面對 Temu、Shein、TikTok 等中國跨境電商平台的挑戰，北美電商巨頭亞馬遜（AMZN.O）作出反應。目前，中國跨境電商平台們，大多在賣家端採用全託管模式，為賣家省去運營、廣告的成本和麻煩，賣家的代價是失去定價權。平台再疊加補貼，做到極致低價。移動分析公司 GWS 數據顯示，今年 4 月-7 月，亞馬遜美國站日活用户從 5400 萬減少到 4600 萬。面對競爭，亞馬遜聲稱不打價格戰，通過提升賣家服務，幫助賣家產品創新、建立品牌。12 月 12 日，亞馬遜全球開店跨境峯會上，亞馬遜發佈 2024 年針對賣家的戰略重點，包括打造品牌、簡化運營、改善物流等。這是業務增長與企業文化的要求。亞馬遜篤信 “Customer Obsession”（着迷於用户，而非競爭對手），這是亞馬遜 16 條 “領導力準則” 的第一條。多位亞馬遜前員工、現員工都向《財經十一人》強調了這一點。亞馬遜認為，做好賣家服務是提升用户體驗的重要環節：賣家提供更多更好的產品，帶來更多用户、更好口碑與更頻繁的消費行為，再吸引更多賣家、提供更多產品，消費者擁有更多的選擇、更低價的產品，“飛輪” 就此轉動。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/0dceda1f89bf6ea05d5d42899bda4156?x-oss-process=style/lg" width="640" height="351" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/0dceda1f89bf6ea05d5d42899bda4156"/></figure>亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯提出、並用以指導亞馬遜業務的飛輪理論更為現實的考量在於，“第三方賣家服務” 是亞馬遜營收的重要來源，體量僅次於線上自營店鋪銷售商品收入。根據財報，2022 年，“第三方賣家服務” 收入佔亞馬遜總營收的 23%。2023 年前三季度，比例微增至 24%。面向賣家、出版社等的 “廣告” 服務，則在 2022 年佔據總營收的 7%，在 2023 年前三季度佔比增至 8%。2020 年、2021 年，廣告服務收入同比增長超過 50%，在各大業務中增速最高；2022 年，廣告收入同比增長超過 20%，增速僅次於 AWS 雲服務。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/b3c4b5b0e948db92eeac12f27b0f7658?x-oss-process=style/lg" width="640" height="387" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/b3c4b5b0e948db92eeac12f27b0f7658"/></figure>這兩項收入中的很大部分，來自中國賣家。亞馬遜全球開店項目 2015 年進入中國，中國賣家可通過該項目在亞馬遜開店，付費使用各項服務，將商品銷往海外站點。據亞馬遜數據，截至 2022 年 11 月，亞馬遜第三方賣家數量接近 200 萬。第三方電商資訊網站 EcomCrew 今年 11 月的數據顯示，超過 63% 的亞馬遜第三方賣家來自中國。據此估算，亞馬遜上的中國賣家數量超過 126 萬。中國賣家掌握世界最完善、高效的供應鏈，各個跨境電商平台都在爭奪中國賣家。目前，中國電商平台們強調低價和全託管，而亞馬遜的發力點在品牌。“亞馬遜希望賣家有創新的產品，而非同款產品低價競爭。這在短期內，對企業要求比較高，但是他們實現可持續發展必須要走的路。” 亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐説。但對工廠來説，做品牌並不是一個能夠輕易下達的決定。一位為亞馬遜賣家供貨的工廠主告訴《財經十一人》，他和身邊的同行，都想做品牌，但不敢做。工廠固定成本高昂，賺錢不易，一單隻掙幾塊甚至幾毛錢，而做品牌又是一件重投入、高風險、無法保證效果的事情。所以，他不信任第三方提供的建立品牌服務，包括亞馬遜官方提供的。此外，近期在美國，亞馬遜正面臨多起價格相關的訴訟。12 月，美國電商平台 Zulily 起訴亞馬遜，稱亞馬遜通過價格操控，逼迫供應商抬高在 Zulily 上的售價，以確保亞馬遜有 “全網最低價”。亞馬遜發言人稱 Zulily 的指控失實。今年 9 月，美國聯邦貿易委員會聯合 17 個州的總檢察長起訴亞馬遜，稱其涉嫌違反美國反壟斷法。聯邦貿易委員會在一份聲明中説，亞馬遜阻止競爭對手和賣家降低價格，對消費者降低產品和服務質量，向賣家收取過高費用，扼殺創新，並阻止競爭對手與亞馬遜公平競爭。亞馬遜稱，這起訴訟 “在事實和法律上都是錯誤的”。<h2 id="cpp0cxixx">“學習賣家需要什麼”</h2>今年以來，中國跨境電商平台發起猛烈攻勢。2 月，Temu 花費 1400 萬美元（約合 9600 餘萬元人民幣），購置 “美國春晚”、職業橄欖球總決賽 “超級碗” 廣告，並推出大額補貼；上線不到一年半，Temu 已經進入近 50 個國家，佔據多個應用程序下載榜榜首。5 月，Shein 推出 MarketPlace 業務，引入第三方賣家。10 月，TikTok 上線美國站電商業務。亞馬遜同樣動作頻頻。消費者端，亞馬遜與 Meta 達成合作，美國用户在後者旗下的社交平台 Facabook、Instagram 上，不離開社交媒體應用程序，即可通過亞馬遜完成購物。