2023 年,不少企業日子不好過,“降本增效”、裁員、躺平經營等負面新聞頻頻冒頭。與此同時,另一股品牌創業的新興力量也在暗流湧動。 阿里巴巴2024 財年第一季度財報中披露了一組數據:過去一年中,淘天新增商家超 500 萬,二季度天貓新入駐商家同比增長 75%,且該數字在三季度繼續上漲,達到了 105%。 這些數據的出現,無疑在當前電商行業呼聲高漲的“流量增量見頂,存量左手倒右手” 主旋律中發出了不一樣的聲音。 這不僅代表了淘天平台的增長,也意味着在消費大環境疲軟、消費者越發理性的主流觀點下仍有許多品牌創業者正脱穎而出,成為支撐電商平台GMV 增速的重要新勢力。 為什麼眾多品牌創業者會在當下湧現出來?在當前環境下,品牌創業者的機遇又有哪些? 2023 年天貓新開店數同比增長 70% 12 月 22 日,天貓年度品牌創業報告出爐。這不僅是一份天貓的年度總結,也被視為消費行業的風向標。通過分析高成長性品牌背後的故事,窺見消費者對特定品牌、品類的偏好和購物趨勢。 分行業來看,健康養生是2023 年品牌創業最火賽道,天貓新開店數超 1 萬家。2023 年品牌創業最火的 TOP6 行業為:健康養生、家裝家居、消費電子、服飾運動、美妝個護、潮玩文創;同時,騎行滑雪、新口感飲品、輕養生、鬆弛感着裝、科技美護、氛圍感家居成為 2023 年品牌創業熱門趨勢賽道。 分地域來看,珠三角與江浙滬兩大“包郵區” 是品牌創業的首選。廣州、深圳、金華、上海、杭州、徐州、温州、北京、廈門以及長沙成為 2023 天貓品牌創業最多的 TOP10 城市。 從商家類型看,最多為特色產業帶工廠的自有品牌,佔比達41%,其次是為滿足新需求創立的新消費品牌,佔比 19%,此外為內容型 IP、直播紅人等創牌。 在2023 年創牌增速最快的 TOP20 特色產業帶中,滄州漁具、曹縣女裝、洛陽鮮花、泰安糕點餅乾新開店數增長最快,增速均達 1000% 以上。 從 Snowline 看新鋭品牌的制勝之道 在不少消費者看來,天貓仍是瞭解品牌、購買品牌正品的首選平台,也是一個商家、一個創業者的首選經營之地。 一個典型的例子是以滑雪服起家的生活方式品牌Snowline。和所有的代工廠一樣,它的優勢和短板都很明顯:生產環節能力出眾,但在將生產能力轉化為產品力、品牌力的環節,卻缺少經驗。當蔣琦軍帶着四五百元的 “一流雪服” 到東北雪場,發現大家根本不在意款式。 初次創業失敗的經歷讓蔣琦軍對“品牌” 二字有了新的感悟,“產品力不等於品牌力,想創業先跳出生產者視角,選擇和用户站在一起,用户想要什麼就去生產什麼。” 顯然,擁有穩健的生產能力、供應鏈能力雖是成功必備要素,但並不足以支撐一家新品牌的崛起。只有切中消費者需求的產品,才被稱為具有產品力。 多年後,當“三億人上冰雪” 的口號愈演愈烈,亞洲數據集團報告預測 2023 年中國冰雪產業規模將達到 8900 億元,2025 年將達到 1 萬億元,才讓蔣琦軍再次看到機會,也重啓了 Snowline 品牌。如今,Snowline 在主營的天貓陣地,銷售額穩步提升,已連年獲得數倍漲幅。 無論是Snowline,還是眾多銷售額已經嶄露頭角的新鋭品牌,天貓將它們歸為 2 條典型路徑:一是走向大牌平替的道路,依靠供應鏈優勢減低成本,降低售價,以價格力俘獲消費者,平台也會給予此類商家更多的政策傾斜;另一種路徑便是像 Snowline 一樣,真正走到消費者的生活方式中去,在生產能力的優勢上,補足消費者洞察和創新營銷的能力缺口,成為一家真正的新鋭品牌。 在平台方和品牌方的共同努力下,越來越多的新鋭品牌正在向電商市場注入新動力。