與庫迪咖啡激戰正酣的瑞幸(LKNCY.OTC)用一份超預期的財報表明,其仍有能力將這場價格戰繼續下去。 近日,瑞幸發佈三季度財報,其第三季度實現營收 72 億元,同比增長 84.9%;美國會計準則(GAAP)下的營業利潤達 9.62 億元,營業利潤率環比下降 5.4 個百分點至 13.4%。 11 月 1 日財報發佈後,瑞幸在粉單市場盤中跌超 7% 後,最終翻紅收盤。 反彈背後或許是瑞幸的盈利表現讓市場感到樂觀。打了近半年價格戰,瑞幸的三季度淨利率仍有 13.7%。作為對比,星巴克(SBUX.NASDAQ)同期則是 10.92%,這意味着瑞幸仍有進一步降價的空間。 不過,瑞幸深度參與價格戰也付出了相應的代價。 信風(ID:TradeWind01)從接近瑞幸人士處瞭解到,瑞幸有接近 1100 家門店是在 9 月份密集開業的,佔三季度總新開店數量的 45%。 疊加 9.9 元促銷活動的影響,瑞幸的同店銷售增速在放緩,門店經營利潤率也有一定下滑。 但在瑞幸管理層看來都是值得的,此前瑞幸 CEO 郭謹一曾公開表示 9.9 元喝咖啡活動將至少持續兩年。利用既有規模優勢對後來者形成價格擠壓的意圖明顯。 挺住價格戰 價格戰確實對瑞幸的毛利率帶來了衝擊。 今年三季度,瑞幸毛利率環比下降了 4.3 個百分點至 56%,但促銷活動也對瑞幸的用户數據帶來了明顯的刺激作用。 今年 6 月,瑞幸的交易會員數首次突破 5000 萬,二季度平均付費用户達到 4310 萬。而在三季度,這一數字則大幅增長至 5848 萬,同比增長 132.9%,環比增長 35.8%。 顯然,瑞幸 “以價換量” 的成果顯著。 另從三季度瑞幸材料成本環比增長 28.5% 可以得出瑞幸的出杯量是在快速增長的,且增速遠高於營收環比增速 16.1%,説明其中 9.9 元咖啡的佔比並不小。 信風(ID:TradeWind01)從接近瑞幸人士處瞭解到,自 8 月以來,9.9 元的促銷活動頻率已從每日一次改為每週一次,影響毛利率的優惠措施已在有所控制,不過在美團、抖音等平台上,瑞幸仍在通過持續投放優惠券的方式進行促銷。 促銷只是瑞幸參與競爭的手段,開更多店、擁有更多 “未來交易” 和潛在用户才是最終目的。 今年三季度,瑞幸新開直營門店的數量遠超加盟門店,反映出更快覆蓋市場的陽謀。三季度,瑞幸新開門店 2437 家,其中自營門店接近加盟門店的二倍,二者分別新增 1619 家和 818 家,門店數量有望在年內達到 1.5 萬家。 華南地區私募人士對信風(ID:TradeWind01)表示,新開門店中有些點位剛開業面臨出杯量不足的問題,也會拖累毛利率。相比之下,在以前行業競爭相對 “沒這麼激烈” 時,瑞幸是不急着開店的,但現在需要增加門店數量和用 9.9 元喝咖啡等促銷活動進行品牌培育。 勝在供應鏈? 自今年二季度以來,瑞幸已經連續兩個季度超越星巴克中國的營收,成為中國咖啡市場的 “新王”,而陸正耀的庫迪則被外界普遍視為新王的有力挑戰者。 就在瑞幸發佈三季報前一週,庫迪咖啡董事長兼首席執行官錢治亞在內部信中表示,目前庫迪的全球門店數量已突破 6 千家,並喊出 2025 年之前全球 2 萬家門店的口號,相比之前 3 年開 1 萬家門店的目標翻倍。 除了在庫迪咖啡附近的瑞幸門店更多投放 9.9 元券之外,瑞幸更在供應鏈上下功夫。 無論是在新茶飲還是在咖啡賽道,瑞幸都堪稱是 “聯名大師”,通過聯名做出行業內明顯的差異化。 其始終保持着每週一款新品或是聯名宣傳的節奏保持熱度,但這對供應鏈提出了更高的要求,尤其是在萬店規模的基礎上。 因為無論是醬香拿鐵還是含馬斯卡彭芝士的生酪拿鐵,都要添加新料,並且另有包材、店招等物料要做更新。 有接近瑞幸人士對信風(ID:TradeWind01)表示,生酪拿鐵的準備時間超過兩個月,而另一 “年度重磅” 產品醬香拿鐵項目早在今年 5 月初就已經拍板立案,並在後續進行不斷的研發調試。 作為後來者的庫迪在供應鏈方面則稍顯不足。據 36kr 援引瑞幸內部人士的話表示,瑞幸之所以能夠長期銷售新品,最大的支撐就是穩定的供應鏈,“而庫迪的新品很快就會停售”。 另有華南地區私募人士對信風(ID:TradeWind01)表示,庫迪的部分加盟商存在不從官方渠道採購等不規範行為。今年米乳拿鐵在山東部分城市有過賣斷貨的情況,但包裝袋卻供應不上,加盟商臨時去超市買一批塑料袋應急。 信風(ID:TradeWind01)向庫迪相關人士就上述人士的表述進行求證,對方表示 “此為不實信息,目前庫迪咖啡新品上市和供應鏈一切正常。我們的國際供應鏈基地昨天剛剛落户安徽自由貿易試驗區,接下來也會有很多行業新品陸續推出。” 價格和規模是咖啡行業的一體兩面,儘管參與價格戰更利於擴張規模,但卻會對門店利潤造成相當的負面影響。 當加盟商意識到開店難以賺錢時,增長的飛輪將停滯。這是目前完全靠加盟商開店的庫迪面臨的難題。 而對目前還能盈利的瑞幸來説,投資者對毛利率的心理預期在哪,或許是其後續需要更多思考的。