<h2 id="ni8q9hdq">史上最早降價</h2>與往年相比，今年 iPhone 的 “降價”，來得更早了一些。發佈一個多月後，趕在雙 11 之前，iPhone15 衝上了熱搜第一。據報道，發售僅一個月的 iPhone15 系列，就已迎來全系跳水，最高降價幅度達到千元。10 月 24 日，據「市界」不完全統計，在部分線上渠道，iPhone15 Pro Max 256G 最低入手價降至了 9098 元起。iPhone15 標準版 128G 最低入手價降至 5198 元，對比官網售價要低了近千元，部分版本最高降價幅度超過 1500 元。例如在拼多多 “百億補貼” 專場，iPhone15 Pro Max 256G 藍色版本降價 900 元，黑色版本降價 700 元，原色版本降價 500 元。其中 iPhone 15 Pro Max 1TB 版本降價幅度最大，黑色版本入手價 12498 元，對比 13999 元的官網價格直降 1500 元。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/d4f6b1d4642669ca61da88a1532c1dec?x-oss-process=style/lg" width="1080" height="1080" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/d4f6b1d4642669ca61da88a1532c1dec"/></figure>▲（10 月 24 日拼多多截圖）而在抖音電商平台，在雙 11 促銷頁面下，顯示 iPhone15 標準版領券直降 500 元，入手價 5499 元。在部分主播的直播間，iPhone15 Pro Max 入手價也降至了 9459 元，比官網價便宜了 540 塊。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/20292181903e88967e82e5bc1eecf25f?x-oss-process=style/lg" width="1080" height="1080" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/20292181903e88967e82e5bc1eecf25f"/></figure>▲（圖源/抖音電商）不過，據「市界」整體觀察，目前 iPhone15 系列降價的範圍主要還是侷限於拼多多、抖音電商、電商直播間和部分運營商渠道。而在蘋果官方渠道、京東自營和淘寶旗艦店上，iPhone15 系列的價格依舊比較堅挺，部分顏色甚至仍處於缺貨狀態。例如在蘋果官網，iPhone15 Pro Max 白色版本目前還顯示為缺貨。北京的各大零售店則均為無貨狀態，線上下單預計送達日期在 2023 年 11 月 15 日至 2023 年 11 月 22 日，發貨週期在 4 周以上。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/0652f75240b9918927f1b9450ce69ebc?x-oss-process=style/lg" width="1080" height="1313" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/0652f75240b9918927f1b9450ce69ebc"/></figure>▲（圖源/蘋果官網）不過，iPhone15 系列這麼快便在某些渠道大幅跳水的價格，對於許多消費者來説，還是產生了心理衝擊。一名不久前剛剛原價購買了 iPhone15 Pro 的消費者感慨，自己就是個 “大冤種”。畢竟直到現在，有些在官網購買 iPhone15 Pro Max 的用户還沒收到貨。而首發就購入了 iPhone 15 Pro 系列的用户，有人是加價購買的。除了電商渠道外，「市界」也對線下 Apple 授權店、中小經銷商進行了走訪。