被業內預判將在上半年結束的新能源汽車價格戰，纏綿了近一年之久，且在下半年經歷數次升級，但結局出人意料。挑起戰爭的巨頭特斯拉身陷泥潭，而國產車企卻在慘烈的價格戰競爭中 “置之死地而後生”。據《深網》不完全統計，11 月前兩天已有三家車企公佈降價促銷政策：比亞迪 5 款車型優惠幅度在 0.5 萬-1.8 萬元不等；零跑汽車全系車型最高優惠 1 萬元；吉利旗下的領克汽車的領克 08 車型有 0.6 萬元補貼優惠。從 10 月至今，有降價促銷政策的車企超過 10 家。然而，這場紛爭的始作俑者特斯拉卻做出了逆勢漲價的決定。11 月 9 日，特斯拉官宣 Model 3 長續航版漲價 1500 元至 29.74 萬元， Model Y 長續航版漲價 2500 元至 30.24 萬元。這是特斯拉近一個月以來第二次漲價，10 月 27 日，特斯拉中國曾將 Model Y 高性能版車型價格上調 1.4 萬元，調整後售價 36.39 萬元。同時，北美特斯拉 Model Y 長續航版也漲價了 500 美元。Model Y 是特斯拉在國內最為暢銷的車型，在 9 月特斯拉的國內整體零售銷量中佔比高達 95%。與此前相比，今年 Model Y 調價最為頻繁，據《深網》不完全統計多達 7 次，其中小幅上漲 5 次（幅度 0.15 萬-1.4 萬元），大幅下調 2 次（幅度 1.4 萬-4.8 萬元）。與歷史價格相比，Model 3 及 Model Y 此輪漲價後，價格仍處於低點。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/5b4b8163c7ea89a63ae5ccc38ed0969a?x-oss-process=style/lg" width="564" height="733" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/5b4b8163c7ea89a63ae5ccc38ed0969a"/></figure>特斯拉並未公佈漲價的具體原因，業內傾向於特斯拉此舉是為改善財務表現。特斯拉在 10 月中旬發佈的三季度財報盈利及交付量均低於華爾街預期，毛利率更是受價格戰所累，為 17.9%，創四年來新低。財報公佈後，特斯拉股價下跌 9.3%，為近三個月最大跌幅。反觀國內車企在白熱化的價格戰競爭中 “置之死地而後生”：問界借新款 M7 起死回生；小鵬汽車打出自救組合拳，銷量重回正軌；比亞迪更是在穩坐全球新能源汽車銷量冠軍寶座的同時，三季度淨利潤達 115.4 億元，平均日賺超 1 億元。大華繼顯（香港）策略師楊韻鋭在 FT 中文采訪中稱，比亞迪三季度盈利增長幅度高於整體銷量，意味着市場大打價格戰時，比亞迪每輛車的利潤不降反增，“這點最令市場驚喜。”舊有價格戰，由新一輪價格戰的開始為終結。特斯拉似乎有意偃旗息鼓，但價格戰如同打開了潘多拉的魔盒，這場遊戲的執棋人早已不是特斯拉。<h2 id="xjn49sl3g">特斯拉敗北比亞迪</h2>價格戰的本質是合理犧牲利潤爭取更多市場份額，從今年 1-9 月新能源車企在國內所佔市場份額來看，總體呈現 “一超多強” 格局，理想汽車及自主品牌車企後來居上。據《深網》統計，今年前 9 個月中，比亞迪以 36.3% 的國內新能源汽車零售銷量市佔率穩坐第一，比第二名至第七名市佔率綜合還多。特斯拉市佔率雖相比 2022 年有小幅增長，但與 2020 年 15% 的市佔率相比份額被其他車企瓜分蠶食不少。廣汽埃安、吉利汽車、長安汽車、理想汽車近三年市佔率持續增長，長城汽車相比去年市佔率有所回升。在 2021 年名列前茅的小鵬汽車、蔚來汽車等份額逐年收窄。市場份額下滑最多的是曾風光一時的五菱汽車，份額由 2021 年的 14.4% 縮窄至 5.5%。