隨着 ChatGPT 風靡全球，AI 科技革命拉開帷幕，新一輪瘋狂的技術升級、產業重構在互聯網行業上演......
邁入 2024 年，互聯網行業有哪些發展趨勢？AI 又將如何顛覆互聯網行業？花旗在 12 月 20 日的報告中指出，生成式人工智能（GAI) 將賦能行業發展，尤其在線廣告、電商和在線旅遊等垂直行業，同時總結出 2024 年十大互聯網趨勢：
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1) 在線廣告擴張：GAI 工具將推動廣告預算擴張，預計全球在線廣告營收在將同比增長 14%。汽車、消費品、電商等行業廣告支出恢復增長，在線廣告業務佔整體廣告預算的份額進一步上升。
2) AI 助理革命開啓：隨着基礎模型和大模型更加強大，AI 個人助理將在 B2B 和 B2C 領域普及，2024 年將是聊天機器人應用用户粘性和轉化率提高的一年。其中主要玩家包括早期領導者 ChatGPT、迎頭趕上的 Bard 以及 Meta 的集成個人助理。
3) 電商業務份額提升：美國電商業務佔整體零售份額將提升，預計電商在 24 年營收同比增長 9%，在 28 年零售滲透率將達到 27%；
4) 拼車和送貨服務開拓新場景：拼車和外賣領域的供應和用户需求基本平衡，企業開始開拓新的應用場景，從而提高效率和廣告收入，企業盈利能力也將增強。
5) 在線旅遊銷售效率提升：隨着 GAI 工具的推出，將帶來更高的參與度和轉化率，從而提升銷售和營銷效率，並改善盈利能力。
6) 雲業務需求恢復：整體雲業務優化將持續下去，不過 GAI 或將帶動雲業務增長恢復，基礎設施、工具、應用程序這三類企業將從該趨勢中受益。
7) 美國在線房地產反彈：美國在線房地產經受住宏觀經濟的衝擊，預計房屋銷量將從 2023 年的低點反彈，Zillow 將增加房屋供應；
8) 在線汽車供應正常化：美國新車供應開始正常化，並逐漸影響二手車和批發供應。
9) 利潤擴張：經過 2023 年一整年的成本削減，預計明年成本結構將更加正常化，同時隨着持續的效率提升，利潤率將繼續擴大。
10) 監管審查更嚴格：數字市場法案、反壟斷案件、歐洲的零工法規等方面的監管審查將增長。
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此外，花旗指出，明年整個互聯網行業增長勢頭將繼續下去，利潤率將進一步增長，預計利潤率同比增長 340 個點，營收同比增長 12.5%，資產負債表也將表現更強勁。花旗表示更青睞那些投資於產品、獲得市場份額、可以實現利潤率增長的公司，其首選是 Meta、亞馬遜和優步。
<h2>GAI 推動廣告業務擴張</h2>
花旗指出，GAI 工具將推動在線廣告擴張，並提高 ROAS（廣告支出回報），預計 2024 在線廣告將同比增長 14%，其中美國在線廣告將同比增長 12%，相比之下 2023 年同比增速為 9%。此外，穩定的宏觀環境也將進一步釋放廣告預算，廣告業務也將受益於大選和夏季奧運會。
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進一步來看，花旗表示，汽車、消費品、電商等行業將增加廣告支出，在線廣告業務佔整體廣告預算的份額將上升。
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隨着終端需求的整體改善和用户粘性的上升，汽車、消費品、電商和旅遊廣告等行業將重新開始增加廣告支出，這將抵消更低的 CPM（廣告商支付的每千次展示的費用）給平台帶來的壓力。
在線廣告已經佔到整體廣告預算的 70-75% 以上，不斷增長的用户粘性、更新的在線廣告形式 (如短視頻) 以及不斷改進的廣告效果評估工具正帶來整體轉化率的提高。
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花旗表示，廣告創新是在線廣告表現持續提升的關鍵，其中包括在廣告領域採用 GAI 技術的創新應用，以及在廣告營銷中更專注於購買決策階段的廣告投放，並加強對廣告效果的測量和評估，以便更好地理解和優化廣告活動的影響和效果。具體來看：
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基於 AI 的自動廣告管理工具，如 Meta 自動生成廣告系統 Advantage+ 和谷歌的 Performance Max，可以利用 GAI 技術改進廣告內容、定位、個性化推薦等，我們預計 Pinterest 和 Snap 也將在 2024 年推出類似的工具。
