作者 | 柴旭晨編輯 | 張曉玲 2024 年第一天，小鵬汽車先聲奪人，發佈了王炸新旗艦 X9，高調切入了理想、蔚來等把控的高端電動豪車市場，在這個細分領域中投下一顆重磅炸彈。 董事長何小鵬在廣州塔下，宣告小鵬汽車初步 “翻身”，走到了 2 萬台月銷的正循環。身長 5 米 3 的 X9 成了小鵬汽車的新武器，以此向上殺入理想最看重的家庭市場，再造一個爆款。 X9 的首發表現沒讓他失望。上市當晚，X9 三萬多台的預定量，就轉化出 5000 多票的鎖單大定。40 萬級別的 MPV 能有這麼多的大定，無論是在傳統還是純電 MPV 市場，都意味着新爆款的誕生。 小鵬的開年紅預示着，接下來的電動車市場將有一場激烈的生存戰。誰能做好產品組合的 “排兵佈陣”，持續製造爆款且兼顧利潤，誰便能在內卷的市場活下去，成為巨頭。<h2>“意外” 爆紅</h2> 1 月 1 日，在小鵬新年家庭音樂會上，何小鵬神秘地表示 “今晚會雙車齊發”：一台七座 MPV，和一台 “4 座超大空間的 SUV”。 實際上，這不過是 X9 的兩種 “形態”。它可以一鍵從 7 座模式切換成 4 座，完全收納第三排變成一台超級 SUV；雖然空間巨大，但在後輪轉向加持下，X9 開起來靈活地像 “小車”，完全沒有傳統 MPV 的笨重感。 在車內，從冰箱、彩電、大沙發到中央空調，何小鵬也講起了 “移動的家” 的故事。當然，800V 高壓平台、覆蓋全國的 XNGP 智駕、引入 AI 大模型的 XOS 智艙等技能，X9 更是不在話下。 有些驚喜的是，如此配置之下，小鵬將 X9 的價格壓縮至 35.98 萬-41.98 萬，比一個多月前廣州車展公佈的預售價少了 3 萬元。 七座切換四座，MPV 賣出 SUV 的價格，在 “MPV+SUV” 市場同時滲透。何小鵬的想法很單純，就是要在家用純電 MPV 市場開闢一條路，成為超級爆款，銷量第一。 會後的訪談中，何小鵬凡爾賽地表示，等產能提起來準備去 “打打 SUV”。小鵬產品營銷總經理黃泓霖也指出，X9 如果從 MPV 的形態走出來，將會是很多三排座、大型 SUV 的競爭對手。 有接近小鵬的人士向華爾街見聞透露，公司不想 X9 被貼上 MPV 的標籤，將自己侷限在這個量小又被油車、混動掌控的細分市場。畢竟中高端 “MPV 之王” 別克 GL8 的月銷也不過萬台上下；純電 MPV 的頭牌極氪 009，月銷量更是低至 1-2 千台。 值得關注的是，X9 的價位和定位，一定程度上將觸角伸向了理想 L8\L9 的地盤，即家庭用車的市場。 或許是為了避其鋒芒，理想在小鵬 X9 上市前一天，宣佈將自家旗艦 MPV MEGA 的發佈推遲到 3 月。有接近理想的人士透露，公司近期正着手修改 MEGA 的座椅設計。 用一款車撬開兩個市場的 X9 有了一個不錯的開端，這讓何小鵬都倍感意外。他坦言目前 X9 產能不夠，“黃泓霖當時預測 X9 能做到細分第一，但做不到那麼大的量。看來還是我對他不夠兇”。 接下來，小鵬內部各部門以及外部渠道體系，都需要調整去迎接 X9 帶來的挑戰了。 事實上，小鵬曾經也有過爆款車型，但可惜持續不久。2019 年，小鵬第一款車型 G3 用 1.7 萬台的年銷量為公司打下地基；2020 年，小鵬 P7 發佈，這台友商都認為是最美純電轎車，撐起過小鵬逾 6 成銷量；到了 2023 年，小鵬對標 Model Y 的 G6 初期賣得也不錯。 但如今，G3 產品面臨退市；P7 在 2023 年改款後，仍不復曾經 “單月 9 千台” 的輝煌；而上市半年的 G6，似乎也遇到了 “瓶頸”，連續三個月銷量徘徊在 8 千台區間。 