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/fe9b7dda0b9ecc2d153ef2fae7df565c?x-oss-process=style/lg" width="640" height="422" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/fe9b7dda0b9ecc2d153ef2fae7df565c"/></figure>比亞迪是上半場價格戰當之無愧的贏家，銷量規模穩居第一的同時，在價格戰混戰環境下，單車收入雖有所下降，但單車淨利逐季上漲。與之相比，特斯拉今年以來單車淨利潤逐季走低，全球單車淨利僅為 3.13 萬元。比亞迪與特斯拉的整體毛利率走勢與單車淨利走勢一致。今年三季度比亞迪毛利率創歷史新高，達 22.1%，而特斯拉毛利率創近三年來新低，為 17.89%。特斯拉漲價看起來是逆勢而為，但從自身情況出發合乎邏輯。此外，特斯拉此次漲價的反常預告，也存在逼單效果。特斯拉未來基金（Future Fund）合夥人 Gary Black 在《The Street》採訪中稱，特斯拉漲價將增強人們對特斯拉毛利率將會觸底反彈的信息， “這是特斯拉股價上漲的必要條件”。另外，特斯拉與主陣地在國內的中國新勢力車企不同，目前特斯拉最大市場仍在美國，今年三季度特斯拉在美國新能源汽車市場份額高達 50%。從全球價位來看，特斯拉中國售價上漲後，仍是全球售價最低的地區之一。一位汽車銷售告訴《深網》，特斯拉也需要維持全球價格的平衡統一。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/6bd11ba9849afb2ce5c1b3960394909f?x-oss-process=style/lg" width="640" height="486" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/6bd11ba9849afb2ce5c1b3960394909f"/></figure><h2 id="7bxinfqhb">問界小鵬起死回生，國際巨頭背刺特斯拉</h2>今年上半年銷量疲軟的問界、小鵬汽車，下半年逐漸找回自己的位置。小鵬汽車自新車 G6 交付以來銷量穩步提升，10 月份銷量突破兩萬輛，在造車新勢力中銷量僅次於理想汽車；問界靠華為手機的重新崛起贏來轉機，問界新 M7 上市 50 天累計大定突破 8 萬台，對風頭正盛的理想汽車造成直接競品對標壓力。“花了一年時間，從去年 10 月最低點向上重新拉起，真的不容易。” 小鵬汽車創始人何小鵬在 10 月銷量公佈當天在朋友圈稱，小鵬當前在手訂單遠超過交付效率，正在努力提高產能。過去一年，小鵬汽車刮骨療毒，內部經歷了 G9 失敗大反思、董事會地震、全面反腐、縮減全國一半銷售區放棄純自營等多個鉅變。小鵬汽車董事會只剩何小鵬一名執行董事，何小鵬在小鵬汽車的決策權與話語權得到空前提升，成為名副其實的最終拍板之人。“在去年 G9 發佈後，我們做了巨大的反思。” 何小鵬認為公司最大的問題是組織、規劃和產品經營問題，“在這三個問題上我又發現問題的核心在人上面。” 去年小鵬汽車的財報中有 12 個高管，今天 12 箇中只剩其二。“人的問題賴誰？一定是公司的 CEO。”小鵬汽車下半年銷量快速回升，與銷售渠道鋪設效率有關。今年 9 月 11 日，小鵬汽車曾稱將縮減全國一半的銷售區，淘汰效率低的直營門店並擴大代理經銷商門店規模。據《晚點 LatePost》報道，小鵬汽車在今年 9 月的經銷商大會上公佈了 “木星計劃”，將在接下來的三年裏建設 500 家集銷售和服務功能於一體的綜合店、1000 家體驗中心及衞星店。今年 9 月及 10 月預計完成 100 多家授權門店的評審，今年內新增 150 家授權門店。直營店模式在汽車行業由特斯拉最先試水，特斯拉 CEO 埃隆·馬斯克近期還在社交平台上強調直營模式的優勢： “其他車企對市場的反應比較遲緩，因為他們把車發給經銷商，而不是直接銷售。”代理經銷商模式的好處是可以幫車企分擔銷售渠道鋪建成本、庫存車輛，本地經銷商也更能 “因地制宜” 制定銷售策略。經過一年調整期，小鵬汽車資金吃緊又急需拓展銷售網絡。