巨頭鏖戰雙十一專題： 2023 年的雙十一，阿里、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書……，中國幾乎所有電商巨頭都加入了低價競爭的行列。這樣的拼殺，是中國互聯網江湖從未有過的景象。全天候科技將藉此呈現這個戰場中多家公司的切面，觀察和預測行業的發展和走向。 作者 | 黃昱 編輯 | 張曉玲 2023 年，中國電商市場風雲已變。劉強東和馬雲這兩位先後歸國的大佬，同時撞上了一個勁敵，拼多多。 儘管創始人黃崢已退隱，但這家後起的電商巨頭，今年的 GMV(銷售總額) 可能已經超越京東，直逼淘寶。 業績增長帶動拼多多股價接連創出新高，也令黃崢身價暴漲。10 月 24 日，2023 年胡潤中國百富榜公佈，43 歲的黃崢以 2700 億元身價首次進入前三，曾經的首富馬雲已經跌到第十，劉強東夫婦則滑落至 66 名。 作為國內電商領域的雙巨頭，阿里與京東長年閃耀，幾乎沒有人能真正威脅到他們的地位。直到拼多多的崛起，逐漸演變為三足鼎立的格局。 在這個雙十一，雖然沒有直接喊話，但淘寶、京東不約而同將拼多多視為 “最大的敵人”，紛紛重回 “價格殺手”，祭出 “百億補貼”，加入了搶奪用户心智的陣列。 拼多多則立出 “天天 11.11，天天真低價” 的招牌，似乎以更從容的姿態應對着這場年度大促；那些炸店風波、假貨疑雲，成為隱藏的 B 面，也是這個新貴必須化解的隱憂。 拼多多這匹 8 年前橫空出世的黑馬，從阿里、京東雙巨頭盤踞的電商市場中撕開了一道裂縫，實現了一次奇蹟般的逆襲。 而這，也是廣闊的電商江湖永遠存在機會的象徵，拼殺仍在繼續，奇蹟仍會上演。 逆襲 “劉強東也會慢慢變老。我很難相信，三十年後整個中國的電商行業，還是現在的這些大佬。” 在創辦拼多多的第二年，黃崢滿腔熱血，釋出要顛覆行業的野心。 短短 7 年後，那個要打破舊世界格局的挑戰者，已經成為了站在金字塔尖的人。黃崢以令人驚訝的速度超越馬雲和劉強東，成為了中國電商行業最富有的大佬。 據胡潤中國百富榜，黃崢排名第三，前兩位是 69 歲的農夫山泉創始人鍾睒睒和 52 歲的騰訊創始人馬化騰。 而曾經的中國首富馬雲如今則已滑落到第十位，被黃崢作為追趕對象的劉強東跌到了第 66 名，身價僅為黃崢的零頭，約為 600 億元。 黃崢個人財富大幅增長，離不開拼多多股價的上漲。 雖然已從拼多多隱退，但黃崢仍為第一大股東，截至 2023 年 2 月底的持股比例約為 26.5%。 過去一年來，拼多多股價表現亮眼，上漲超 45%，是不少投資者口中的 “中概之光”。截至 2023 年 10 月 25 日收盤，拼多多股價約 107.49 美元/股，總市值約 1428 億美元，相當於三個京東，接近阿里巴巴的三分之二。 同期，國內電商業績增長以及出海成功，推動了拼多多股價強勁增長。 財報顯示，拼多多今年第二季度收入約為 523 億元，同比增長 66%，增速為近 8 個季度最高。這一高增速不僅讓競爭對手阿里和京東望塵莫及，而且算是大型中概科技股中增速最快的。 營收高速增長的同時，拼多多也是實實在在掙到了真金白銀的。今年第二季度，拼多多實現營業利潤約為 127 億元，同比增長 46%；歸母淨利潤約為 131 億元，同比增長 47%。 在國內電商行業增量見頂的情況下， 拼多多也開始向海外市場尋求第二增長曲線。 一年前，拼多多海外版 “Temu” 像鯰魚一樣衝進跨境電商這片藍海，依靠全託管模式和低價策略，迅速在全球 47 個國家上線，躋身全球應用下載量前十名，更成為美國下載量最高的應用之一。 