淘寶再無雙 12

作者 | 劉寶丹

消費不振疊加激烈的市場競爭環境，讓近年來逐漸落寞的淘寶雙 12 走向了終點。

近日，華爾街見聞注意到，淘寶在回覆有關雙 12 招商時間的相關問題時稱，淘寶雙 12 活動今年取消，不再舉辦。

取而代之的是 “淘寶好價節”。接近淘寶的人士表示，淘寶舉辦年終好價節，是對好價節的延續和加碼，主打的是好貨好價，讓消費者買的實惠。

這也意味着，淘寶年底大促的重點從去庫存轉向低價，而伴隨電商行業 11 年的雙 12 活動，也將退出歷史舞台。

淘寶的轉向並不意外，一方面，雙 12 早就疲態盡顯，另一方面，低價已經成為當前電商市場競爭的核心，而且變得越來越日常化。

早在 2012 年，淘寶雙 12 誕生之初，是作為雙 11 的延續和補充而存在，彼時，淘寶雙 11 重心轉至剛成立的天貓，為了照顧更多 C 端商家，同時處理大促時留下的大量庫存產品，淘寶才推出雙 12。後來其他平台也開始跟隨，但雙 12 的聲量和影響力，從來不能與雙 11 相比。

近年來，關於雙 12 買不動的論調此起彼伏，尤其隨着消費者購物越來越理性，雙 12 越來越沉寂。

零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥認為，雙 12 的存在取決於平台、消費者和商家，如果對消費的拉動力不夠，活動自然就失去了存在的價值。

此外，激烈的市場競爭也倒逼電商大促日常化，畢竟只有如此才能撬動更多市場份額。

尤其是拼多多的出現，憑藉對低價心智的塑造，這家公司在成立第四年就成功在納斯達克上市，並迅速躋身為電商頭部平台，徹底改寫了長期以來被阿里和京東掌控的電商格局。

拼多多的百億補貼做到了天天低價，相較於電商平台的 618、雙 11、雙 12 等營銷節點，拼多多在很大程度上刷新了人們的消費習慣，也引發其他平台跟隨效仿。

剛剛過去的雙 11，京東、海氏和李佳琦的口水戰輪番掀起熱搜，電商行業的最低價之爭被擺上枱面；抖音、快手、小紅書也想從中分一杯羹，這個市場正在變得越來越擁擠。

當所有平台和主播都在喊最低價的時候，日常的持續的價格力比拼成為關鍵。

這也意味着，電商的傳統營銷活動已經開始失去魅力。根據星圖數據顯示，今年雙 11，綜合電商平台、直播電商平台累積銷售額為 11386 億元，同比僅增長 2.08%。

面對快速變化的市場環境，曾經的電商之王淘寶也必須做出改變。今年 5 月底，馬雲為淘天指明瞭迴歸淘寶、迴歸用户、迴歸互聯網的發展方向。

迴歸淘寶本身就代表着重拾低價。與之相應，淘寶將價格力作為年度五大戰略之一，聚焦於提升商品性價比。

好價節正是這一戰略方向的落地。今年 618 期間，淘寶首次推出 “淘寶好價節”，第一次讓中小商家站上大促 C 位。

8 月 10 日，淘天首席執行官戴珊在一季度業績電話會上表示，“淘寶好價節” 通過圍繞性價比需求，撬動和匹配好價供給，吸引了更多下沉市場和年輕用户的來訪和購買。

雙 11 大促，“淘寶好價節” 發揮穩定。根據淘寶披露的數據，截至 11 月 11 日 0 點，超過 220 萬中小商家實現成交翻倍。戴珊表示，天貓雙 11 期間，價格力效果明顯，三線以下市場用户，比去年多下了 1.4 億筆訂單。

對於即將到來的 “淘寶好價節”，淘寶的促銷力度依然不小。

據淘寶內部人士稱，淘寶好價節將於 12 月 9 號晚上 8 點正式開啓，相比往年的雙 12，折扣力度、商家規模、商品規模，全面大幅度提升。

淘寶在重回低價這條路上持續加碼，既是適應環境變化的應對之舉，更是守住市場地位的破敵之策，這注定是一場前所未有的電商大戰，而淘寶的反擊之路也才剛剛開始。

15 年前，時任淘寶首席財務官兼任天貓總經理的張勇 “發明” 了雙 11、雙 12 購物節，伴隨經濟高速增長，掀起了一場長達十年的消費升級狂歡，人們都以為未來可以升職加薪，當下的豪爽購物都可以被收入的增長消化，那是一個烈火烹油、自信昂揚的時代。

而這幾年，全球經濟放緩，高性價比購物成為幾乎所有人的消費理念，天貓、京東這類消費升級的商業模式遭到冷遇，拼多多、抖音電商崛起，雙 11、雙 12 的冷場和逐漸退出，也並不意外。

一個新的時代已經到來了。