500 元的 HBN，250 元是广告

斑马消费沈庹

“80 后” 大学教师下海创业，仅花了 5 年时间，就将年轻的 HBN，打造成为中国前十大国产护肤品牌、中国改善型护肤品市场中最大的皮肤学级国产品牌。

近期，HBN 母公司护家科技正式披露招股书，向港股发起冲刺，即将树立起品牌发展史上的又一个里程碑。

单从财务数据上来看，HBN 的确呈现出了较强的成长性。但超高的销售费用尤其是推广费用投入，导致公司呈现出典型的 “高毛利率、低净利率” 特征。

如果 HBN 的销售，不能摆脱对广告推广的过度依赖，护家科技上市后，或许会面临业绩的长期增长难题。

大学教师跨界做出第一

护家科技的发展故事，是一个大学教师下海跨界创业的故事。

公司创始人姚哲男，今年 42 岁，有着海外留学背景。他于 2006 年 6 月，获得英国中央兰开夏大学平面设计学学士学位，并于 2008 年 1 月，进一步取得该校动画学硕士学位。

大学毕业后，姚哲男进入深圳大学任教。2009 年 6 月-2023 年 9 月，担任该校数字媒体艺术系讲师、本科生及研究生导师。

虽然已拥有一份令人羡慕的稳定工作，但姚哲男似乎并不安于这种安稳。2014 年，他首次尝试创业，推出卫生巾品牌 “美则”。核心产品 “护你妹”，摆脱传统的销售渠道，通过微信社群和会员体系直接与用户建立链接，成为一个网红卫生巾品牌。

通过卖卫生巾，积累了人生第一桶金，姚哲男将创业的目光，投向更具成长潜力的护肤品赛道。2019 年，HBN 品牌创立。

中国护肤品市场虽然庞大，但面临国际巨头和众多国货品牌的激烈竞争。HBN 从创立之初，就选择了差异化。专注于改善型护肤领域，突出 “真功效”，是最早提出 “早 C 晚 A” 护肤理念的国产护肤品牌之一。

所谓 “早 C 晚 A”，是一套互补的日常护肤方案，将维生素 C 成分护肤品的日间提亮，与 A 醇成分护肤品的夜间抗皱功能相结合，并搭配其他专业改善型护肤品，通过先进的活性成分，使护肤效果最大化。

据灼识咨询报告，HBN 已成为中国 A 醇成分护肤品中的领先品牌。以销量计，HBN 的 A 醇成分护肤品，在 2022 年-2024 年，连续 3 年位居中国第一；另其α－熊果苷焕颜精粹水在中国精粹水品类中，在上述 3 年同样连续排名销量第一。

HBN 定位于中高端，正装产品售价数百元到上千元不等，低于国际大牌，但与国产护肤品相比，价位偏高。

按 2024 年的零售额计，HBN 在国产护肤品牌中排名第十；在中高端国产护肤品牌中排名第四。

HBN 超 5 成收入砸推广

中高端的品牌定位，成就了 HBN 相对较高的盈利水平。

招股书披露，2023 年-2024 年及 2025 年前 9 个月，护家科技毛利率分别为 76.6%、73.4% 和 75.3%，高于珀莱雅等国产护肤品头部企业。

在招股书中，HBN 自称为中国领先的 “皮肤学级” 护肤品牌，以彰显自身在改善型护肤品品类中的专业度。

截至 2025 年 9 月末，公司已获得 130 项专利，包括 21 项发明专利、95 项外观设计专利和 14 项实用新型专利。

前大学教师领衔的护家科技，尤其擅长写论文。截至 2025 年末，在国产护肤品牌中，公司在 SCI 索引期刊上，以第一作者身份发表的论文数位列第一。

尽管，HBN 在招股书中从各种不同的维度，来阐释自己 “皮肤学级” 护肤品牌的专业性，但在研发投入上，公司的投入并未高于国产大众护肤品同行。

数据显示，报告期内，公司研发投入明显降低。2023 年-2024 年及 2025 年前 9 个月，研发开支分别为 6600 万元、5780 万元和 4000 万元，研发费用率分别为 3.4%、2.8% 和 2.6%。

但在销售端，公司往往豪掷重金，以维持销量增长。报告期内，销售及分销开支分别为 12.68 亿元、12.38 亿元及 8.71 亿元，销售费用率分别为 65.1%、59.4% 和 57.6%。其中，最大的投入是推广开支，也就是各种广告和推广活动。报告期内，该项支出分别为 11.14 亿元、10.49 亿元和 7.21 亿元，分别占各期收入的 57.2%、50.4% 和 47.6%。

基本可以这么理解，如果花 500 元买一个 HBN 的产品，其中，超过 250 元，都是在为品牌的广告费买单。

在公司的供应商名单中，也可以看出 HBN 的销售，对广告推广活动的依赖。其前五大供应商中，绝大多数都是提供推广服务和平台服务商。

高额的市场费用投入，的确为 HBN 带来了增长。报告期内，护家科技的营业收入分别为 19.48 亿元、20.83 亿元和 15.34 亿元；同期，净利润分别为 0.39 亿元、1.29 亿元和 1.45 亿元；经调整净利润分别为 0.92 亿元、1.29 亿元和 1.45 亿元。

正是因为高额的市场推广费用投入，导致 HBN 呈现出典型的高毛利率、低净利率特征。报告期内，公司净利率最低不到 2%、最高不超过 10%，显著低于主要护肤品同行。

HBN 的销售如果不能摆脱对广告推广的重度依赖，护家科技成功上市之后，或许将面临业绩持续增长的难题。