TEMU 發展的強勁勢頭，也讓資本市場看好拼多多未來的增長空間，帶動股價增長。 互聯網分析師于斌也表示，拼多多高層的決斷精準，百億補貼、多多買菜、海外 temu 等核心項目幾乎從未失手，且一直處於行業領先地位。上一個核心項目進入平穩期後，總能及時找到下一個業務爆發點。這是其股價屢創新高的原因。 從商業模式來看，自 2015 年創立以來，拼多多依靠被阿里、京東忽視的下沉市場、白牌商家，以及低價策略，迅速崛起。創立三年後，拼多多就在納斯達克上市，而阿里巴巴花了五年才上市，京東用了十年。 而在消費降級的大浪潮下，拼多多憑藉着多年打造的穩固的低價心智，不僅收穫了四無線的消費者，也吸引了不少中產。 反觀馬雲的淘天和劉強東的京東，都沒能擋住消費降級的逆流，股價大跌，導致個人財富大幅縮水。 守擂 電商新貴拼多多的崛起，讓阿里和京東這兩家電商巨頭，都感受到了強烈的威脅。 根據第三方測算，2022 年淘寶天貓的 GMV 達到 8.2 萬億元，京東約為 3.47 萬億元，拼多多則已達到 3.2 萬億元，按照如今的市場發展，京東行業第二的位置岌岌可危。 阿里和京東當然不會眼睜睜的看着半路殺出的拼多多，搶佔自己的位置。他們也都放低姿態向拼多多學習，將更多目光瞄準下沉市場，今年也開始堅決地執行 “低價策略”。 可以看到，去年底劉強東在內部喊話 “低價是唯一的基礎性武器”；今年回國的馬雲也在 5 月內部交流會上提出要 “阿里迴歸淘寶”，以扭轉過去十年來以天貓為主的消費升級策略。 今年的雙十一便是三巨頭直接火拼的時刻。京東、李佳琦因為一款烤箱的定價而引發糾紛，揭開了這場 “雙十一大戰” 的激烈競爭大幕。 無論對於淘天，還是京東而言，今年這個 “雙十一” 都尤為重要，這是檢驗他們新一輪組織架構調整成效的一次考試，更是向外界展示 “全網最低價” 究竟花落誰家的最佳窗口。 淘天明確將 “全網最低價” 作為今年雙 11 的核心 KPI，京東則喊出 “真便宜” 的口號，兩家也都上線了曾屬於拼多多的王牌武器 “百億補貼” 。 拼多多也要在這場大戰中拿出更多誠意，以守住低價之王的核心優勢。據華爾街見聞了解，拼多多百億補貼也於 10 月 23 日首次上線 “單件立減” 玩法，在補貼的基礎上，聯合旗下多多支付額外疊加價格直降。 拼多多方面強調，額外發放的官方補貼，投入不設上限；此外，拼多多百億補貼相關負責人也對華爾街見聞表示，與去年大促相比，今年百億補貼的品牌商品池預計同比增長 110%。 中泰證券分析師皇甫曉晗認為，儘管阿里、京東等平台也逐步開始強調 “價格力”，但低價的背後是一個平台的生態模式，包括企業內部以及外部商家、客户的關係，調整起來相對困難。 因此，皇甫曉晗預期，在未來的一段時間內，拼多多的增速仍將高於行業平均水平，尤其是在經濟週期偏弱的時期。 不過，雖然短時間內難以撼動拼多多在 “五環外” 市場的地位，但即使純拼消耗，阿里、京東的低價策略也會對拼多多帶來一定的衝擊；面對兩大傳統電商巨頭的圍剿，拼多多在部分單品上的優惠難免顯得有些成色不足。 拼多多還有着自己的侷限和隱憂。今年部分商家因對平台偏袒用户的 “僅退款” 機制不滿，發起了 “炸店”；低價策略下，如何在保護消費者與商家權益之間尋找到一個平衡點，是拼多多需要攻克的難題。 上市那年，黃崢曾放言 “拼多多三年超京東，十年戰阿里”，在當時被視作一句妄言，如今算是幾乎兑現了一半。 憑藉多年營造的穩固的低價心智，拼多多在當前的經濟環境下佔據了一定的優勢地位，但電商行業的存量競爭加劇，拼多多仍然面臨不小挑戰。前有京東、阿里，後有抖音、快手等直播電商的追擊，新的電商格局將如何演變，仍充滿變數。
