眼看下沉市場長出一個又一個本土挑戰者，肯德基母公司百勝中國（9987.HK）決定將產品價格進一步下探，直面競爭。
11 月 12 日晚間，肯德基官方視頻號官宣推出新品 “餅漢堡”，賣相與塔斯汀等中式漢堡別無二致，與肯德基的經典炸雞漢堡相比也區別寥寥，最大的差別在於麪包胚換成了 “現烤餅皮”。
肯德基新品共有藤椒風味和老北京風味，零售價格為肯德基漢堡產品最低檔的 19 元，包含薯條、可樂的三件套價格僅需 20.9 元，僅高於其 “超值漢堡三件套”。
在推出新品之前，百勝中國剛度過不太如意的三季度，儘管業績仍保持正增長，門店也開的更多了，但旗下肯德基和必勝客的客單價、餐廳利潤率等經營指標齊降。
業績發佈後，二級市場擔憂情緒強烈。11 月 3 日，百勝中國股價盤中跌超 20%，創 2018 年 9 月以來最大跌幅，當日跌幅達 11.27%，收於 368.6 港元/股。
中國洋快餐的 “老師” 肯德基確實是有些 “急” 了。
一方面，其開店速度愈快，單三季度就新增 355 家門店，要知道，肯德基在今年上半年也不過新增 468 家門店。另一方面，隨着推出 “中式漢堡” 等更多低價 SKU，其門店的盈利表現或將進一步承壓。
信風（ID：TradeWind01）致函百勝中國方面詢問如何平衡業績增長與客單價的關係，但截至發稿暫未得到回覆。
顯然，百勝中國不想讓肯德基成為下一個星巴克，儘管後者近乎以一己之力完成了對中國咖啡市場的消費者培育，但還是眼看客單價更低的瑞幸等後入局者搶走份額。
如今肯德基也面臨相似的境地，華萊士、塔斯汀等已經頗具規模，其不得不積極應對來自下沉市場的競爭壓力。
11 月 13 日，新品發佈當天，百勝中國股價收漲於 352.8 港元/股，日漲幅達 4.01%。
<h2>“中式漢堡” 破局？</h2>
在塔斯汀等中式漢堡連鎖品牌早已風靡的當下，肯德基終於忍不住要嘗試一下 “中式漢堡” 有什麼特別。
早在三季度業績説明會上，百勝中國管理層就表示已經在江西、福建等 3 個省份的二線城市進行產品測試。其中，江西為塔斯汀發家的大本營。
管理層會上表示，“產品價格很有競爭力，非常實惠，這也是戰略之一。對於低線城市，公司的產品定價會更靈活，同時保持業務的利潤率”。
但橫向對比塔斯汀的產品，肯德基 “餅漢堡” 的單價仍要高 1-2 元。
另外，在肯德基新品宣傳的海報角落，有小字標註着 “餅漢堡” 的藤椒風味和老北京風味兩款新品分別限量 1200 萬個和 850 萬個，説明此次上新為百勝中國將測試範圍擴至全國門店的嘗試。
信風（ID：TradeWind01）致函百勝中國方面詢問產品上新首日的銷售情況，但截至發稿暫未獲得回覆。
事實上，相比大多數同行，肯德基在中國市場作出的創新並不少，無論是將老北京雞肉卷加入菜單，還是在漢堡中加小龍蝦、在清明賣青團、端午節賣粽子，都是為了迎合中國消費者挑剔的口味，盡力保持着一家洋快餐的熱度。
典型的反面教材則是 2009 年進入中國的老牌美式漢堡品牌卡樂星因產品定位上堅持 “真正純正的美式漢堡”，最終於 2022 年敗走中國。
但在當下，塔斯汀等中式漢堡連鎖崛起顯然靠的不只是更換了漢堡的兩個餅皮，“量大管飽” 才是正解。
<h2>應對低價競爭</h2>
目前看來，餐飲行業低價搶奪有限消費力的戰火也燒到了洋快餐領域，百勝中國也打算以低價應對競爭。
