眼看下沉市場長出一個又一個本土挑戰者,肯德基母公司百勝中國(9987.HK)決定將產品價格進一步下探,直面競爭。 11 月 12 日晚間,肯德基官方視頻號官宣推出新品 “餅漢堡”,賣相與塔斯汀等中式漢堡別無二致,與肯德基的經典炸雞漢堡相比也區別寥寥,最大的差別在於麪包胚換成了 “現烤餅皮”。 肯德基新品共有藤椒風味和老北京風味,零售價格為肯德基漢堡產品最低檔的 19 元,包含薯條、可樂的三件套價格僅需 20.9 元,僅高於其 “超值漢堡三件套”。 在推出新品之前,百勝中國剛度過不太如意的三季度,儘管業績仍保持正增長,門店也開的更多了,但旗下肯德基和必勝客的客單價、餐廳利潤率等經營指標齊降。 業績發佈後,二級市場擔憂情緒強烈。11 月 3 日,百勝中國股價盤中跌超 20%,創 2018 年 9 月以來最大跌幅,當日跌幅達 11.27%,收於 368.6 港元/股。 中國洋快餐的 “老師” 肯德基確實是有些 “急” 了。 一方面,其開店速度愈快,單三季度就新增 355 家門店,要知道,肯德基在今年上半年也不過新增 468 家門店。另一方面,隨着推出 “中式漢堡” 等更多低價 SKU,其門店的盈利表現或將進一步承壓。 信風(ID:TradeWind01)致函百勝中國方面詢問如何平衡業績增長與客單價的關係,但截至發稿暫未得到回覆。 顯然,百勝中國不想讓肯德基成為下一個星巴克,儘管後者近乎以一己之力完成了對中國咖啡市場的消費者培育,但還是眼看客單價更低的瑞幸等後入局者搶走份額。 如今肯德基也面臨相似的境地,華萊士、塔斯汀等已經頗具規模,其不得不積極應對來自下沉市場的競爭壓力。 11 月 13 日,新品發佈當天,百勝中國股價收漲於 352.8 港元/股,日漲幅達 4.01%。 “中式漢堡” 破局? 在塔斯汀等中式漢堡連鎖品牌早已風靡的當下,肯德基終於忍不住要嘗試一下 “中式漢堡” 有什麼特別。 早在三季度業績説明會上,百勝中國管理層就表示已經在江西、福建等 3 個省份的二線城市進行產品測試。其中,江西為塔斯汀發家的大本營。 管理層會上表示,“產品價格很有競爭力,非常實惠,這也是戰略之一。對於低線城市,公司的產品定價會更靈活,同時保持業務的利潤率”。 但橫向對比塔斯汀的產品,肯德基 “餅漢堡” 的單價仍要高 1-2 元。 另外,在肯德基新品宣傳的海報角落,有小字標註着 “餅漢堡” 的藤椒風味和老北京風味兩款新品分別限量 1200 萬個和 850 萬個,説明此次上新為百勝中國將測試範圍擴至全國門店的嘗試。 信風(ID:TradeWind01)致函百勝中國方面詢問產品上新首日的銷售情況,但截至發稿暫未獲得回覆。 事實上,相比大多數同行,肯德基在中國市場作出的創新並不少,無論是將老北京雞肉卷加入菜單,還是在漢堡中加小龍蝦、在清明賣青團、端午節賣粽子,都是為了迎合中國消費者挑剔的口味,盡力保持着一家洋快餐的熱度。 典型的反面教材則是 2009 年進入中國的老牌美式漢堡品牌卡樂星因產品定位上堅持 “真正純正的美式漢堡”,最終於 2022 年敗走中國。 但在當下,塔斯汀等中式漢堡連鎖崛起顯然靠的不只是更換了漢堡的兩個餅皮,“量大管飽” 才是正解。 應對低價競爭 目前看來,餐飲行業低價搶奪有限消費力的戰火也燒到了洋快餐領域,百勝中國也打算以低價應對競爭。 