本文綜合自少數派投資。我們常常以為，我們的選擇完全是由自己決定的，但這其實是一種錯覺。我們來看幾個場景：在男洗手間的小便池裏刻一隻蒼蠅，男士尿到小便池外的現象就能減少 80%；餐廳把健康食品擺在明顯位置，人們就會更多選擇健康食品；香煙盒上印着肺癌患者的肺部特寫，可以降低吸煙率……人們在做選擇時非常容易被外界的各種因素影響。就像上面的場景，既沒有強迫你，也沒有剝奪你的自由選擇權，但是卻在不經意間影響了你的選擇。這就是行為經濟學的力量。人，天生會有很多不理性的行為，這是人性的弱點。行為經濟學就是結合心理學和經濟學研究人類非理性經濟行為的學科。簡單説就是，行為經濟學可以幫助洞察人性的弱點，並從中找到商業機會賺錢。2017 年的諾貝爾經濟學獎就頒給了研究人們不理性消費行為的理查德·塞勒。哥倫比亞大學商學院教授埃裏克·約翰遜曾經與理查德·塞勒共同進行研究和發表論文。他在新書《決策：做出正確選擇的 8 個要素》中講了幾個有趣的故事，可以讓我們看到如何洞察和抓住人性的弱點，又如何從這些弱點中發現賺錢的機會。— 1 —75% 瘦肉和 25% 肥肉艾奧瓦大學的心理學實驗室做過一個有趣的實驗，工作成員分別準備了兩份牛肉餅樣本，並安排了兩組學生分開觀看和品嚐牛肉餅。第一組學生看到的是標籤寫着 “含有 25% 肥肉” 的牛肉餅，第二組學術看到的是標籤寫着 “含有 75% 瘦肉” 的牛肉餅。工作人員當着學生的面把牛肉餅烤熟讓學生們品嚐，之後讓學生們分別對牛肉餅進行評價。結果出人意料，吃到標籤寫着 “含有 25% 肥肉” 的牛肉餅的學生，對牛肉餅質量、肥瘦程度和肥膩程度的評價更低。“75% 瘦肉” 的標籤可能會讓學生想到牛肉餅鮮嫩多汁、肉香濃郁的口感，他們的腦海中可能會浮現出夾着新鮮生菜葉和西紅柿片的牛肉漢堡，漢堡旁邊或許還有一碗沙拉。而 “25% 肥肉” 的標籤則更有可能讓學生注意到 “肥肉” 這個詞，併產生與之相關的負面聯想，比如油膩、酸臭味、奶酪所含的高熱量、正在烤箱裏加熱的軟趴趴的薯條，以及養殖場裏圈養的待宰的母牛等。簡而言之，兩組學生會想到兩種不同的牛肉餅，想到牛肉餅的不同方面，而這取決於他們看到的是哪種標籤。心理學家將人們想到某事物的容易程度稱為 “可達性”。可見，標籤增強或減弱了牛肉餅相關概念的可達性，從而改變了學生的組合偏好。有時，我們以為知道自己想要什麼，但實際上，我們常常要面對以往沒有經歷過的選擇。這時，我們就會試着去回想過往相似的選擇，據此形成對當前面對的選項的感受。我把這些記憶及其所喚起的感受稱為 “組合偏好”。你可能以為，人們在面臨選擇時都知道自己想要什麼，只要確定哪個選項是自己心中所想，便可以做出選擇。但實際上，真正困難的一步在於確定自己想要的是什麼。為此，我們會回憶過往的經歷，調動與當前決策相關的記憶。大多數時候，我們會聯想到什麼內容並不受我們的控制，而是自動形成的反應。偏好並不是穩定不變的，而是根據大量相關記憶隨意構建的。因此，可達性越強的記憶越容易被調動起來。所以，在消費場景中通過刻意設計提高消費者調動記憶的可達性，可以助推消費行為的實現。— 2 —杯子的故事行為經濟學中，還有一個著名的實驗。安排一組參加實驗的人，隨機給其中一半人每人發一個杯子，並明確表示對人的選擇完全是隨機的。之後問沒有杯子的人願意花多少錢買一個杯子，再問有杯子的人願意花多少錢賣一個杯子。理論上，兩組人對杯子估價的平均數應該是相同的。但結果往往出人意料。有杯子的人對杯子的平均估價是沒有杯子的人的 2 倍。拿到杯子的人的平均估價是 10 美元，而沒有杯子的人給出的平均估價是 5 美元。這就是行為經濟學中的 “稟賦效應”，這個概念是理查德·塞勒在 1980 年首次提出的。稟賦效應指的是，某件物品的擁有者對物品價值的評價會更高。塞勒認為，由於稟賦效應的存在，人們在決策過程中，對於 “利害” 的權衡並不均衡，對於 “避害” 的考慮，要遠遠大於對於 “趨利” 的考慮。用一句通俗易懂的話來説，就是，你丟了 100 元錢的痛苦，要遠遠大於撿了 100 元錢給你帶來的快樂。造成這種結果的原因之一就是人們的 “損失厭惡” 心理。因為人們在賣出常用的物品時會激活大腦中與損失厭惡和痛苦有關的區域。