掠奪性定價詳解｜定義、計算方法與案例分析

核心描述

定義及背景

掠奪性定價，是指企業故意將產品價格定在自身相關成本以下，意圖削弱或趕退出其他競爭者，最終令企業自身有能力提高價格、回收先前虧損，從而削弱競爭、損害消費者利益。這一行為的核心目的在於排擠現有或潛在競爭對手，而非單純追求客户。

掠奪性定價自 1890 年美國《謝爾曼法》提出後，引起法律界關注。早期對像標準石油這樣的大型托拉斯集團利用價格手段排擠競爭的擔憂，促使反壟斷法律不斷進化。隨着理論和實踐的發展，區分積極競爭（如清庫存、促銷折扣）與真正的掠奪性定價（有意虧損、謀求壟斷）成為現代反壟斷分析的重點。

歷史上，法院很難準確識別掠奪性定價。美國 Brooke Group 訴 Brown & Williamson（1993 年）、歐盟 AKZO 訴歐盟委員會（1991 年）等標誌性案例奠定了現代判據：既要有低於成本的證據，也要有企業能夠事後 “回本” 的真實路徑。

掠奪性定價可能出現在各類行業，從零售、航空到網絡平台、網約車、流媒體、數字經紀等。尤其在數字經濟領域，網絡效應和跨產品補貼讓定價行為更為複雜，監管部門對此高度關注。

計算方法及應用

成本基準與價格 -成本測試

判定定價是否掠奪性，關鍵在於如何定義 “成本”。Areeda-Turner 測試提出：如價格長期低於平均可變成本（AVC），多為掠奪性行為，因為無除競爭意圖企業難以持續此類虧損。另外，增量成本或可避免成本對多產品企業也適用。

典型的價格 -成本測試流程包括：

• 計算包括所有折扣、返利與促銷後的實際銷售收入；
• 依據內賬、供貨單和第三方審計數據，估算產品或市場的 AVC 或增量成本；
• 將實際交易價格與相應成本基準逐期、按品類、按地區進行對比。

回本能力與經濟建模

僅有低價行為不足以定性掠奪。需證明企業有 “危險的回本概率”。經濟分析包括：

• 預測在掠奪階段的虧損數額和持續時間；
• 模擬競爭對手退出後的市場結構，包括進入壁壘、買方議價能力和需求彈性；
• 對比未來可能提價獲利與之前虧損的總和。

數字市場常見覆雜定價，如用 A 產品虧損補貼 B 產品獲利，須引入跨產品交叉補貼、多邊平台兄弟市場的分析（例如平台用用户端補貼吸引賣家或廣告主）。

典型案例應用

案例一：航空行業（美國訴 AMR 案）

美國訴 AMR 案中，監管機構指控航司在新入航線上機票價格低於可避免成本，目的是擠掉新入局者，之後再隨意提價。法院重點分析了各航線航班成本和實際售價，並檢視新對手退出後的漲價能力。結果因回本證據不足，法院未支持指控，顯示掠奪性定價案件舉證難度大。

案例二：零售（瓶裝牛奶掠奪銷售）

大型超市有時會以明顯低於成本的價格銷售牛奶、麪包等基礎商品（即 “帶頭虧損”），監管部門需比對增量成本及銷售數據，評估是否具排除弱小競爭對手和回本的意圖。必要證據有交易流水、競爭對手退出記錄與後續價格調整。

數據收集要點

• 採購合同、實際優惠折扣、真實成交單價；
• 產能擴張、產銷數據與庫存調撥記錄；
• 內部郵件、會議紀要等戰略決策文件；
• 行業報告、市場公開成本及行為數據等。

優勢分析及常見誤區

關鍵對比

掠奪性定價的 “優勢”

• 短期優惠：消費者在價格戰期間可享受低價和更大產品選擇；
• 市場份額和網絡效應：企業可迅速擴展規模、抑制競爭、加固平台網絡壁壘；
• 規模經濟：高銷量助企提升生產效率，降低單位成本，強化市場主導地位。

風險與弊端

• 合規與法律風險：反壟斷查處、訴訟、罰款足以抵消收益；
• 回本不確定性：掠奪行動常因對手抵抗或新入局者加入失敗；
• 聲譽受損：被指掠奪損害品牌與公眾形象；
• 創新與選擇壓縮：一旦競爭被抑制，長遠看價格回升、選擇減少、創新乏力。

常見誤區

“低價就是掠奪”：多數低價由健康競爭、效率提升或正常促銷驅動。只有持續的、明顯低於成本的、有排擠及回本可能的價格才歸入掠奪範疇。

“低於成本必然違法”：臨時促銷、清倉處理、市場測試如無惡意或無法回本，也可能被允許。

“市場份額高就是掠奪”：市場份額大是調查信號，但要有實證説明競爭排除及能否回本。

“掠奪易於認定”：如相關司法案例反映，由於數據追溯和回本分析難度極大，相關訴訟極難獲勝。

實戰指南

風險識別與預警信號

• 主動在特定競爭區域內大幅降價，售價長期低於可變成本或增量成本；
• 僅對競爭者強大的市場、產品線實施定向大幅折扣；
• 伴隨定價發力的大規模擴產、投放現象；
• 競爭對手退出市場後，價格明顯上浮、產品投放減少；
• 不可被競爭對手低損模仿的捆綁銷售或忠誠度計劃。

競品企業與市場參與者應對策略

數據監控與收集

• 保留詳盡銷售數據、返利計劃、實銷單價及時間節點註記；
• 結合財務、行業數據估算自身與對手的相關成本（AVC、增量成本）；
• 跟蹤競爭格局變化、需求波動和競爭對手退出及價格調整情況。