今年前三季度,百勝中國營收佔比超 7 成的肯德基貢獻營收 21.86 億美元,同比增長 8%;必勝客則貢獻 5.99 億美元,同比增長 7%。但二者的客單價均有不同程度下滑,肯德基客單價同比下滑 5%,必勝客則同比下滑 9%。 業績交流會上,百勝中國管理層將肯德基客單價下滑歸因於促銷、外送訂單減少以及早餐佔比較高所致。而在下滑幅度更大的必勝客品牌,百勝中國正在進一步擴大價格範圍,瞄準 50 元以下的價格區間、提高客單價更低的外賣比例,這意味着必勝客的客單價仍有進一步下降的空間。 今年以來,餐飲企業的客單價紛紛下降以搶佔有限的消費力。上半年,九毛九(9922.HK)旗下酸菜魚品牌太二的客單價從 78 元降至 72 元、慫火鍋從 130 元降至 121 元;呷哺呷哺(0520.HK)則從 63.1 元降至 58.2 元。 華東地區連鎖餐飲品牌負責人對信風(ID:TradeWind01)表示,今年以來,不僅是連鎖餐飲,餐飲業普遍存在 “以價換量” 的趨勢,通過在美團、大眾點評、直播間等多個渠道投放優惠券、優惠套餐等方式吸引客流,客單價自然相應降低,快餐品牌也未能免俗。 而早在疫情期間,百勝中國就面臨着來自本土品牌的低價競爭壓力。過去三年間,僅拿過 A 輪 1.5 億融資的塔斯汀以日開 2-3 家門店的速度迅速擴張,靠着加盟模式從 500 家瘋狂擴張至近 5000 家門店。 但直到 2022 年,百勝中國才意識到肯德基在下沉市場的機會與挑戰。這一年,肯德基提出 “小鎮模式”,並以面積和 SKU 均減少的 “精選店” 模式進入下沉市場,以適應下沉市場的消費力。 東北證券分析師李慧在研報中直指西式快餐產品壁壘不高,製作流程簡單,給本土化西式快餐品牌的發展提供了契機。華萊士、派樂漢堡、貝克漢堡等聚焦下沉市場差異化競爭,通過走人均 15-20 元的低價路線,已然形成一定優勢。 李慧認為,當下消費者更傾向於選擇高性價比的快餐品牌。 這一趨勢在另一本土品牌華萊士身上可以得到驗證。相比肯德基超 35 元的客單價,華萊士則不到 19 元,盡顯 “量大管飽” 本色。極致的性價比也是後者能開到 2 萬家門店的最大仰仗。據窄門餐眼,華萊士在三線及以下城市佔比高達 54%,這意味着其在低線市場就達到了萬店的規模。 三季度的業績説明會上,百勝中國管理層表示,瘋狂星期四不再是營銷活動,而已成為一種文化現象。在第三季度,瘋狂星期四當天的銷售額始終比其他工作日高出約 40%。 但同時百勝中國首席財務官楊家威表示,“疫情後的經濟復甦過程呈現波浪式和非線性的特點。” 他表示,注意到消費需求在 9 月底開始走弱並延續到 10 月,且考慮到季節性因素,第四季度的銷售額和利潤通常較低,“因此即便是銷售額的小幅波動,也可能對盈利造成顯著影響。” 一個略顯尷尬的事實是,據歐睿國際數據,2013 年至 2022 年,肯德基在中國連鎖快餐行業的市場份額呈明顯的下降趨勢,由 2013 年的 19.5% 下降至 2022 年的 11.8%。必勝客的市佔率也在下降。 而在利潤和規模只能選一個當下,百勝中國顯然選擇了規模。三季報後,其將開店數量指引從 1100-1300 家上調至 1400-1600 家。也唯有在規模的基礎上,才有可能將 “餅漢堡” 這類產品賣給更多人,在細分賽道競爭過同行。