賣出常用的東西常常被視為一種損失，人們感覺到的損失帶來的傷害遠遠大於等值的獲益帶來的愉快。這種心理用來解釋股票市場的投資心理學，格外合適。股票的中小投資者、散户對於股票的態度，取決於他是否購買了這隻股票。一旦購買了這隻股票，他們就非常喜歡選擇性地尋找這隻股票上漲的理由，而忽略這隻股票下跌的理由。在這樣的心態之下，即便股票已經上漲到高位，他們不願意賣出；而股票下跌了，更不捨得割肉止損。再來看看另一個稟賦效應對個人經濟決策影響的案例。假設你得到了兩個工作機會，其他條件基本相同，唯一的區別在於，工作 A 每個月的薪水多 1000 元，但是休假時間少兩天。工作 B 正好相反，每個月薪水少 1000 元，但是休假多兩天。如果你先得到工作 A 的錄用通知，並且已經準備接受這個工作，這時候工作 B 再打電話來，想讓你改變決策，就會比較困難了。因為對你來説，工作 A 的 1000 元額外薪水，已經是你擁有的東西。你對它的效用評價會有額外加成。反過來也是一樣，如果你先接受工作 B，那麼面對工作 A 的通知，也會拒絕。這種決策不符合理性經濟人的套路，但是體現了稟賦效應。它啓發我們，在面對一些需要影響別人決策的場合時，先下手為強，使自己的交易條件，給別人帶來心理預期，有時會帶來巨大的優勢。— 3 —被無意間塞滿的購物車走進超市，你本來只想買幾件必需品，走着走着購物車不經意間就被填滿了，你甚至想不起來很多商品為什麼被放進了購物車。每一個超市的通道兩側的貨架其實都充滿了設計。超市的貨架是人們重要的決策環境，如果製造商想要讓自己的產品被擺在貨架的特定位置，就需要向超市支付一定的費用。這種費用叫作 “通道費”。例如，像雀巢公司這樣的製造商可能要向克羅格這樣的超市支付一定的通道費，才能在超市裏特定高度和特定位置的貨架上擺放一定數量的自己公司的產品。即使沒有直接收取通道費，許多超市也會在和製造商協商產品價格時將這一費用扣除。雖然我們有時會提前計劃好要購買哪些商品，但在我們事先沒有明確計劃時，正好與我們的視線高度一致的貨架上擺放的那些商品確實會影響我們的選擇。被擺放在與消費者視線高度一致的貨架上且在架數量多的商品更有可能成為消費者優先考慮購買的商品。這是因為消費者的組合偏好會受到影響，並且，不願意花太多時間選購商品的消費者往往會直接選擇這些商品。我們可能認為，在超市購物時，消費者能夠控制自己的注意力，但事實並非完全如此。產品的包裝、產品在貨架上擺放的數量以及產品是否被擺放在端架上都會影響消費者的注意力。總的來説，我們已有的認識可以用一句話來概括：貨架空間的分配是以吸引消費者的注意力，讓消費者首先注意到特定的商品為目標的。認知心理學家用 “注意焦點” 這個術語來概括思維可以有意識地只關注活參與到大範圍刺激下的狹窄領域中的情況。大多數超市都學會了確保新鮮水果和色彩鮮豔的蔬菜的 “最佳果蔬搭配” 在你走進商店之前就吸引你的眼球，調用大腦的無意識焦點來吸引你，這樣發現好的食物時你就會往購物車裏塞。如果你想影響行為，那就需要做類似的事情：在你有機會説服或鼓勵他人之前，先引起他們的注意或讓他們簡單參與其中。— 4 —哥本哈根機場入境通道如果你曾到過哥本哈根機場，就會發現自己面臨着類似的路線選擇問題。從行李提取處拿到行李後，如果有需要支付關税的物品，你可以靠左走，經過海關申報櫃枱後從出口離開；而如果沒有需要支付關税的物品，你就可以靠右走，直接從出口離開。近 90% 的旅客會選擇從右邊的那扇門走出去，因為他們沒有需要申報關税的物品，想要避開左邊的海關櫃枱。這就導致右邊排起了長隊，耽誤了所有人的時間。左邊的那扇門其實是向所有人開放的，但選擇了靠右走的人很少會再走到左邊去，他們往往只會排在右邊那扇門前的隊伍裏沮喪地等待。那麼，怎樣才能讓人們考慮不同的合理路徑呢？一家專注於行為科學研究的諮詢公司給出瞭解決方案。他們使用了暗綠色的通道標線，還增加了標識，告知旅客兩邊皆可通行。結果，走左邊那扇門離開的旅客增加了 54%。而在他們把通道標線和標識的顏色換成更明亮的熒光綠後，走左邊那扇門離開的旅客比 “改造前” 增加了 128%。改造後，明亮的熒光綠標線讓人們意識到，還有一條同樣具有吸引力的合理路徑可以選擇。