原因之一是市場競爭太激烈了，在轎車、SUV 等細分市場中，多個品牌與車型如雨後春筍般冒出，老款車型則在大力降價，如 P7 就遭遇了降價的 Model3 和比亞迪漢；G6 則面臨着智己 LS6、飛凡 R7 等車型的衝擊。 當 P7、G6 的熱度逐漸褪去，小鵬與理想面臨着同樣的問題——X9 能否長紅，後續是否有更多產品接棒，成為一台能量持久的 “爆款製造機”？<h2>加緊 “補課”</h2> 在何小鵬看來，X9 對小鵬的意義不只是拔高品牌調性，佔領 30-40 萬元價格帶，更是要為旗下其他車型引流；不只是此前技術架構平台要同頻，小鵬也想搭建一個能相互協同的產品體系，“共享” 彼此之間的流量和熱度。 小鵬方面表示，作為公司各種黑科技的集中體現，X9 的營銷造勢已經在市場落地。吸引消費者到店後，用户即便不買 X9，也可根據自身需求在 G9、G6 等車型中做選擇，直接帶動整體銷量向上，同時為後續車型背書。何小鵬向華爾街見聞透露，接下來代號 “MONA” 的品牌將推出首款 A 級車產品，目標是在 15 萬元價格區間打出智駕牌，做到既有技術競爭力也有一定毛利，初步定下 10 萬台的年銷目標；小鵬主品牌，在今年也還會有新車上市；而百萬定價的飛行汽車，他也想試着挑戰 10-20 萬台的規模。但要真正從 “靠天吃飯” 賭一個爆款，到成為款款爆紅、持續長青，整個銷量大盤紮實向上的巨頭，差的是一個完備的體系化能力。此次何小鵬也提到，一個企業最終要做得好，得把整個組織能力建設起來。“我覺得組織能力，是一家企業能不能做到中國前三或世界前十的重中之重。現在我們不要能僅對標原來的汽車行業，還要對標手機行業的組織力”。在他看來，2024-2026 這三年仍舊會伴隨着內卷與洗牌。“有些企業會下去，也有一些會上來，甚至沒有誰敢説自己是穩定的，只是説沉下去的概率有大有小”。這就需要小鵬在各方面 “揚長補短”。有接近理想的人士也對華爾街見聞表示，初期打造爆款，或許靠的是創始人的感知力，但要持續地複製爆款，需要的是一個強大完善的體系力。何小鵬指出，小鵬第一需要增強的是營銷能力。王鳳英加盟後，幫他把汽車的專業性、高度和對於未來的規劃能力鋪墊到位。“我跟鳳英的核心要求是到今年底把產品和營銷都做得牛，把小鵬做到我所期待的那個位置”。在渠道方面，小鵬也快馬加鞭地推進改革。黃泓霖向華爾街見聞表示，小鵬注重的是渠道形態上變化，“隨着小鵬車型增加、用户保有量上升，我們會逐步地去做一些優化，中間會有一些汰換，不過依舊會以綜合門店為主”。而對於產品，何小鵬更多篤信 AI 對智能汽車市場的顛覆，也有利於小鵬在擅長的價位段達成既定銷量目標。從全局上來看，何小鵬認為體系化能力的初步建設，需要 18-24 個月時間。已經從 2022 年底調整至今的小鵬，今年四季度就會進入快速正循環。看起來，何小鵬已經梳理清了思路，也似乎找到了 “病根”。只有 “補課” 體系化才能獲得穩穩的幸福，讓何小鵬今年能睡個好覺。剩下最大的困難，可能就是執行了。“最重要的是近三年，執行比戰略更重要，每一年的執行都很難。但是有些友商做到了，我覺得要給他們豎大拇指，我們也可以做得到，但是要把自信做好，所以少説多做”。何小鵬如是説道。 接下來小鵬能否如願打通走向巨頭的通道，或許這一年就會有答案。

小鵬汽車

小鵬汽車-W

小鵬的開年紅預示着，接下來的電動車市場將有一場激烈的生存戰。誰能做好產品組合的 “排兵佈陣”，持續製造爆款且兼顧利潤，誰便能在內卷的市場活下去，成為巨頭。

小鵬又製造了一個爆款