據《晚點 LatePost》援引長城人士評論，前長城汽車總經理、小鵬新任總裁王鳳英有 “能把經銷商店管出直營店效果” 的能力，代理經銷商模式對於小鵬汽車而言無疑是更具性價比的選擇。除了自身變革，小鵬汽車與大眾集團的合作，無疑是一場挽救品牌口碑的 “及時雨”。小鵬汽車不僅能靠大眾打開全球影響力，在商業模式上也將有新的收入模式。換言之，小鵬汽車未來將有部分收入來自於 “用技術換市場”，或將先於其他造車新勢力實現 “軟件創收”。繼小鵬汽車和問界之後，零跑有望成為多強格局中的第三匹黑馬。據車 Fans 統計，零跑在 10 月訂單超 2 萬輛，交付 1.8 萬輛，銷量穩定提升。零跑在 10 月 26 日官宣與全球第四大汽車集團 Stellantis 的合作則將成為其提升海外市場影響力及銷量的一大利器。不同於其他中國車企進軍海外時需與每個國家不同經銷商洽談合作或建立直營店，零跑汽車可直接共享 Stellantis 用百年時間建立起來的全球銷售網絡。中金上調零跑目標價 22% 至 43.5 港元。<h2 id="1pngqkoz">蔚來哪吒掉隊，價格戰暫無終點</h2>幾家歡喜，幾家愁。在何小鵬感慨小鵬汽車已 “重新拉起”、餘承東稱問界 “創造奇蹟”、理想汽車創始人李想計劃挑戰月銷破 5 萬輛時，蔚來約 3 萬名員工收到了 CEO 李斌發佈的 “裁員告知信”。今年 11 月，蔚來將減少約 10% 的崗位，推遲和削減 3 年內不能提升公司財務表現的項目投入。“這是公司面對激烈市場競爭不得不做的艱難決定。” 李斌在內部信中稱，今年蔚來的綜合表現離預期目標仍有差距，想要贏得參與決賽的資格，必須進一步提高執行效率，確保關鍵業務有足夠的資源投入。10 月，蔚來銷量在造車新勢力中排名第四，次於理想、小鵬和零跑；在整體新能源車企銷量排名中更是滑出了前十。今年受價格戰影響，蔚來單車收入下滑。相比 2022 年單季單車收入均在 35 元以上，今年一、二季度蔚來單車收入僅為 29.72 萬元、30.55 萬元，低於理想一、二季度的單車收入（34.86 萬元、32.32 萬元）。雖然蔚來截至 2023 年 6 月 30 日仍有 315 億元現金儲備，但在賣一輛車虧損約 20 萬元，且還有新車型、智能駕駛、手機、芯片、電池、生產製造等業務需要投入的情況下，資金仍非常緊張。今年 9 月，李斌曾在蔚來科技日上稱，“最近很多朋友包括用户都苦口婆心地勸我，不要投這麼多錢了，省着點花。” 他對此回應，汽車是長線投資，蔚來的底層邏輯是用研發投入換取長期毛利。“我們非常清楚自己的業務及資源邊界。”過去兩個月，蔚來進行了三十多次兩年經營計劃的分析討論會，做出了裁員與整合內部組織資源的決定，正是蔚來對於邊界的調整與明確。國內新能源汽車市場初露格局，這或許將是蔚來在決賽來臨前的最後一次調整機會。哪吒汽車是今年 10 月造車新勢力前五中，唯一一家同比及環比均下跌的車企，曾經的年度銷量冠軍，如今在理想汽車月銷量破 4 萬、蔚來 8 月銷量破 2 萬的情況下，仍未恢復去年巔峯時期的銷量水平。持續一年的汽車價格戰正在加速淘汰在場玩家。威馬汽車賣身開心汽車，旗下一公司主體申請破產重整；愛馳汽車英國員工簽署聯名信，向政府請求啓動破產程序以要求公司支付拖欠工資；奇點汽車與雷丁汽車進入破產程序；天際汽車也早在 4 月停產。據多家研究機構及投行分析，未來中國新能源車企間的收併購整合、破產重組將增多。據 MarkLines 數據，中國目前有約 50 家新能源車企，而瑞銀分析師認為，到 2030 年在中國只會存活 10-12 家大型汽車製造商集團。“降價是中國汽車市場的新常態，這種趨勢將持續下去，直到小型車企被淘汰。” 汽車價格戰催化了新能源汽車淘汰賽，或許直到分出勝負之時，價格戰才會階段性休止。本文作者：，來源：深網騰訊新聞，原文標題：《特斯拉輸了自己發起的價格戰 | 深網》風險提示及免責條款市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。

特斯拉

挑起戰爭的巨頭特斯拉身陷泥潭，而中國車企卻在慘烈的價格戰競爭中 “置之死地而後生”。比如比亞迪，比如小鵬。