“合理路徑” 一詞來源於我們在實際生活中的決策。想象一下，我們是正在公園裏聊天的朋友。聊着聊着，我們決定到公園外面去買冰激凌。我們有很多條路線可以選擇。我們可以先走到街上，再走一段長路過去，也可以從旋轉木馬區附近抄近路，甚至還可以為了走捷徑而直接穿過旋轉木馬區。但是，如果公園裏有一條漂亮的小石子路，我們可能會沿着它走過去；即使翻越路邊 0.3 米高的樹籬能縮短路程，我們也不會那麼做。這些都是我們在一瞬間就能做出的決定。在做出這些決定時我們並不會想太多，但這些決定影響了我們接下來要走的路線。事實上，如果有人問我們為什麼要走這條小路，我們可能很難説出緣由。合理路徑決定了選擇者將關注哪些信息、忽略哪些信息。信息的呈現方式會影響選擇者對合理路徑的選擇。一些看似無關緊要的設計元素會對行走路線及合理路徑的選擇產生影響。合理路徑的選擇可以説是 “一勞永逸” 的，一旦被選定，它就不會被重新審視（除非意外遭遇重大困難）。一旦被選定，合理路徑往往就不會被改變。我們生活的世界非常複雜：超市的貨架上擺放着上百種麥片，交友網站上有幾千個人符合我們的篩選條件，大學裏有數百甚至上千門課程可供我們選擇。面對這些複雜決策，我們更加需要確定該關注哪些信息，以及該如何簡化決策，而這些決定對我們最終的選擇也會產生更大的影響。讓某一合理路徑看起來更易遵循的方法有很多。這裏要借用一個心理學術語——“流暢性”。流暢性指的是我們對採用某一合理路徑的難度的初始感受與主觀認知。它與我們對語言流利度的體驗類似。比如，一本書使用了很多種不同的字體甚至不同的語言混合，就會影響你的閲讀流暢性。“主觀” 是流暢性的關鍵詞。人們不會拿着秒錶去計算執行某條合理路徑需要多長時間，而是會依靠主觀感受去判斷這條合理路徑的執行難度。在商業場景中，通過略微降低消費者獲取特定信息的難度，就能引導他們選擇我們想讓他們選擇的合理路徑。— 5 —如何選擇冰激凌如果你去一家網紅手工冰激凌店，牆上貼着很長的菜單展示各種口味的冰激凌。假設菜單上只列出了 12 種口味的手工冰激凌，並且每一種冰激凌都有對配料等信息的介紹，詳細得就像是一篇短文。排在第一位的是草莓冰激凌。對它的介紹裏面寫着，這種冰激凌用到了新鮮的草莓，並且製作者精心挑選了各種配料。排在第二位的是巧克力慕斯冰激凌，介紹裏寫着它選用了優質的巧克力和美味的利口酒。排在第三位的是酥脆太妃糖冰激凌……前文已經介紹過了組合偏好的效應，結果顯而易見了。在看到第一位的草莓冰激凌時，你會想起它絕妙的口感，還會想象用它做成的冰激凌的味道，可能口水都流出來了。而當你再看到巧克力慕斯冰激凌的介紹時，你幾乎已經不會產生任何聯想了。但是，如果排在最前面的是巧克力慕斯冰激凌呢？你可能會想到慕斯的絲滑口感，想到巧克力的香甜和利口酒的濃烈之間的奇妙碰撞。人們往往不會投入足夠的時間和精力去尋找最佳選項，並且，不同的選項排序會改變人們查詢記憶和組合偏好的方式。人們往往會從選項列表的第一項開始看，還沒看到最後一項就不再往下看了。這就是 “首因效應” 的影響。在考慮其他選項時，我們會將那些選項同當前的首選項進行比較，這時就會發生一個非常有意思的現象，那就是我們往往會扭曲眼前的信息，只會看到當前首選項的好。我們首先關注的是當前首選項的優點，很難記住其他選項的相關信息。在選擇冰激凌時，我們對不同冰激凌的評價取決於它們在菜單上出現的先後順序。當然，排在第一位的選項並不是在所有情況下都最佔優勢。前面提到的排在第一位的選項最佔優勢的例子有兩個共同點。第一，這些選項所在的列表主要是由文字構成的；第二，選擇者都能夠自主決定關注列表的哪個部分。以上是行為經濟學領域幾個小小的案例和應用方法。這本書裏講述的都是普通人能看得懂的案例，總結的都是生動有趣的道理，以及從生活細節裏發現的腦洞大開的觀察。從中，你也可以獲得傳統經濟學書裏無法讀到的對人性的洞察和理解，當然，也可以因此尋找到生財之道。

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散户買了某隻股票，就喜歡選擇性地尋找上漲的理由，而忽略下跌的理由。

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