今年前三季度，百勝中國營收佔比超 7 成的肯德基貢獻營收 21.86 億美元，同比增長 8%；必勝客則貢獻 5.99 億美元，同比增長 7%。但二者的客單價均有不同程度下滑，肯德基客單價同比下滑 5%，必勝客則同比下滑 9%。
業績交流會上，百勝中國管理層將肯德基客單價下滑歸因於促銷、外送訂單減少以及早餐佔比較高所致。而在下滑幅度更大的必勝客品牌，百勝中國正在進一步擴大價格範圍，瞄準 50 元以下的價格區間、提高客單價更低的外賣比例，這意味着必勝客的客單價仍有進一步下降的空間。
今年以來，餐飲企業的客單價紛紛下降以搶佔有限的消費力。上半年，九毛九（9922.HK）旗下酸菜魚品牌太二的客單價從 78 元降至 72 元、慫火鍋從 130 元降至 121 元；呷哺呷哺（0520.HK）則從 63.1 元降至 58.2 元。
華東地區連鎖餐飲品牌負責人對信風（ID：TradeWind01）表示，今年以來，不僅是連鎖餐飲，餐飲業普遍存在 “以價換量” 的趨勢，通過在美團、大眾點評、直播間等多個渠道投放優惠券、優惠套餐等方式吸引客流，客單價自然相應降低，快餐品牌也未能免俗。
而早在疫情期間，百勝中國就面臨着來自本土品牌的低價競爭壓力。過去三年間，僅拿過 A 輪 1.5 億融資的塔斯汀以日開 2-3 家門店的速度迅速擴張，靠着加盟模式從 500 家瘋狂擴張至近 5000 家門店。
但直到 2022 年，百勝中國才意識到肯德基在下沉市場的機會與挑戰。這一年，肯德基提出 “小鎮模式”，並以面積和 SKU 均減少的 “精選店” 模式進入下沉市場，以適應下沉市場的消費力。
東北證券分析師李慧在研報中直指西式快餐產品壁壘不高，製作流程簡單，給本土化西式快餐品牌的發展提供了契機。華萊士、派樂漢堡、貝克漢堡等聚焦下沉市場差異化競爭，通過走人均 15-20 元的低價路線，已然形成一定優勢。
李慧認為，當下消費者更傾向於選擇高性價比的快餐品牌。
這一趨勢在另一本土品牌華萊士身上可以得到驗證。相比肯德基超 35 元的客單價，華萊士則不到 19 元，盡顯 “量大管飽” 本色。極致的性價比也是後者能開到 2 萬家門店的最大仰仗。據窄門餐眼，華萊士在三線及以下城市佔比高達 54%，這意味着其在低線市場就達到了萬店的規模。
三季度的業績説明會上，百勝中國管理層表示，瘋狂星期四不再是營銷活動，而已成為一種文化現象。在第三季度，瘋狂星期四當天的銷售額始終比其他工作日高出約 40%。
但同時百勝中國首席財務官楊家威表示，“疫情後的經濟復甦過程呈現波浪式和非線性的特點。” 他表示，注意到消費需求在 9 月底開始走弱並延續到 10 月，且考慮到季節性因素，第四季度的銷售額和利潤通常較低，“因此即便是銷售額的小幅波動，也可能對盈利造成顯著影響。”
一個略顯尷尬的事實是，據歐睿國際數據，2013 年至 2022 年，肯德基在中國連鎖快餐行業的市場份額呈明顯的下降趨勢，由 2013 年的 19.5% 下降至 2022 年的 11.8%。必勝客的市佔率也在下降。
而在利潤和規模只能選一個當下，百勝中國顯然選擇了規模。三季報後，其將開店數量指引從 1100-1300 家上調至 1400-1600 家。也唯有在規模的基礎上，才有可能將 “餅漢堡” 這類產品賣給更多人，在細分賽道競爭過同行。

肯德基不願成為下一個星巴克？