截至第三季度，Meta 的大多數廣告主都至少使用了一種基於 AI 的廣告產品，而約 80% 的谷歌廣告主至少使用了一種 AI 廣告產品。對媒體買家和中小企業的調查顯示，Meta 的 Advantage+ 和谷歌的 PMax 的平均採用率分別為 45% 和 47%，其中 75% 的媒體買家希望 GAI 工具能夠節省時間。
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具體來看，花旗認為，Meta 最有可能從不斷改善的在線廣告趨勢中獲益，其次是 Pinterest，而亞馬遜廣告收入同比增速可能達到 20%：
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Meta 吸引了更多的廣告預算，並且專注於廣告創新，市場份額增長趨勢更可能持續下去。谷歌方面，期待整個業務中將持續集成 GAI 工具，谷歌的 Gemini 模型為構建更新的 GAI 工具和服務提供了堅實的底層基礎。
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Pinterest 是我們在中小企業中最受歡迎的在線廣告選擇，因為其在購物和新垂直領域（如旅遊、汽車和金融）的參與度提升，同時新的廣告單元和與亞馬遜的合作伙伴關係規模也在擴大。
亞馬遜的廣告業務方面，預計亞馬遜在 2024 年將產生 562 億美元的收入，同比增長 20%，可能是增長最快的廣告平台。
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<h2>AI 助理革命來臨</h2>
由於大規模預訓練模型、大模型的興起以及在消費者中普及，2024 年可能是人工智能助理革命和聊天機器人用户粘性和轉化率提高的一年。
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花旗表示，換句話説，隨着基礎模型和大模型變得更加強大，AI 個人助理將在 B2B 和 B2C 中普及開來：
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鑑於 GPT-4 Turbo、Gemini 和 Llama 2 模型的進步，OpenAI、Google 和 Meta 正在成為聊天機器人方面的領導者。
從更宏觀的角度來看，這些模型可以提供通常只在搜索引擎上才能獲得的搜索體驗，我們可以想象到一個情景，即幾乎每個名人都有一個以其形象訓練過的助理，每個中小型企業都可以提供個性化服務，最終帶來網站用户粘性和轉化率的提高。
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花旗總結了一些 AI 助理的早期發展趨勢：
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OpenAI 的 ChatGPT——早期領導者：截至 2023 年 11 月初，ChatGPT 報告的每週活躍用户數量達到了大約 1 億，其核心人工智能助手正受消費者、開發者（超過 200 萬人）和企業（OpenAI 已與 92% 以上的財富 500 強公司合作）的廣泛應用和接受。
這種採用和互動顯示出一種新的消費者搜索方式，並顯示了與網絡整體更廣泛互動的潛力。這意味着 ChatGPT 正改變消費者對於搜索和網絡互動的方式，並帶來更高水平的參與度和用户體驗。
Google 的 Bard：Bard 最近更新到 Google 最新的基礎模型 Gemini 上，目前已在 230 多個國家和地區上線，並且據 SimilarWeb 的數據，月活用户數量已達約 4300 萬。我們認為 Bard 是谷歌構建更加交互式搜索體驗（和網絡）戰略的關鍵組成部分，並預計在 2024 年會有更多特定垂直領域的應用案例，比如旅遊、醫療和教育等。雖然目前 ChatGPT 市場份額比 Bard 更大，但我們認為 Bard 和 SGE（搜索生成式體驗）可至少能夠維持當前的搜索市場份額。
Meta 的集成個人助理：Meta 最近推出的 Meta AI，集成 28 個生成式 AI 聊天機器人，比如基於 Kendall Jenner 的 Billie 和 Tom Brady 的 Bru，以及推出的開發者平台 AI Studio，幾乎每個名人和中小型企業都可以訓練一個與他們相似的助理。
我們認為這裏存在多種潛在的好處，包括整體參與度和個性化的提升，基於點擊發送消息的新廣告單元，以及提高中小型企業的客户服務，可能帶來轉化率的增加。換句話説，我們認為 Meta 的集成人工助理對用户粘性和廣告產生了積極影響。
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<h2>GAI 成在線旅遊增長 “催化劑”</h2>