經過一個多月的時間，iPhone15 系列的線下供貨已有所改善。一家 Apple 授權店告訴「市界」，目前門店除了白色以外，其他顏色都不再缺貨了，“今天剛到了一批貨，可以現貨購買，不需要加價。”另一家手機店的店主表示，他的門店藍色可以優惠一百元，其他顏色需原價購買，一小時內可以拿到現貨。“但我們肯定做不到網上那麼多補貼，基本上能優惠一兩百就是極限了。”針對近期 iPhone15 系列 “跳水” 的新聞，Canalys 分析師鍾曉磊告訴「市界」：除了去年的 iPhone 14 Pro 系列因供應鏈問題，出現了供應短缺現象。一般到雙 11 前的大促節點，iPhone 渠道價格都會有所鬆動。“尤其像抖音電商、拼多多這類成長性渠道，會主動釋放一些優惠去吸引消費者。” 鍾曉磊説。據熟悉拼多多的人士透露，和淘寶、京東等更傳統的電商渠道相比，拼多多的貨源主要來自於中小商家而非品牌方。品牌方一般會更在意品牌形象，不會輕易 “破價”，而中小商家則更看重資金週轉率和現金流，更願意薄利多銷。在業內人士看來，近幾年的雙 11 和 618，蘋果開始嘗試以官方身份參加大促，並親自試水直播帶貨，對 Apple 授權店的控價有所鬆動，其價格策略越來越激進，急待 “出貨” 的用意也已十分明顯。畢竟在手機行業整體出貨下滑的背景下，曾經對渠道控價嚴格的蘋果，已有慢慢放開的趨勢。新款 iPhone 一般在發佈的次年春節，才會開始真正的 “甩賣”。而在每年 3 月至 618 期間，才是歷代新款 iPhone 價格最具 “誠意” 的時期。部分有經驗的用户，對於蘋果的降價節奏已經比較熟悉。多名目前準備入手 iPhone 15 Pro Max 的用户對「市界」表示，目前還不急於入手，將等待進一步的降價。<h2 id="1g1j5ohc">蘋果 “鐵王座” 動搖</h2>儘管這一輪 iPhone15 系列的降價範圍還不算太廣，但對比往年，價格鬆動還是來得更早了一些。其背後反映的一個現實是，蘋果在高端市場的 “鐵王座” 正在鬆動。尤其是在華為重新迴歸智能手機市場之後，在中國市場內對蘋果造成了一定的衝擊。10 月 24 日，「市界」也同步走訪了部分華為手機門店。據多家華為授權店透露：目前華為 Mate60 Pro、華為 Mate X5 摺疊屏，華為 Mate60 非凡大師等機型，仍處於缺貨狀態。“華為 Mate60 Pro 要現貨的話得加錢，加 1000 塊可以調貨。” 一家華為授權店店員表示。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/9062c7a21bc60059bed09c7a2424e406?x-oss-process=style/lg" width="1080" height="617" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/9062c7a21bc60059bed09c7a2424e406"/></figure>而其中溢價最誇張的，當屬華為的超高端旗艦 Mate 60 非凡大師。官網顯示，該手機售價為 11999 元起，1TB 版本售價 12999 元。但上述店員表示，現在 1TB 版本拿貨價為 21000 元，“需要加 8000 元”。另一家手機店店主則對「市界」表示，Mate60 非凡大師黑色 512G 在他的店裏加 5000 元可以調貨，“我們的價格更公道”。據追蹤國內手機市場周出貨量的 BCI 數據顯示，華為手機近期銷量快速增長，在今年第 37 周至第 40 周分別同比增長 91%、46%、83% 和 95%。在快速增長的銷量下，華為手機的市場份額在今年第 40 周（10 月 2 日至 8 日）登頂國內市場第一，市佔率達到 19.4%。在華為帶來的衝擊，以及手機市場整體需求不振的影響下，據 10 月 16 日市場研究公司 Counterpoint 公佈的數據顯示：iPhone 15 系列在中國首發 17 天內的銷量較 2022 年發行的 iPhone 14 系列下降了 4.5%。