作者 | 劉寶丹 編輯 | 張曉玲 13 天之前,Tiktok shop 印尼業務被迫關閉,徹底打亂了 Tiktok 的業績增長計劃,也讓原本處於盈利焦慮中的 Tiktok 雪上加霜。 Tiktok 並沒有放棄,它用行動釋放了一個信號,繼續深耕東南亞市場。 10 月 17 日,Tiktok Shop 東南亞跨境商家大會如期舉行。TikTok Shop 東南亞跨境業務負責人 Adam 向商家呼籲,此時仍是加入東南亞跨境業務的最好的時機。 據瞭解,這場大會旨在就年底大促向商家招商,並向商家推出相應扶持政策和優惠補貼。 作為 Tiktok 全球化的首站,印尼貢獻了 Tiktok Shop 東南亞電商市場的一半份額,兩年時間排名升至第五。Tiktok Shop 突然關閉,對當地商家、達人、服務機構等造成了巨大影響。 首當其衝的是當地的中小商家,因為大商家或品牌基本都是多渠道佈局,關閉單個渠道影響相對可控,而中小商家由於 SKU 和供應鏈較弱,更適合 Tiktok 平台,因此受到影響更大。 根據 FastData 研究院數據,2023 上半年,印尼為全球 TikTok Shop 數量和商品數量最多的國家,並保持高速增長,印尼也是銷量超 1 萬小店數量最多的國家。 “從每天幾百上千訂單,降到幾單甚至零。Tiktok Shop 關閉帶來的損失顯而易見。” 王磊望着後台的數據,愁眉不展。他是在印尼的華商,主要做鞋子,主陣地就是 Tiktok。 在他看來,Tiktok Shop 對中小商家很友好,通過直播的方式很容易把量做起來。半年前,他剛為公司確定了直播方式賣鞋的戰略,並在當地招聘了 7 個主播,備了三萬雙鞋子,如今,這些都成為沉重的成本和負擔。 剛關閉的兩三天,王磊説自己還存在僥倖心理,覺得這麼大平台不會説關就關,但沒過幾天,他就辭掉了大部分主播,開始重新想辦法。他嘗試在 Tiktok 直播上加外鏈,但轉化率非常低。 為了生存,他給自己規劃了兩個退路,一是加大線下的開店速度,雖然成本高,但相比線上的風險,更加穩妥;二是轉到其他電商平台,但他擔心起量沒那麼快,效率會比較低。 像他這樣的人還有很多。TikTok 官方數據顯示,Tiktok Shop 關閉將影響平台 600 多萬賣家和約 700 萬帶貨主播和視頻創作者的日常生計。 前兩年,國內很多 MCN 機構跟隨 TikTok 在東南亞進行佈局,比如,交個朋友佈局海外的第一站就選擇了印尼。如今隨着 Tiktok Shop 關閉,社交平台剝離交易功能,影響到很多達人生存,甚至很多機構都在大幅裁員。 一位業內人對華爾街見聞表示,印尼當地達人受到的影響很大,這種情況可以類比國內抖音達人,如果讓他們去天貓或京東開店,完全是兩回事兒,達人主要做內容,順便在直播間賣貨,跟貨架電商模式不一樣,因此受到的衝擊會比較大。 王磊也表示,達人和主播一般都是當地人,Tiktok Shop 的快速增長給了當地很多年輕人就業機會,而且相對其他收入,達人主播的收入要高很多。 目前,Tiktok Shop 關閉的影響還在持續發酵。雖然當地很多中小商家表示,對 Tiktok Shop 關閉感到困惑和失望。但 Tiktok Shop 仍然沒有恢復的跡象。 近日,TikTok 電商負責人康澤宇在一封內部信中表示,印尼近期出台了新的電子商務法案,對社交媒體做電子商務進行了一系列限制,公司需要對產品和業務進行合規改造,以滿足監管的要求,所以暫時停止運營。 他表示,也會積極和當地政府及相關方溝通,爭取早日完成產品和業務改造,並恢復運營。 印尼的這場危機發生在 TikTok Shop 全球擴張的時刻。9 月 12 日,TikTok Shop 在美國上線,從半閉環走向全閉環。FastData 研究院認為,2023 年 TikTok 電商全球 GMV 有望超過 230 億美元。 2023 年上半年,印尼的電商 GMV 已接近 40 億美元。如今,隨着印尼電商業務驟停,無疑會對 TikTok 的全球目標的完成造成巨大影響。 目前看來,加碼佈局印尼之外的東南亞市場和美國市場,是實現增長的重要路徑。 截至去年,東南亞六國(越南、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞)的總人口數達 5.89 億。過去五年,東南亞電商日益繁榮,GMV 複合增長率高達 64%。 東南亞已成兵家必爭之地,TikTok Shop 在 2021 年佈局印尼後,隔年就進入馬來西亞、泰國、越南、菲律賓和新加坡。根據財新數據,截至去年底,TikTok Shop 在印尼市佔率為 5%,其他城市均在 1%-4% 之間。 大促將至,TikTok 當然不會放過這個好機會。在 Tiktok Shop 東南亞跨境商家大會上,東南亞跨境營銷大促負責人歸新碩表示,雙 11 和雙 12 是全年最重磅的大促之一,相比往期的大促有很多升級點。 據她介紹,公司提供扶持策略來營造雙 11 的大促氛圍,包括根據熱銷商品、潛力商品等不同類別商品進行平台補貼,並提供各類大促滿減券等等。她還透露,今年營銷工具上的大促補貼會比往期大促都要多上許多。 不過,TikTok 面對的是強大的對手,電商平台 Shopee、Lazada,以及上月剛剛入駐菲律賓的 TEMU,他們背後都有中國互聯網公司的影子,包括騰訊、阿里和拼多多。 政策方面也有隱憂。除了印尼電子商務法案,馬來西亞和越南也在審視 TikTok 的政策風險。 越南對 TikTok 長達近五個月的調查結果顯示,TikTok 違反了涉及電商等多項規定,需在 30 天之內完成整改。 在網經社電子商務研究中心 B2B 與跨境電商部主任、高級分析師張周平看來,TikTok 作為社交媒體平台做電子商務有着流量的天然優勢,風險在於,一旦電商規模起來,各類數據沉澱在平台上,使得當地政府對其抱有警惕。 Tiktok Shop 印尼站被迫關閉,意味着在國內所向披靡的抖音電商模式在海外遇阻,顯然,這可能僅僅只是一個開始。 作為坐擁 10 多億用户的全球第三大流量池,TikTok 從數據安全到商業變現,每一步都面臨重重阻隔,要想複製抖音電商的成功,TikTok 還有太多難題需要克服,而這也是成長為全球新一代科技巨頭所必需經受的考驗。