應對戰術建議

• 通過提升服務、創新功能強化產品差異化，減少對價格單一競爭的依賴；
• 遵守反壟斷法規，避免違法合謀；
• 控制成本、保障流動性，提升抗壓能力；
• 重點吸引對價格不敏感的細分用户羣；
• 完整留存所有涉及價格戰和競爭分析的數據，為合規或申訴做準備；
• 若懷疑對手掠奪，及時諮詢法律、向監管部門尋求幫助。

舉報與法律途徑

• 在美國，可向司法部（DOJ）、聯邦貿易委員會（FTC）遞交反壟斷舉報；
• 在歐盟，可向歐盟委員會競爭總司投訴；
• 私人訴訟需準備充足證據，包括低於成本的定價與可行回本路徑。

案例分析：電商平台（假設案例）

假設某大型電商在新人主導的類目中，自營商品長期以低於可避免成本價格配合免費配送，且優惠通過廣告等利潤板塊交叉補貼。待對手退出後，平台調高商品和商家入駐費用。分析中需結合交易流水、成本結構及價格戰略方案。注：此為假設分析，僅作啓發參考，不構成投資建議。

資源推薦

法律與監管指引

• 中國：《反壟斷法》《價格法》等相關辦法及監管解讀
• 美國：《謝爾曼法》第 2 條、《克萊頓法》第 2 條、《FTC 法》第 5 條，FTC 相關政策聲明及司法部/FTC 指南
• 歐盟：《歐盟運行條約》第 102 條，歐盟委員會關於掠奪性定價的指導文件，AKZO、Post Danmark、Tetra Pak II 等經典案例
• 其他：英國競爭與市場管理局（CMA）、加拿大競爭局、澳大利亞競爭與消費者委員會（ACCC）相關指引
• 國際：經合組織（OECD）專題、國際競爭網絡（ICN）行業報告

典型案例及分析

• 美國 Brooke Group 訴 Brown & Williamson（1993）：兩步法標準
• 歐盟 AKZO 訴委員會（1991）：成本基準界定
• 美國 United States 訴 AMR 航空（2003）：航空定價與分攤分析
• 歐盟 Post Danmark 案：等效率競爭者標準
• 可查閲：各國官方機構判決文書、歐盟委員會案件庫、FTC/DOJ 資料庫

參考書籍與學術資料

• Areeda & Hovenkamp:《反壟斷法》
• Elhauge:《美國反壟斷法》
• Posner:《反壟斷法》
• Whinston、Motta 編著的反壟斷經濟學教科書

行業與研究數據

• 美國 FTC、DOJ 文件庫
• 歐盟委員會案例檢索系統
• OECD、ICN 國際報告
• NBER、SSRN：學術研究數據資源

政策動態與分析

• 美國反壟斷學會（AAI）、布魯金斯學會、美國企業研究所（AEI）政策分析
• 專業機構白皮書、專題研討會，如算法定價、數字平台競爭策略等

常見問題

什麼是掠奪性定價？

掠奪性定價是指企業有意將產品或服務售價降至相關成本以下，目的是排除或威懾競爭對手，待市場競爭減弱後再通過提價等方式彌補此前虧損。

掠奪性定價合法嗎？

通常情況下，掠奪性定價被各國反壟斷法規所禁止。但認定要求企業存在低於成本定價及未來可回本的實際能力，不同司法區證明標準有所差別。

法院如何判斷是否掠奪性定價？

法院會分析價格與相關成本關係、排他意圖、市場結構、進入壁壘、企業持續虧損能力及未來回本可行性。經濟學分析和企業內部文件是重要證據。

掠奪性定價和促銷、折扣有什麼區別？

合法促銷多為高於可變成本的短期行為，用於清庫存或市場推廣，並無排斥競爭和回本企圖。掠奪性定價則是有意持續虧損、密謀消滅對手的行為。

掠奪性定價一定損害消費者利益嗎？

短期來看，消費者可獲得低價實惠。但如果競爭對手離場，長期則可能面臨價格上漲、服務變差與創新乏力等問題。

證明掠奪性定價需哪些證據？

需要有低於相關成本的實際交易記錄、企業內部文件證明惡意戰略、定向且長期低價證據，以及能證明有實際回本可能性的經濟分析。

為什麼 “回本能力” 是認定關鍵？

如無法在未來提價彌補期間虧損，掠奪性定價非理性，難以起訴。法院重視對進入壁壘和未來獲利能力的判斷。

數字和多邊市場也會有掠奪性定價嗎？

會。平台型企業常通過補貼一側市場（如免費吸引用户），圖謀在另一側獲益（如向商家、廣告主收費）。監管和法律實踐已逐步適應新業態要求。

總結

掠奪性定價是一種複雜且需謹慎對待的市場行為。短期內雖然讓消費者受益於價格下跌，但若任由其發展，最終可能導致競爭格局受損、消費者長期面臨高價與選擇減少。

甄別和應對掠奪性定價需經濟、法律的雙重分析，必須準確區分激烈但健康的市場競爭與真正排他性的掠奪行為。對企業和投資人而言，瞭解成本基準、警惕回本情景的風險，是處於競爭監管環境下的重要保障。

隨着數字、多邊市場日益廣泛，澳洲等其它國家監管對掠奪性定價的認定標準也在不斷完善。市場各方應保持客觀分析，關注行業最佳實踐及案例演變，不斷提升數據甄別和全局判斷能力，以促進公平競爭和消費者長遠利益。