離今年雙十一還有不到一個月,各大電商平台已紛紛掏出 “殺手鐧”。天貓將 “全網最低價” 定為核心 KPI;小紅書稱投入了 “前所未有的支持”;騰訊阿里“化敵為友”,視頻號最高 60 萬流量激勵可一鍵直達淘天直播間。顯然,今年雙十一大戰的主旋律仍圍繞着以 “最低價” 為核心的流量爭奪上,而東方甄選似乎選擇了一條與眾不同的路。10 月 17 日,東方甄選在自營 APP 內正式上線了 199 元/年的付費會員制度。價格高於主流電商淘寶88VIP 會員的 88 元/年和京東PLUS 會員卡的 99 元/年,但低於會員制超市山姆260 元/年、Costco 299 元/年的會員費用。會員可享受包括百款自營品88 折、一年 12 張會員券、66 元券包入會禮等權益,東方甄選頁面介紹付費會員一年最高可節省 1.2 萬元。看得出,東方甄選正加速為消費者建立 “自營平台” 的心智。其重心不在於普通帶貨直播間所追求的 “全網最低價”,而是類似於山姆,通過提供優質自營商品,和會員服務建立起的平台優勢。它的價格不一定是最低的,但品質一定是經過 “甄選” 值得信賴的。儘管這一路線與當前電商界的低價促銷風潮背道而馳,卻是東方甄選想要達成線上 “山姆” 野望的必經之路。東方甄選急 “脱抖”東方甄選的崛起,顛覆了我們對傳統網紅直播帶貨的認知。當一眾抖音網紅沉浸在 “叫喊式帶貨” 時,東方甄選選擇了一條不同的道路——聚集一羣高文化素養的主播,他們不靠吆喝賣貨,而是用故事講產品。“文化人帶貨” 的獨特標籤很快抓住了大眾的心,一時間流量口碑雙豐收。當然東方甄選也明白不可能永遠活在一個平台。事實上,從 2022 年夏天爆火後,東方甄選就一直在為獨立電商平台做準備。6 月董宇輝爆火,8 月東方甄選就在各大應用商店上線了獨立APP。今年,東方甄選的 “脱抖” 舉措更加激進。一個標誌性事件是今年 7 月底抖音因違規的理由下架了東方甄選自營品直播間,這一看似強有力的打擊,反而造就了東方甄選自家 APP 4 天 GMV 破 1.1 億的高光時刻。在抖音 “斷糧” 壓力下,東方甄選 APP 更顯平台價值,成功實現流量導入和銷售轉換。另一個戰略性舉措就是 8 月 29 日東方甄選正式入駐淘寶直播間。見智研究曾在《淘寶從抖音搶東方甄選》一文中詳細分析 “脱抖入淘” 的意義,不僅在於脱離對抖音流量的依賴,更是看重淘寶作為貨架電商更適合自營品銷售。在 “不確定性” 中尋找 “確定性”儘管東方甄選在淘寶的首秀吸引了千萬目光,但這份輝煌沒有持續太久,似有 “高開低走”。不僅 9 月淘寶開播的多場直播流量出現斷崖式下滑,進入 10 月後,單場觀看量和 GMV 也持續在百萬量級徘徊。同時東方甄選在主力平台抖音上的表現也不容樂觀。根據雪球用户 “長空牧星辰” 的數據統計,9 月東方甄選在抖音和 APP 平台的總 GMV 7.23 億元,同比下降 16.2%,抖音單平台 GMV 同比下降 26.82%。僅靠普通的帶貨已經很難吸引觀眾,哪怕是對東方甄選,觀眾新鮮感也在消褪。東方甄選在抖音直播間暗示有淘寶直播,也在觸發抖音的限流處罰。不難看出公司現階段的處境:雖已發展出抖音、淘寶和 app 這三個帶貨平台,但業績基本盤還在抖音,而兩者競爭又合作的微妙關係還會繼續,公司進入流量瓶頸期一時間難有突破。在這個關口,東方甄選選擇再往前走一步,果斷推出會員制度,試圖從 “不確定” 的外部環境中,尋求一個內生增長的 “確定性”。Costco 2022 年高達 54% 的會員費佔 EBIT(息税前利潤)比例,足以説明會員商業模式所藴含的巨大盈利空間。但東方甄選與山姆、Costco 靠會員費賺錢的商業模式又有很大差異,東方甄選不設會員購物門檻,會員的核心還是在於 “提高用户黏性,增強復購率”,199 元的會員費,更像是購買一整套優惠券,這與主流平台電商唯品會、拼多多類似。