類比於國內 APP，這相當於用户可以在微博客户端內瀏覽廣告、並完成淘寶購物全流程，無須跳轉至淘寶 APP。一位行業人士評價此為 “社交電商領域歷史性的創新”。另外，亞馬遜不斷完善物流服務，擴大 “次日達”“當日達” 範圍。一個新近的動作是，剛剛過去的 “黑五” 大促，中國平台們用更長的時間（長至一個半月）、更低的價格（折扣高至 90%）搶佔份額；亞馬遜則增加近一週的 “預熱期”，整體活動時間從 5 天延至 11 天。這是亞馬遜第一次拉長大促週期。賣家端，2024 年，亞馬遜從品牌、運營、供應鏈等三個方面提升服務。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/0a47c29404a47b45831d9188d1dfbf23?x-oss-process=style/lg" width="640" height="483" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2023/0a47c29404a47b45831d9188d1dfbf23"/></figure>亞馬遜供應鏈整體解決方案（Supply Chain by Amazon）已向中國賣家開放。這被解讀為物流領域的 “全託管”：跨境運輸、清關、陸運、囤貨、補貨與尾程配送，都由亞馬遜負責。“亞馬遜全球開店一直在學習賣家需要什麼，每年都推出創新的產品、工具和服務。” 戴竫斐表示。亞馬遜為不同品類、規模和屬性的賣家提供差異化服務、工具，助力賣家的銷售，同時給亞馬遜帶來營收。比如，有的賣家擅長產品研發，但不瞭解消費者需求，他們可以使用亞馬遜指導產品迭代的工具；有的工廠型賣家擅長生產，不擅長營銷和品牌打造，他們可以使用營銷工具。有觀點認為，亞馬遜更擅長品牌類的高客單價產品，而 Temu 等中國對手擅長低客單價產品，雙方是錯位競爭。但事實上，亞馬遜試圖招攬所有類型的賣家、提供包括低價品在內的所有產品。一位在亞馬遜售賣低客單價家居用品的人士告訴《財經十一人》，Temu 的出現，對亞馬遜打擊很大，因為亞馬遜需要穩定的流量，而只有復購高的日用品、家居品，才是消費者經常搜索、經常購買的，帶來的流量才是穩定的。服裝佣金費率的調整是一個例證。明年 1 月開始，亞馬遜將售價低於 15 美元的服裝產品佣金費率從 17% 降至 5%；價格在 15 美元-20 美元服裝的佣金費率從 17% 降至 10%。此外，價格低於 10 美元的商品，可以享有每件額外 0.77 美元的配送費用折扣。<h2 id="7daj2anqb">不打價格戰，不做全託管</h2>低價是中國跨境電商平台的重要武器，也是亞馬遜自創立以來堅持的宗旨。據貝佐斯致股東信，2002 年，亞馬遜曾花費 6 小時走訪連鎖書店，對比前 100 名暢銷書在實體店與亞馬遜的價格，發現其中 72 本在亞馬遜更為便宜、25 本價格持平、3 本在書店更便宜。他們隨後下調了這 3 本書的價格。亞馬遜設有比價系統，確保賣家商品售價是全網最低。系統自動抓取網絡同款商品價格，若價格過高，賣家商品的流量會受到影響，甚至從購物車中消失（亞馬遜上，同款產品共享同一個頁面，系統會將購物車的位置、用户下達的訂單分給同款更低價的產品）。在這種模式下，定價權掌握在商家手中，亞馬遜通過流量、購物車等功能的限制，間接影響商品定價。中國跨境電商平台使用的 “全託管” 模式則不同。該模式由 Temu 發揮到極致，商家只需將貨物寄至 Temu 國內倉、申報供貨價格，後續質檢、運營、投放、定價、物流、客服都由 Temu 負責。Shein、TikTok、速賣通也紛紛推出類似模式。全託管模式下，定價權由平台掌握。以 Temu 為例，買手審核供貨價，要求不高於國內批發網站；同時推出 “競價模式”，低價商品才能獲得流量扶持。平台可以集中力量，統一調度、提高效率，把價格壓到最低，亞馬遜這類非全託管的平台，僅靠賣家自我調節，很難調到如此低的價格。今年 6 月，據美國媒體報道，亞馬遜已將 Temu 從比價系統中移除，即不再要求同款產品價格低於 Temu。多位行業人士認為，全託管模式更適合工廠型、工貿一體商家，因為他們可以控制成本、給出最低價，薄利多銷；對接工廠與買家賺取差價的貿易商，幾乎沒有生存空間。而且，運營與投放並非工廠型賣家的強項，但亞馬遜的站內廣告系統極為複雜，需要很強的運營能力，這往往是貿易商所擅長的。一位在亞馬遜、Temu 都有店鋪的工廠主形容，做亞馬遜需要掌握高等數學，做 Temu 只需要會乘法口訣。目前，亞馬遜的地位暫未受到明顯撼動。自 1994 年創立以來，亞馬遜已經形成完備的物流體系、Prime 會員系統、以及牢固的品牌認知，這些都是後來者無法在短期內建立的。第三方機構 eMarketer 數據顯示，2022 年，亞馬遜佔美國線上零售市場份額的 37.8%，是第二名沃爾瑪的 6 倍。多位接近亞馬遜的人士稱，亞馬遜像一個巨大的生態系統，不論是小小的夫妻店，還是年銷上億元的大賣家，不同類型的賣家都能找到生存空間。多位賣家提到，隨着賣家湧入、系統優化，亞馬遜的操作變得越來越複雜，服務、廣告費用也在提高，但亞馬遜仍是最能賺錢的平台之一。本文作者：鄭可書，來源：，原文標題：《被中國電商平台圍攻後，亞馬遜表示不打價格戰》風險提示及免責條款市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。

亞馬遜

面對來自 Temu、Shein、TikTok 的競爭，亞馬遜怎麼辦？繼續篤信 “Customer Obsession”——希望賣家有創新的產品，而非同款產品低價競爭。

亞馬遜為何不打價格戰？