鍾曉磊也對「市界」表示：從今年 Q3 的數據看，iPhone 的銷量同比去年有所下滑。“今年上半年，我們走訪了部分供應鏈，當時就覺得，蘋果應該沒有辦法把去年的動能延續到今年下半年。”去年 10 月，受鄭州富士康工廠復工延遲影響，iPhone14 Pro 系列供應出現了短缺。“雙 11 前後，Pro 系列的渠道價格還是倒掛的，需要加價才能買到 Pro Max。”而今年，供應鏈表現得要穩定得多。“主要是一些元器件短缺，例如 Pro Max 的長焦鏡頭、鈦合金機身。但對比去年，供應問題有很大改善。”至於今年 iPhone15 系列銷量下滑的原因，鍾曉磊認為主要有三個：首先在產品方面，今年不論是標準版還是 Pro 系列，蘋果帶來的升級沒有達到消費者的期望。其次，由於地緣政治、蘋果出於環保考慮（不送充電器）等原因，蘋果在國內的品牌形象開始 “遇冷”。第三是數據統計偏差，相比去年的 iPhone14，今年 iPhone15 系列的發佈會延後了一週，“Q3 季度統計要到九月底，所以在數據層面上看，也會有一些影響。”但在鍾曉磊看來，由於華為目前還存在比較大的供應短缺，主要是芯片產能受限，Mate60 系列、Mate X5 系列在產能上存在缺口，反映到渠道上還需要溢價購買，因此從第三季度的數據上，還看不出對於蘋果的直接衝擊。“如果未來華為整個供應鏈有所好轉，對蘋果的影響會更大。”或許為了應對不斷下降的出貨量，以及對於華為迴歸的 “不安”。近期，蘋果 CEO 庫克已經在 7 個月內開始了第二次訪華。10 月 16 日，庫克在個人微博上宣佈到訪成都，並使用 iPhone 15 Pro Max 拍了一張安順廊橋的照片。10 月 18 日，庫克又到訪了浙江立訊精密工廠，該工廠主要為蘋果生產手錶類產品。在此期間，庫克頻繁發佈了多條微博，向中國示好。在成都時，他還圍觀了一場王者榮耀的表演賽，拉動粉絲黏性用意明顯。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/95ff469647fc1b11d414b895fde496f8?x-oss-process=style/lg" width="1080" height="720" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/95ff469647fc1b11d414b895fde496f8"/></figure>10 月 22 日，據媒體報道，在訪問立訊精密工廠期間，庫克明確表示：儘管全球市場不斷擴大，但超過 95% 的蘋果產品仍會在中國製造。與此同時，大中華區收入在蘋果整體營收佔比上的不斷提升，也讓庫克更加重視中國市場。數據顯示，庫克上任之初，中國市場在蘋果總營收中佔比只有 2%，而現在中國市場佔比已經超過 20%。從 2023 年第二季度開始，中國已取代美國成為 iPhone 手機全球最大市場。就在剛剛過去的第三財季，蘋果大中華區營收為 157.58 億美元，同比去年的 146.04 億美元增長了 7.9%。<h2 id="el2u09j2r">價格遠未 “見底”</h2>蘋果系列的大降價，其實已經不是首次。今年 6 月，「市界」便曾報道過蘋果近年來開啓了最大幅度的降價。今年 618 之前，「市界」對比了多個電商平台後發現，iPhone14 標準版最低降至了 4699 元，iPhone14 Plus 最低降至 5429 元，iPhone14 Pro 最低為 6199 元，iPhone14 Pro Max 也首次降到了 6 字頭，最低入手價為 6879 元。這既是近年來 iPhone 最大幅度的降價，也是 Pro Max 最低入手價首次降至了 7000 元以下。彼時，在拼多多百億補貼、京東百億補貼、羅永浩直播間等渠道內，iPhone 14 Pro Max 256G 版本入手價最低下探到了 7699 元。這樣的情況並不常見，以 2022 年 618 為例，iPhone13 Pro /Pro Max 系列在天貓官方旗艦店僅優惠 700 元，到手價 7299 元起，比今年的最低價整整貴了 800 多元。