古茗交表後，港股 IPO 排隊的行列中又多了一家新茶飲。在目前遞表的三家中，古茗的存在算是異類：與茶百道發跡於新一線城市不同，古茗的主要市場與蜜雪冰城高度重合。但古茗產品的主要價格帶又與走平價路線的蜜雪冰城明顯區別，10 至 18 元的定價區間意味着其最便宜的產品可能是蜜雪冰城最貴的。靠着這種 “錯位競爭” 優勢，古茗儼然已是下沉市場的新茶飲 “小王”。據灼識諮詢，按截至 2023 年 9 月 30 日止的 GMV 計，古茗在中國現製茶飲品牌中排名第二，佔據 8.3% 的市場份額，排第一的蜜雪冰城達到 20%。按門店數量計，門店數量超 9000 家的古茗仍位列行業第二。但由於古茗堅持自建供應鏈，冷鏈配送鮮果等原材料到店，客觀上放慢了古茗的擴張速度。其大多數門店位於華東、華南地區的 8 個省份，並且目前古茗仍有 19 個省份尚未有門店佈局，其中包括北京和上海。這似乎與當下新茶飲 “內卷” 的競爭環境顯得有些格格不入。喜茶和奈雪的茶（2150.HK）早已殺入 10-20 元的大眾價位帶，並且先後開放在下沉市場的加盟合作，加速擴張，闖入古茗們的腹地。下沉市場適合開店的點位有限，可選擇的加盟商和擴張點位更有限，先進入的品牌具備一定先發優勢，而後進入的品牌只能在同一條街上卷，未來同一條 500 米步行街上開出 5、6 家甚至更多奶茶店的盛景恐怕還將在更多城市出現。此次 IPO 前，古茗創始人、董事長、CEO 王雲安與總裁戚俠、潘萍萍、阮修迪結成一致行動關係，合計控制古茗 79.5% 的股份，美團龍珠、紅杉中國等外部機構股東合計持股 13.2%。<h2>“保守” 的開店策略</h2>與蜜雪冰城、茶百道等靠加盟模式擴張的同行相似，古茗同樣主要靠銷售給加盟商商品及設備賺錢。招股書顯示，截至 2023 年 9 月 30 日前三個月，古茗實現營收 55.71 億元，同比增長 33.9%；錄得淨利 9.9 億元，同比增長 265.71%。其中向加盟商銷售鮮果、乳製品、包材等原材料的營收佔比超八成，加盟管理服務的營收佔比則不足 20%。古茗的不同之處在於其擴張速度顯得更 “剋制”，目前仍有包括北京、上海等 19 個省份尚未有門店佈局。相比之下，同行茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草等同行早在全國範圍內 “廣撒網” 開店、至少覆蓋 300 個城市，古茗目前覆蓋城市不足 200 個，甚至不如主攻一線及新一線城市的喜茶。可在下沉市場，古茗卻是能與蜜雪冰城 “掰手腕” 的現製茶飲 “小王”。目前現製茶飲在下沉市場增速更快，這也是新茶飲品牌紛紛開放加盟的原因。據灼識諮詢，2017 年至 2022 年，現制飲茶飲市場在三線城市和四線及以下城市的增速分別為 25.8% 和 27.4%，遠高於一線城市的 18.8%。這正是古茗的主要發力方向。截至 2023 年底，古茗共有 9001 家門店，主要分佈在二線及以下城市，佔比高達 79%，其中三線及以下城市的佔比高達 49%。同日遞表港交所的蜜雪冰城招股書顯示，2023 年 “雪王” 在三線及以下城市的門店佔比達到 56.9%。目前來看，在下沉市場古茗與蜜雪冰城競爭中，二者難分勝負。在古茗深耕的 “主場” 省份，其擁有更多的門店數量。例如在浙江和福建，古茗的門店數量分別超過 2000 和 1000 家。古茗在招股書中將這一開店策略稱為 “地域加密”，並將在一個省份的門店數量超過 500 家稱作 “達到關鍵規模”，認為會凸顯規模效應。