花旗認為，GAI 可能會成為在線旅遊行業的一個關鍵主題，預計新型 AI 工具將帶來更高的參與度和轉化率，從而提升銷售和營銷效率，並改善盈利能力。
儘管現在還處於早期階段，但 2023 年已經初步展示了規模化部署 GenAI 工具的需求。據花旗介紹，33% 的休閒旅行者已經開始使用 GAI 工具，其中約 81% 的旅行者表示他們願意根據 AI 的推薦來預訂行程，而 50% 以上的忠實旅行者表示他們將選擇基於 GAI 能力的平台，這表明了 GenAI 技術在吸引和引導旅行者方面的潛在影響力。
花旗列舉了相關 GAI 旅遊工具案例：
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booking 正在開發兩種人工智能旅行助手，AI Trip Planner(一款全球旅行規劃應用程序如下圖 32 所示) 和 Penny(支持在結賬時提出與旅行相關的問題)。Expedia 推出了 Project Explorer(一個由 ChatGPT 提供支持的會話式旅行計劃工具)，Tripadvisor 正在開發一項旅行規劃和行程安排功能，目前處於測試階段。
與此同時，Airbnb CEO Chesky 設想了一個跨文本、圖像、視頻的多模式 GAI 接口，這讓我們感覺到一個更加整合、端到端的 GAI 體驗正在逐步形成。我們注意到 Airbnb 收購了 Gameplanner.AI（該公司的聯合創始人之前曾開發過蘋果的 Siri），這表明 GAI 可能在整個 2024 年成為更廣泛 Airbnb 體驗的重要組成部分。
此外，Google 也在旅行規劃方面直接應用 SGE GAI 工具。不過，值得注意的是，GenAI 的功能成本高昂，應關注其對利潤率的影響。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/05dc5b2e-44ec-494d-94fc-8561ad63a32d.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="813" height="509" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/05dc5b2e-44ec-494d-94fc-8561ad63a32d.png"/>
</blockquote>
進一步來看，花旗指出，儘管更關注當前推動推動預訂的新趨勢，但從整體來看在線旅行行業仍然健康，預訂量將持續增長（突顯了更大的需求），並且鑑於將帶來更多的直接流量（未經過任何連結直接進入網站，非其他來源跳轉而來），預計利潤率將會提高，這可能會帶來持續的股份回購。
在花旗看來，Booking 是其在線旅行子行業中的首選，這得益於其流量增長、銷售與營銷效率、與 Connected Trip 和支付相關的潛力，以及持續的股東友好型資本配置做法。
<h2>AI 賦能雲業務發展</h2>
花旗指出，AI 將繼續賦能雲業務發展，整體來看預計 “雲優化”（資源配置的優化、性能調整、成本控制、安全性提升）將繼續，不過 GAI 將帶來需求 “順風” 和增量工作負載（新的業務需求或更大規模的數據處理）。而隨着優化的減弱和企業從更新的 GAI 項目的增量支出中受益，雲支出增長可能會在 2024 年適度恢復。
在這種背景下，花旗認為，基礎設施、工具、應用程序這三類企業將從該趨勢中受益。其中：
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對於 AWS 來説，在這三方面均有佈局，基礎設施 (Trainium 和 Inferentia 芯片)、工具 (Bedrock 和 Sagemaker) 和應用程序 (即 CodeWhisperer、Amazon Q 和 Quicksight)，以及它為客户提供模型選擇和易於訪問的承諾，應該會加速增長。
至於谷歌雲，優化導致雲計算增速下降約 5.5%，同比增速為 22.5%，這表明谷歌雲可能仍有幾個季度的優化逆風高於平均水平，預計未來每個季度的增長將繼續減速，不過谷歌的下一代基礎模型 Gemini 可以抵消 24 年的逆風。
微軟方面，花旗軟件分析師 Tyler Radke 預計，考慮到與 OpenAI 的合作以及 Copilot 等應用程序的推出，Azure 將從持續的 GAI 產品創新中受益。
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分析師指出，2024 將是 AI 應用落地爆發的一年，將推動在線廣告業務擴張、開啓 AI 個人助理革命……

2024 年互聯網十大趨勢：即將被 AI 改變的行業們