亚马逊和 ChatGPT 必有一战

来源：东哥解读电商
作者：金珊

AI 导购和传统电商，正在争同一块广告蛋糕。

OpenAI 正在加速商业化，考虑在 ChatGPT 内植入广告，推荐商品，帮助消费者做购物前的决策。这也触动了亚马逊的利益。亚马逊果断选择屏蔽 OpenAI 的爬虫。就像当年淘宝屏蔽百度一样。

表面看是一次简单的 “爬虫屏蔽”，实则是一场关于流量、数据、广告与生态控制权的战略博弈。

亚马逊和 ChatGPT 无论在电商前端的流量入口，还是 AI 业务上，都难逃一场恶战了。

亚马逊竖起高墙

亚马逊关上了面向 OpenAI 的大门。

最近 OpenAI 正在想办法商业化。不是所有用户都开通了会员。数据显示，ChatGPT 的周活跃用户已激增至近 9 亿，但截至今年 10 月，其中只有约 5% 是每月支付 20 美元或 200 美元的付费用户。

如何在更多的没付费的用户上商业化？最直接有效的方式就是广告。因为不少用户都在用 ChatGPT 聊天。这样就可以搜集到大量的用户信息，进而可以推一些相关度比较高的广告。

OpenAI 正在雄心壮志地进军电商领域。在理想的状态下，OpenAI 预计到 2030 年，这些非付费的用户会给公司带来 1100 亿美元的收入，毛利率高达 80%。妥妥的暴利生意。作为美国电商老大哥的亚马逊却果断拒绝。

所以目前 ChatGPT 没有办法抓取到亚马逊商品的价格、评论、促销等信息。在对话购物推荐结果中，几乎不会出现亚马逊的商品链接。亚马逊并非针对 ChatGPT，已经陆续阻止了包括 Google Shopping Agent、Perplexity 在内的多个 AI 爬虫。

和亚马逊不一样的是，其他电商平台的选择截然相反，Etsy、eBay、Shopify、沃尔玛等平台拥抱 ChatGPT，一些商品都可以直接下单。

亚马逊的特立独行并不让人感到意外。

经济学家 Tyler Cowen 问 OpenAI 首席执行官 Sam Altman，既然零售巨头沃尔玛已经允许消费者直接从 ChatGPT 站内购买其商品，亚马逊是否会跟进？山姆·奥特曼回答，我不知道，但如果我是他们，我会反击。

因为 ChatGPT 的导购功能正在动摇亚马逊的根基。

入口争夺战

ChatGPT 会绕过亚马逊的广告位，直接推荐商品。对亚马逊的广告业务产生根本性的冲击。

和电商广告直接给排名、给曝光的方式不同。ChatGPT 更希望利用与用户的聊天中搜集到的信息展现和用户意图高度相关的广告。这种软植入，显然会更容易获得用户的信任。

亚马逊可能会失去自己的流量入口，最终变为给 ChatGPT 供货的，沦为一家物流公司。

2024 年亚马逊的广告收入高达 562 亿美元。搜索广告更是最主要的基石和来源，占比可能达到 70% 到 85%。

广告业务看起来在亚马逊占比不到十分之一。其实作用至关重要，这是亚马逊的现金牛业务。高毛利还能持续稳定的贡献利润。

更关键的是，亚马逊的电商广告的背后是第三方商家。这已经是亚马逊业绩增长的核心引擎之一了。第三方商家的销售额占到亚马逊总体的六成左右。数据显示，到 2024 年亚马逊将拥有 970 万卖家，活跃卖家达 190 万，且数量不断增加。

如果亚马逊对 ChatGPT开放，这道口子撕开。无数的第三方商家会不会转投ChatGPT 的广告？这是亚马逊不愿意看到的。

类似的还有国内的淘宝和百度的 “屏蔽门” 事件。2008 年，淘宝彻底禁止了百度搜索引擎的爬虫抓取，对外的公开解释是 “保护消费者”。但业内普遍认为是商业竞争，百度当时在做的电商业务会挑战淘宝。淘宝是一次主动的防御。类似的还有，互联网平台都曾做过取消外链的事情。

AI 导购未来是大势所趋。

摩根士丹利分析师在报告中指出，人工智能购物代理将在未来几年深刻改变在线零售格局，预计到 2030 年，近一半的美国电子商务购物者将使用 AI 代理进行消费决策。

亚马逊 CEO Andy Jassy 认为，AI 商务将使在线和实体购物的体验并驾齐驱，甚至让电商占整体零售的比例持续上升。

可以看出亚马逊并不反对 AI 电商，只是不想把权利交到别人手上。开始把自家的 AI 工具推到台前。

AI 购物助手 Rufus 目前主要针对亚马逊内部，可以总结产品信息、比较商品等等。Rufus 的推荐逻辑深刻改变了运营规则，它更依赖产品的语义理解、高评分（通常 4 星以上）和大量正面评论，而非单纯的关键词匹配。Rufus 已在美国、英国等市场推出，据称积累了约 2.5 亿用户。

去年 10 月，亚马逊首席执行官安迪·贾西表示，Rufus 未来有望实现 100 亿美元的年销售额增量，但当前客户体验仍需优化。

沃尔玛和亚马逊没有走同样的道路。原因是沃尔玛的护城河是线下的门店网络。相当于接入 ChatGPT，就多了一个流量入口。沃尔玛在线下三公里生活圈中地位，是不会被撼动的。亚马逊主要是线上为主，所以更加警觉。

归根结底，亚马逊与 ChatGPT 的对峙，不只是两家科技巨头的利益冲突，而是新旧范式交替的缩影。当 AI 成为消费决策的 “第一触点”，谁掌握推荐算法，谁就掌握商业话语权。这场战争没有旁观者。每一个品牌、每一个平台、每一个消费者，都已被卷入这场关于未来入口的争夺之中。

参考资料：

1.蓝海亿观网：AI 电商激烈搏杀，亚马逊屏蔽 ChatGPT

2.华尔街见闻：OpenAI 的 “广告模式” 已初具雏形

3.廖绍伶：电商巨头在害怕什么？亚马逊悄然封锁 ChatGPT，揭示 AI 时代权力格局松动

4.刀客 Doc，对待 GenAI，为什么亚马逊和沃尔玛选择了完全相反的策略？