以古茗的大本營市場浙江為例，2010 年創始人王雲安在台州市開出了第一家古茗門店。截至 2023 年底，古茗在浙江省已開出了 2054 家門店，同店 GMV 仍能取得 5.1% 的正增長；在合計有超過 1900 家門店的福建和江西市場，古茗的同店 GMV 則能達到 12% 的增幅，暫時未見門店分流的影響。古茗在招股書中表示，其大部分門店位於華東及華南的 8 個省份，為期貢獻了 89% 的 GMV 和大部分收入，這與尚未開拓的 19 個省份共同意味着其有巨大的增長空間。但從其供應鏈模式與開店速度來看，略顯 “保守” 的開店策略或已是其不得已的選擇。不是不想，實是不能。<h2>“新鮮” 的執念與代價</h2>在新茶飲競爭日趨激烈的下半場，品牌們紛紛開始找供應鏈要效率，古茗大舉建設供應鏈更像是對 “新鮮” 的執念。而在招股書中，古茗用相當大的篇幅描述了其供應鏈能力。古茗自稱 “構建業內最大規模的冷鏈倉儲和物流能力”，並且是 “唯一一家能向低線城市門店頻繁配送短保鮮果和鮮奶的企業”。招股書顯示，截至 2023 年 9 月 30 日，古茗運營 21 個倉庫，總建築面積超過 20 萬平米，超過 75% 的門店位於倉庫 150 公里範圍內。古茗甚至組建了一支規模在 300 輛左右的自有冷鏈貨運車隊。古茗在招股書中表示，自家的冷鏈倉儲和物流能力使得其可以使用短保鮮果、茗茶、鮮奶製作菜單中絕大部分現制飲品。從商業回報的角度來看，古茗主打鮮果茶進行差異化競爭的回報還算可觀。截至 2023 年 9 月 30 日三個季度，古茗的淨利率達到 17.96%，遠高於 2021 年和 2022 年全年的 6.61% 和 6.68%，創下歷史新高。2023 年古茗全年平均會員季度復購率達到 53%，據灼識諮詢，大眾現製茶飲（價格在 10-20 元）的平均復購率低於 30%。但另一方面，古茗對 “新鮮” 的執念也有代價。其更重的資產投入意味着着更重的財務負擔。2022 年，古茗的倉庫及運輸費用同比大幅增長 71.26% 至 7009.8 萬元，折舊及攤銷開支則同比增長 77.53% 至 4859.2 萬元。作為對比，同期茶百道的折舊及攤銷費用僅為 1424.2 萬元。古茗重資產自建供應鏈也能解釋其專注於在一個地區不斷加大門店密度的開店策略，畢竟從一個倉庫配送 10 家門店的成本與配送 100 家門店相差無幾，而每年面臨的折舊攤銷費用卻是固定的。信風（ID：TradeWind01）從接近古茗供應鏈人士處瞭解到，早在創業初期古茗開出第一家加盟店時，創始人王雲安就會開着一輛麪包車給門店配送原材料，便利加盟商和品控把控的理念在那時就已經 “刻” 入古茗。上述人士表示，由於時令水果在不同地區成熟期不同，目前古茗會在不同地區分批統一進行採購，再配送到全國 20 多個倉庫，根據門店需求進行配送。未來根據北方門店的拓展情況，古茗也會相應進行供應鏈佈局。在招股書中，古茗暫未明確提到向北方擴張的計劃，僅提及 “將穩健高效地向其他省份及地區擴張”。從募投項目來看，古茗向北擴張的需求也不甚急切。其計劃將募投資金用於提升數字化水平、加強供應鏈能力、品牌建設、招聘加盟商管理人員、提高產品研發能力和一般運營資金等六個方面，其中，” 提升門店數字化水平” 排在了首位。因鮮果定位在供應鏈的更大投入，意味着古茗一定程度上放棄了以更快速度入局如今這場新茶飲內卷式競爭。但在門店大戰愈演愈烈的紅海當下，如此站位究竟會成為古茗可能要擔負的機會成本，還是會降低行業競爭白熱化中的經營風險，似乎有待時間驗證。

保守生長的古茗 IPO：得到的與失去的