具體來看,加入東方甄選會員後,權益包括限時入會禮包、自營品會員價 88 折,以及每月 1 張共 12 張的 100 元滿減券。優惠券能激發消費者貪圖便宜的心理,為了把券用掉驅動復購,相當於每月至少購買 100 元的商品。那麼優惠券的滿額就需要與某幾種復購頻率很高的商品結合起來,如一個折扣比率很高的牛肉總價在 80 元,用户再湊到 100 元減 12 元。這就考驗東方甄選是否具備足夠數量、符合用户購買習慣的 SKU,並且這些商品相比其他平台有更高的性價比,這樣才能吸引用户為了使用券而復購。截至 23 年 6 月,山姆會員店和 Costco 分別有 4500/3700 款 SKU,其中自營品分別有 600/334 款,佔比接近 10%。而東方甄選截止 9 月自營品數量僅為 214 款,與其他會員店相比自營 SKU 比例偏低。如果商品 SKU 有限,不能有合適的商品滿足條件,久而久之就無法真的滿足消費者需求,會造成用户流失。此外,對於還不太瞭解東方甄選、購買頻率不高的普通用户及新用户,199 元/年的門檻仍然較高。這部分用户可能還停留在 “看直播為主,有時候也會買一買” 的需求,更多建立在董宇輝等主播的價值認同,而非品牌心智。為了1 個月甚至 3 個月不到一次的購買頻率而去花199 會員費,不是一筆劃算的買賣。顯然對於東方甄選,會員的目的不在於拉新,而是提升老會員的復購率。東方甄選在會員條款中同樣有不滿意退費的條款,“退會時返餘額”。這樣的設計有利於降低普通用户試用會員的門檻,增加用户試用意願。即使最終提前退會,也能收回花費,整體試用成本下降,幫東方甄選觸達更多潛在會員。另外,部分平台會員機制存在一定 “黑箱操作”,用户加入後發現權益無法實現,想要退會時之前支付的會員費和積累的權益全部歸零,造成權益損失。東方甄選返還餘額的做法也緩解了用户的這一顧慮。東方甄選仍有遠路今年以來,東方甄選推出的一系列舉措,從發力自主 APP、入駐淘寶直播到如今推出付費會員,都顯示出其從 “直播帶貨” 向 “自營電商” 轉型的明確邏輯。東方甄選的目標顯然不是做一個流量驅動的 “帶貨網紅”,也不是像京東、淘寶那樣的 “大賣場”,而是打造一個小而精的 “線上精品商店”。在這一宏偉藍圖中,直播慢慢成為錦上添花之事,供應鏈將成為自營業務的重中之重。(東方甄選與山姆會員店、京東、淘天差異)不過東方甄選相比線下會員店仍有一定侷限性,一方面線上用户不能 “逛商店”,黏性不如線下;另一方面,會員制電商具有線上選購和送貨上門的便利,因此商品大多為小規格、小包裝、低單價,而線下會員店則是面向家庭大規格大包裝,大規模採購壓低成本毛利更高。另外自營平台不同於直播帶貨,重心不僅是在選品以及品牌商議價上,而是對貨盤、自主定價能力、成本控制、甚至履約環節都提出了更高的要求,需要重投入,這也是東方甄選相比線下會員制超市所欠缺的地方。東方甄選也看到了這一差距,努力補足短板。今年 1 月它宣佈投資 1752 萬元用於自營烤腸工廠的擴建,還與順豐物流、京東物流達成合作,在北京、廣州、成都等五個城市,計劃建立 20 個自營產品倉庫。截至 2023 年 5 月 31 日,東方甄選整體自營產品品及直播團隊人數達到 1103 人,這當中供應鏈和產品團隊規模達到 346 人。當被見智研究問到投入供應鏈的進一步動作,截止發稿前東方甄選並未回覆。綜上我們能看到,東方甄選正走一條正確的路上,儘管前路道阻且長。依託外部流量平台帶貨屬於輕資產運營,但外部流量可能只是暫時的,東方甄選正努力將流量轉化為品牌資產。但一個自營平台,很有可能短期投入了大量資源卻看不到即時的回報,轉化效果也不如直播來得容易,但這是東方甄選必須邁出的關鍵一步。正如董事長俞敏洪所言,“基於外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式,是有很強脆弱性的,要夯實長期發展的基礎,我們還有很長的路要走。”