而在 2021 年 618 期間，天貓官方旗艦店裏的 iPhone12 Pro 系列更只讓利了 500 元。參與 “甩賣” 的不僅是渠道，也包括蘋果官方。在今年 618 期間，同樣在 Apple Store 天貓官方旗艦店上，iPhone14 Pro 同樣直降了 1150 元，並可疊加 350 元的天貓購物券，入手價最低僅 6499 元起。iPhone14 Pro Max 直降 1350 元，其中 256G 版本疊加優惠後降價幅度達到 1900 元，入手價僅 8199 元。蘋果頻頻降價背後，是手機行業的整體不景氣。畢竟從 2022 年初開始，“手機賣不動了” 就頻頻登上熱搜。據多方數據顯示，去年全球智能手機市場出貨量同比下降了 12%，創下了自 2013 以來的最差年度業績。在行業大退潮的席捲之下，作為唯一的 “特例”，蘋果一度艱難地維持着逆週期增長。2022 年，蘋果手機出貨量同比增長 1%，是全球五大手機廠商中唯一實現了正增長的廠商。但在萎縮的市場下，蘋果也難以獨善其身，今年第三財季，蘋果營收已經連續三個季度下滑，其中 iPhone 佔公司總營收的 48.5%，銷售額為 396.7 億美元，同比下滑 2.5%。一個不可忽視的事實是，即使是 “降價促銷” 後，iPhone15 的價格依舊非常昂貴。以 iPhone15 Pro Max 為例，目前 “跳水” 後售價依舊高達 9000 元以上，最高配版本 “直降 1500 元” 後售價仍超過 12000 元。而作為對比，其他安卓廠商的 “超大杯” 旗艦機普遍售價在 6000 元左右，大部分起售價在 5999 元左右。即便是近期火熱的華為 Mate60 Pro，起售價也僅為 6299 元。在售價高昂的同時，蘋果無比昂貴的 “存儲” 空間也引人質疑，這可能也是近期大內存版本價格跳水更明顯的原因。以 iPhone15 Pro Max 為例，其 256G 版本售價 9999 元，1TB 版本售價 13999 元，相當於花了 4000 元買存儲。而 iPhone15 標準版和 Plus 版，128G 和 256G 差價都高達千元。作為對比，安卓陣營的高端旗艦機，256G 與 512G 版本差價一般只有 500 元左右。許多人表示，即便 iPhone15 系列開始 “跳水”，其最終出貨價依舊非常昂貴。消費者只是表面 “佔便宜”，實際購買成本依舊比安卓機型要高得多。Canalys 分析師朱嘉弢曾對「市界」分析：這其實也是蘋果的一種產品策略。在市場飽和萎縮的背景下，通過打折和促銷，優先出貨價格和毛利更高的 Pro 系列，能幫蘋果獲得更豐厚的現金流。經過了十餘年的產品迭代和市場探索，iPhone 已經形成了一套有跡可循、相對固定的價格波動規律，現在也並非入手 iPhone 15 系列的最佳時間。據「市界」過去幾年的觀察，在 9 月新品發佈會之前，蘋果老款的價格會有較大幅度的上漲；每年春節後到 618 期間，往往會出現一個價格低點。而到 9 月新品發佈會後，老款甚至又能漲回原價。就在近期，iPhone 14Pro Max 在渠道的價格甚至已經漲回了首發價。即使是在拼多多百億補貼，iPhone 14 Pro Max 256G 版本，在今年 618 期間可用不到 8000 元價格購買，如今售價高達 9000 元以上，只比補貼後的 iPhone 15 Pro Max 便宜了 200 塊。對於大部分在意性價比的消費者而言，如果能等到雙十二或明年春節後入手，iPhone 15 系列很可能將迎來更大幅度的降價。按照今年 618 之前的情況，iPhone15 Pro Max 的降價空間還遠遠沒有 “見底”。 風險提示及免責條款市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。

蘋果

近日，iPhone15 系列價格 “跳水” 衝上熱搜。在其背後，手機出貨量下滑、品牌光環減弱，以及華為迴歸高端市場帶來的直接衝擊，都讓曾經對渠道控價嚴格的蘋果，開始選擇越來越鬆動的價格策略。而這輪降價，或許只是前菜。

iPhone15，提前甩賣