出海不卖货，一家 “流量中介” 的 IPO，照见出海营销的真实现状

过去几年，从跨境电商到游戏、工具类 App，中国企业在海外市场的竞争，早已从能不能卖演变为能否持续获客。

平台规则日益复杂、合规边界不断抬高、广告投放成本持续上涨，使得 “懂平台、懂投放、懂本地化” 的出海营销服务商，迅速从幕后走到台前。

正是在这样的背景下，一家来自福建福州的跨境电商服务公司，选择走向资本市场。近日，米多多集团向港交所递交招股书。它不直接卖货，也不拥有品牌，却深度参与中国企业出海过程中最关键、也最昂贵的一环——海外流量获取。

2024 年，米多多按跨境电商营销服务收入计，已是中国第五大服务商。但在收入持续增长的同时，这家公司却连续两年在盈亏线上反复徘徊。那么，米多多的这个生意，究竟是高确定性的 “流量中介”，还是被平台与客户双向挤压的薄利赛道？

出海深水区里，谁掌握流量，谁就拥有 “入场券”

中国企业出海的叙事，在过去十年发生了根本变化。早期的跨境电商，依赖的是供应链红利与平台窗口期；而今天，真正决定生死的，是谁能在 Google、TikTok、Meta 等全球性平台体系内，稳定、合规、低成本地获取用户。

对大量中小出海企业而言，这不是一项可以轻易消化的能力。不同国家的广告合规要求、内容审核标准、用户行为差异，以及平台算法的频繁调整，使得 “自己摸索” 往往意味着高昂的试错成本。也正因此，出海营销服务行业在过去几年迅速扩张。

灼识咨询数据显示，2024 年中国出海营销服务行业市场规模已达 363 亿美元，预计到 2029 年将翻倍至 737 亿美元，年复合增长率超过 15%。其中，跨境电商始终是需求最为集中的客户群体，约占整体市场的四成。

米多多正是在这一浪潮中完成角色进化。其业务轨迹本身，几乎是中国出海服务行业的缩影：从最早的传统跨境贸易中介，到为 Google、TikTok、Amazon 提供广告代理服务，再到如今为中国跨境电商卖家提供一站式海外营销解决方案。

商业模式上，米多多并不神秘。其核心收入来自海外营销服务，即帮助客户在国际数字媒体平台进行广告投放、流量采买与优化执行。报告期内，该业务贡献了公司 98% 以上的收入。这意味着，米多多并非在 “创造需求”，而是在提升需求被满足的效率。

从结果看，这是一门需求确定的生意。报告期内，米多多累计服务了超过 1700 家直接客户，业务覆盖欧洲、美洲、亚洲及大洋洲二十多个国家。随着中国企业出海从 “机会驱动” 转向 “能力驱动”，对这类服务的依赖只会加深。

但问题也恰恰在于此。

当行业需求高度确定时，真正决定公司命运的，往往不是 “有没有市场”，而是在价值链中处于什么位置。

第五大服务商的尴尬：规模做大了，利润却留不住

从收入规模看，米多多的故事并不悲观。2022 年至 2025 年上半年，公司收入整体呈上升趋势，客户数量与投放规模持续扩大。然而利润端的问题却在迅速浮现。

报告期内，米多多的毛利率长期维持在个位数区间，且波动明显。更具警示意义的是，公司在 2023 年和 2025 年上半年均录得较大幅度的净亏损（分别为-1641.3 万美元和-1985 万美元）。即便在经调整口径下，盈利能力也极其脆弱。

这并非经营失误，而是商业结构使然。

作为出海营销服务商，米多多的成本端高度集中于少数国际数字媒体平台。Google 与 TikTok 相关的媒体成本，长期占据公司总销售成本的七成以上。报告期内，公司前五大供应商应占的销售成本，一度接近全部成本的 99%。

这意味着，米多多并不掌握真正的定价权。一旦平台调整返点政策、提高媒体资源价格，压力会迅速传导至公司利润端。2023 年毛利率明显下滑，由 8% 跌至 4.1%，正是由于某国际平台下调了对中国广告代理的返点比例。

与此同时，客户侧的不确定性同样存在。跨境电商卖家通常以短期合约合作，并倾向于在不同代理之间比价、切换。这使得服务商即便不断拓展客户规模，也难以形成真正稳定的收入预期。报告期内，米多多来自前五大客户的收入占比波动显著，最高时超过六成。

更为现实的是，米多多所处的位置，并非行业的绝对头部。按 2024 年跨境电商营销服务收入计，其市场份额仅为 0.5%。在一个参与者逾千家的高度分散市场中，“第五大” 并不意味着足够的规模优势，也不足以在平台与客户之间建立更强的议价能力。

这正是出海营销行业最核心的矛盾：赛道足够大，但价值被平台与广告主双向挤压，留给服务商的利润空间极为有限。

在这样的背景下，米多多选择 IPO，本质上是一场对未来路径的押注。募资用途被明确指向本地化服务能力、海外电商运营、技术研发与潜在并购。这意味着，公司试图摆脱对单一营销服务的依赖，向更高附加值环节延伸。

但这条路并不轻松。更深的本地化意味着更高的人力与合规成本；技术能力的构建需要持续投入；而任何试图 “跳出代理逻辑” 的尝试，都需要时间与资本耐心。

结语

米多多的 IPO，并不是对过往成绩的加冕，而更像是一次提前到来的压力测试。

它要向资本市场回答的，并不是 “中国企业出海还有没有需求”，而是——在平台主导的全球流量体系中，一家中国服务商，究竟能否从薄利的流量中介，进化为拥有长期价值的能力型公司。

这个问题的答案，或许不只关乎米多多，也将决定一大批中国出海服务商，能走多远。