泡泡玛特，会成为中国的乐高吗？

想象一个场景，好久未见的朋友，邀请你今天晚上去家里聚聚。时间比较赶了，想给朋友孩子带个伴手礼，你会带点啥？有多少人和我一样，泡泡玛特没出现之前，我可能会把乐高作为兜底的选择，想不好买啥，就买乐高。

泡泡玛特泡沫论的人经常会说一个塑料娃娃卖那么贵，早晚泡沫会破灭的。泡泡玛特毛利的确很高，那乐高呢？同样也不低啊（过去几年维持在 70% 左右）。

不得不说乐高的商业模式真的太强大，玩具属性 + 社交属性 + 情绪属性 + 收藏属性 + 益智属性，一旦形成了文化，纵然就是个塑料件，但是却有了强大的护城河。

但是不知道什么时候开始，去朋友家做客的伴手礼，悄然间从乐高换成了泡泡玛特。而且，是个 “老少皆宜” 的伴手礼，不仅是对孩子，成人也喜欢（当然也有不少成人也喜欢乐高，但是送成人乐高毕竟小众一些）。而且，两、三百块的乐高多少有点拿不出手，但是一、两百块的泡泡玛特却能大大方方的上桌了。对比乐高以上的几个属性，除了益智属性的确泡泡玛特目前不如乐高，但是其他四个属性，泡泡玛特已经全部具备了。而且，拆盲盒带来的情绪价值，真的是很开心的事，想起来小时候收集水浒卡，也很快乐。

也许有人说盲盒现在都泛滥了。的确是，记得有次经过香港机场，只要是个玩具店，里面首先映入眼帘的就是一排排盲盒，各种各样的都有。我觉得这对泡泡玛特是好事，盲盒文化的流行，谁是头部谁收益最大。不太恰当的比喻，类似于 Deepseek 打低了算力成本，激发了需求会让英伟达卖得更好。

当然，能否最终形成一种长期的文化，是泡泡玛特的核心课题。其实从国家意志或者民族期待的角度说，我们也希望能代表中国文化的产品走向世界的，不然哪吒 2 的 150 亿票房根本无法解释。150 亿票房就算全在国内，引发的国际关注也不会低。

相信泡泡玛特具备代表中国走向世界的实力，看好泡泡玛特一定能成为中国的乐高。

以下是千问关于泡泡玛特和乐高对比的一些整理，供参考。

泡泡玛特与乐高虽同为全球知名玩具品牌，但代表了两种不同的商业模式与发展路径：泡泡玛特是 IP 驱动的潮玩盲盒平台，乐高是积木拼搭为核心的全球化玩具帝国，两者在 IP 运营、产品形态和渠道策略上存在本质差异，但都展现了强大的品牌价值与增长潜力。

一、核心相同点

IP 运营能力突出
两者均通过 IP 构建强大品牌壁垒。泡泡玛特通过内部设计与外部授权孵化 IP（如 Molly、The Monsters 系列），乐高则通过"授权 IP+ 自有 IP"双轮驱动（如《星球大战》《哈利·波特》与乐高幻影忍者）。两者都拥有忠实粉丝群体与强社区效应，形成了独特的品牌文化。

全球化战略布局
泡泡玛特已在 30 多个国家开展业务，2024 年海外收入占比达 38.9%，乐高海外销售额占比超 60%。两者均注重在文化地标开设旗舰店（如泡泡玛特在巴黎卢浮宫、乐高在全球 12 座主题乐园），构建全球化品牌形象。

高毛利率特征
泡泡玛特 2022 年毛利率为 57.5%，乐高同期为 68.8%，远高于名创优品等零售品牌。这反映了两者在各自细分领域的定价权与品牌价值，泡泡玛特本质上是"做 IP 的生意"，乐高则将积木本身打造为 IP 载体。

二、关键差异点
 

三、投资视角分析

泡泡玛特：高增长与 IP 矩阵潜力
泡泡玛特 2024 年收入预计 124.5 亿元（+97.6%），净利润 28.8 亿元（+263%），汇丰预测 2024-2026 年收入 CAGR 达 30%。投资价值主要体现在：

• IP 矩阵多元化：Labubu 系列爆发后，星星人、Crybaby 等新 IP 快速崛起，降低单一 IP 依赖风险
• 全球化加速：2025Q1 海外收入同比增长 475%-480%，美国市场增速达 895%-900%
• 估值弹性：当前 PE（TTM）较高，但相比三丽鸥、万代南梦宫等全球 IP 公司，其 PEG（25-27 年）为 1.04 倍，被认为仍有提升空间

投资风险：IP 生命周期有限，需持续验证新 IP 孵化能力；海外扩张面临文化差异与竞争压力。

乐高：稳健增长与可持续创新
乐高 2025 年上半年营收 346 亿丹麦克朗（+12%），净利润 65 亿丹麦克朗（+10%），其投资价值在于：

• IP 生态成熟：拥有 22 个授权 IP 与 19 个自有主题系列，形成互补格局
• 生产与供应链优势：在全球拥有多个自有工厂，并有新工厂正在建设中，以保障供应链的稳定性和可持续性
• 创新产品组合：2025 年上半年推出 314 款新产品，创历史纪录

投资风险：传统玩具面临数字化娱乐冲击；原材料成本波动影响利润率。

四、投资者 Tips

跟踪关键指标：对泡泡玛特，重点关注海外收入占比、新 IP 销售占比（如印尼市场新 IP 占比已超 50%）；对乐高，关注新品套装数量与可持续材料使用比例（目标 2025 年采购材料中可持续来源占比 60%）。

理解估值逻辑差异：泡泡玛特适用高增长估值模型（PEG），乐高更适用稳定现金流折现模型，避免简单对比 PE。

关注 IP 生命周期管理：泡泡玛特需证明能持续孵化新 IP，乐高则需展示经典 IP 焕新能力，这是两者长期价值的核心。

警惕市场预期差：泡泡玛特的 “单 IP 火爆周期” 是行业普遍现象，市场正从关注单一爆款转向评估其 IP 矩阵的整体生命力与商业化潜力。

综合来看，泡泡玛特代表高增长、高波动的 IP 运营模式，乐高则体现稳健、可持续的全球化玩具帝国路径，投资者应根据风险偏好与投资周期选择配置。

$泡泡玛特(09992.HK)