资本助力的 “卡牌新贵”，能否摆脱为 IP 打工的宿命？

随着春节临近，卡牌赛道的竞争愈发白热化。近日，卡游正式成为中央广播电视总台《2026 年春节联欢晚会》独家卡牌合作伙伴。与此同时，卡卡沃推出 “小马奔奔卡” 系列，与春晚联名发售；吾流文化则获得央视 86 版《西游记》卡牌独家授权。

在国内卡牌行业的风口之下，头部企业卡游曾凭借奥特曼、小马宝莉等 IP 创下百亿营收神话，但上市之路屡屡受阻，长期依赖授权 IP 的结构性问题逐渐显现。

第二梯队的新贵们——Suplay、闪魂、Hitcard 等，在资本助力下正加速冲击港股，试图在行业波动与 IP 争夺的夹缝中抢占市场红利。

然而，随着市场降温、IP 稀缺性降低和二级市场价值波动，这场 “卡牌上市竞赛” 并非单纯的数字游戏，而是一场关于创新能力、受众洞察和资本运作的长跑。

资本热潮下，第二梯队开始崛起

2025 年，国内卡牌市场经历了前所未有的动荡。一方面，非对战收藏卡整体市场规模同比下滑 26.8%，以 235 亿元收官，消费级收藏卡跌幅超过 40%；另一方面，单价较高、面向核心受众的收藏卡、TCG 和球星卡等细分赛道仍保持增长态势。

行业的冷热分化异常明显：在整体市场遇冷的背景下，资本仍对卡牌新贵充满热情，推动第二梯队企业加速冲击上市。

Suplay 旗下的卡卡沃便是典型代表。这家以成人收藏卡为主的企业，将产品单价设定在 10 元以上，甚至一盒漫威系列卡牌售价高达 699 元，精准锁定小众高端市场。

Suplay 自 2023 年开始加码 IP 授权，从迪士尼百年庆典到《哈利波特》《权力的游戏》，几乎全线与国际知名 IP 合作。数据显示，2025 年前三季度，授权 IP 销售占比高达 95%，自有 IP 贡献仅为 4.1%，显示出其发展模式高度依赖第三方 IP。

闪魂则瞄准年轻群体和游戏 IP 赛道，凭借《第五人格》《原神 - 七圣召唤》《重返未来：1999》等 IP 推出实体卡牌产品。2025 年 4 月，闪魂成立海外品牌 GloriousSoul，切入东南亚及日本市场。

《符文战场》上市当月即登上集换社月榜亚军位置，带动前三季度 TCG 交易额同比增长 84%。同样背靠资本的 Hitcard，则专注影视卡牌市场，与阅文集团深度合作，充分利用其 1000+IP 库和线下渠道优势，实现年收入预期翻倍增长。

资本加持和赛道选择让第二梯队迅速崛起，港股 IPO 冲刺成为行业热点。Suplay、闪魂、Hitcard 均已递表或排队上市，意图抢占 “卡牌第二股” 先机。

在资本市场的助推下，它们不仅扩充线下门店，还通过海外布局和 IP 联动赛事实现品牌影响力提升。尤其在细分赛道中，收藏卡、球星卡、TCG 的增长潜力被不断验证，为新贵企业的快速扩张提供了可靠支撑。

然而，资本热潮的背后，也隐藏着深层矛盾。不同企业针对的受众群体差异明显：以青少年为主的 TCG 卡牌更注重竞技性和社交属性；而以成年人为主的收藏卡更强调稀缺性、流通性，甚至被视作奢侈品或投资品。

企业需要在不同受众之间精准定位，否则很可能在激烈竞争中失去核心用户。Suplay 的成功在于锁定小众高端群体，而卡游则走大众化路线，其 1 元至 10 元的低价包策略虽扩大覆盖，但难以维持高端收藏卡的稀缺价值。

冲击上市背后的结构性隐忧

尽管资本助力带来短期增长，但第二梯队企业仍不可避免地面对结构性挑战。

卡牌市场长期依赖授权 IP，这意味着企业不仅要承受 IP 热度周期的波动，还要面对授权成本高企和自有 IP 贡献下降的双重压力。

Suplay 授权 IP 销售占比逐年升高，2023 年至 2025 年前三季度分别为 54.2%、85.1% 和 95%，显示其核心商业模式仍是为 IP 打工。

二级市场价格波动进一步加剧了企业的不确定性。热门 IP 卡牌如《第五人格》系列在初期热销，但随着市场供给增加、限量策略被破坏，二手市场价格迅速下跌，导致玩家购买意愿下降、复购率受挫。

Hitcard 的黑卡加印过多，导致收藏价值被稀释，而 Suplay 的高端卡牌在非迪士尼百年庆典 IP 之外，也面临类似问题。卡牌企业试图通过限量发售和稀缺策略维持价格，但实际操作中，很难平衡市场供给与消费者期待。

线下渠道压力同样不容忽视。卡游曾实行加盟模式，面对高库存和低回报率的压力，加盟商不得不在几个月内闭店止损，产品以折扣价出让。

这种高库存、高风险的运营模式，也为新贵企业提供了借鉴和警示：即便资本充裕，渠道管理和库存控制仍是上市前必须攻克的难题。

TCG 市场的培育周期长，国内人均消费远低于日本和美国。灼识咨询数据显示，2024 年，中国人均集换式卡牌支出仅 18.7 元人民币，而日本为 119.3 元，美国为 64 元。

这意味着，即便资本注入充足，企业仍需时间教育市场和培养忠实玩家。闪魂虽凭借《符文战场》在赛事中制造社交裂变，但用户体验和规则设计仍待完善，整个 TCG 生态的成熟仍需数年时间。

最终，冲击上市的卡牌企业面临的核心问题，不只是资本和销售数字的比拼，更在于是否能建立可持续的自有 IP 体系、稳定的玩家基础和健康的二级市场生态。

百亿级的卡游也在尝试多元化布局，包括毛绒玩具、文具、BJD 人偶等衍生品，以及签约明星代言增强品牌力，但上市之路依然不确定。

第二梯队的新贵能否借资本之力实现弯道超车，将直接决定国内卡牌行业的下一轮格局。

结语

国内卡牌市场仍处于扩张和洗牌并行的阶段。第二梯队企业在资本、IP、细分赛道和海外市场的加码下，短期内呈现爆发式增长。

然而，高度依赖 IP、二级市场价值波动、渠道库存压力以及 TCG 市场培育周期长等结构性挑战，让这场上市竞速充满不确定性。未来谁能突破依赖授权 IP 的瓶颈，构建自有 IP 生态和成熟用户群体，谁就可能在资本市场和行业格局中占据制高点。

对于投资者和市场观察者而言，这场围绕卡牌第二梯队的 IPO 竞速，不仅是一场财务比拼，更是一场关于创新能力、产品差异化和市场洞察力的较量。