个股分析之电视广播：多年业绩表现低迷，直播带货能否力挽狂澜？

一、公司简介

电视广播有限公司，又称无线电视或 TVB，或简称无线，成立于 1967 年，是中国香港首家无线电视台。TVB 可以说是 70/80/90 后的共同回忆，算得上国际知名的无线电视台。$电视广播(00511.HK)

二、基本面分析：营收下滑，亏损加剧，新业务转型尚未成熟

TVB 作为香港电视台老大，在过去有辉煌的成就，但是正如其股价走势一般，这些来年的业绩并不理想，2020/2021/2022 年营收分别为 27.24/28.99/35.86 亿港币，远不如过去鼎盛时期的营收。从近三年的营收增长来看，2022 年的营收涨幅较多，但是考虑到收购士多带来的集团带来的电子商务业务贡献较多，总体增长表现依旧一般。而电子商务业务的大力发展也是 tvb 这几年试图走出困境的多项尝试之一。

对于 tvb 这几年在多元化发展方面的，从主要的营收结构组成来看，有更加直观的表现。在过去，香港电视广播、节目发行及分销和 my TV super 等三大业务占据了电视广播 9 成以上的营收，但是伴随着这几年的业务调整，电视广播的营收不仅依赖于香港电视广播，更多来自于中国内地业务、国际业务以及电子商务的营收初现峥嵘。

这其中也有很重要的一点，那就是香港电视广播业务这种过去传统媒体行业受到新兴数字媒体、流媒体平台影响较大，这几年的营收的大幅降低也是公司整体营收降低的主要原因。

相比于营收下降，TVB 的盈利表现还要差的更多，2020/2021/2022 年净亏损分别为 2.57/6.57/8.86 亿港币，净亏损现象反而连续增加，主要是 TVB 在电子商务方面增加的投入，即对于士多集团收购的开销，而另一方面公司市值不断下跌也是一部分原因。

此外，TVB 由于影响力的下降，带来的营收下降从而导致对于节目制作的投入、人员薪酬的压缩，都是进一步产生业绩下滑连锁反应的原因。

三、运营剖析：多元化发展应对行业困局，直播带货加速电子商务发展

1.TVB 面临的传统媒体行业困局

TVB 作为亚洲电视台龙头，在过去创下的辉煌不用多说，但是在新兴数字媒体和流媒体平台的冲击下，下坡路上已经是走了蛮多年了。对比于国内电视台如湖南卫视、浙江卫视等还算是搭上了数字媒体的同行，TVB 在这方面的动作却是迟缓了许多，再加上 TVB 内部的派系斗争、新生代演员的断层，在极大程度上影响了 TVB 的吸金能力。

尽管 TVB 这些年也在加强与内地平台的合作，想要借助内地平台雄厚的资金来渡过难关，如《使徒行者》、《冲上云霄》等作品也是顺应而生，可惜后继乏力，对比内地的优酷、爱奇艺平台成功打造了连续爆款剧集，明显还是差了很多。

2. 转型电子商务

眼看业绩越来越差，TVB 把目光放到了娱乐圈以外的赚钱门路，趋向于打造更多元化的收入结构，在 2018 年便上线了网购平台 Big Big Shop，主要动作还是在 2021 年开始对于收购了两家网购平台 Ztore（士多）及 Neigbuy（邻住买），于 2022 年将电商业务进行集合统一，这也促使了电商业务占比的突飞猛进，2021 年占比总营收还在 8%，2022 年占比总营收已经达到了 24%。

而 TVB 在电商业务上面的超快动作也是这次和淘宝合作直播带货的前提，或许在 2021 年 TVB 管理层就已经有这个想法了，而 2022 年东方臻选在业内的奇迹转型更是促进了 TVB 带货这个节目的落地。

3. 直播带货热度或难以维系

彼时 TVB 联合淘宝带货的消息一经报道，便在投资圈里面掀起了一阵波澜，短时间内 TVB 股价飞涨，在短短几天内最高涨了 4 倍，在 3 月的时候都火出圈子了。

而 TVB 和淘宝在最初的几次直播带货中也是表现优秀，连创佳绩。但是，相比于东方臻选在 2022 年创造的奇迹，TVB 带货的热度似乎没能帮助业绩长久维持，经历最初的爆火后，带货的数据虽然有所增长，但是显然没有达到市场炒作的预期。从 TVB 目前的直播数据来看，TVB 直播业务尚处于发展阶段，在直播观看次数、选品能力方面对比老牌传统带货主播还有较大差距，这些还需要时间来沉淀。

就我个人的观点来说，TVB 如果仅仅想要依靠香港老艺人的口碑和号召力来让消费者为情怀买单的话，这就无法支撑直播带货长久的发展。毕竟东方臻选不止是靠主播在直播时的文化输出，优秀的品控也是保障业绩的长久目标，这也是 TVB 电商业务在未来需要努力的地方。

四、技术面

从股价长期走势来看，由于 TVB 业绩在 2013 年到顶以后就开始走下坡路，这也带着 TVB 股价从 2013 年开始一路下滑，虽然途中偶有反弹，但是这个下跌趋势一直趋势到现在。

在近期受到带货直播消息的引爆，众多投资者入局炒作 TVB 的股价，使得股价严重脱离了 TVB 的基本面，当时我也有提醒过不宜追高。从后面股价的走势就可以发现，TVB 一路下跌的趋势不是这么容易可以改变的，带货直播带来的业绩预期还不能抵消连续多年的业绩下滑。只能说，TVB 敢于开辟新战场，打造新气象，是需要勇气的，但是股价是否反转还需要看到更成熟的业绩表现才行。

五、个人总结

1. 作为传统媒体巨头，TVB 在面对数字媒体、流媒体的冲击的表现令人失望，虽然近几年 TVB 也在加强与内地平台的合作，但是收效甚微。这也就导致了 TVB 业绩从 2013 以后开始便出现一个连年下滑的情况，虽然近几年的营收有所增长，但是对应在电子商务方面的收购投入也导致了净亏损进一步加大，整体业绩依旧表现乏力。

2.从这几年的动作来看，现阶段 TVB 已经把电子商务业务视作未来的重要方向，而进一步与淘宝合作直播带货也是重要发展节点。虽然直播带货业务丰满了 TVB 的想象空间，但是能否杀出重围，蜕变成一个成熟的造血业务，还是需要考虑的。

3.就目前 TVB 股价炒作情况来看，现阶段的股价涨跌已经脱离了公司的基本面，反而是和 TVB 直播带货业绩消息相挂钩，个人是不建议操作这类股票，保持距离看热闹就好了。

此文为个股分析，均为个人在能力范围内思考心得，还望大家批评指正。另外，本文不构成投资参考建议，望各位读者独立思考。