿越周期的基因：为什么有的公司经历过南北战争、大萧条、两次世界大战和互联网泡沫，依然屹立不倒？它们是如何在技术更迭的巨浪中完成 “大象转身” 的？

护城河的本质：是无与伦比的规模效应？是甚至能对抗通胀的品牌心智？还是某种极高的转换成本？我们要剥开财报的数字，看到底层的竞争优势。

生意的第一性原理：不管是卖药、卖糖水，还是卖软件，好生意的底层逻辑往往是通用的。我们要从这些百岁老人身上，提炼出那些 “不变” 的真理。

有人把标普 500 称为“蓝星贝塔”（Blue Star Beta），意为地球上经济增长的平均收益。但在我看来，这 500 家公司里，藏着人类组织协作的智慧。

这是一场漫长的长跑。如果你也相信“慢慢变富”的力量，如果你也对“好生意”有着近乎偏执的好奇心。请关注我，我们从最古老的公司开始，这趟旅程，现在出发。

目前已完成：

【1】高露洁 Colgate-Palmolive 1806 年：我那没出息的狗，吃得比我还贵，华尔街却笑疯了 

【2】邦吉 Bunge Global 1818 年：控制全球饭碗的 “隐形巨人”：为什么我们离不开全球化？ 

【3】麦克森 McKesson 1833 年：全美排名第九的巨头，为什么你听都没听过？拆解美国医疗的 “运血大动脉” 

【4】迪尔 Deere & Company 1837 年：比特斯拉更早实现轮上机器人，是一家 188 年的拖拉机厂？

【5】宝洁 P&G 1837 年：全球商业领袖的黄埔军校，是 Costco 开市客最大的受害者？

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