萬萬沒想到，重新崛起的東方甄選 (01797) 陷入了 “增收不增利” 的窘境。據財報數據顯示，2023 年上半年，東方甄選實現營收 27.95 億元，同比增長 34.4%;歸屬公司股東淨利潤 2.49 億元，同比下滑 57.4%;經調整 EBITDA 為 5.95 億元，同比下滑 13.3%。這無疑是一份令二級市場 “失望” 的成績單。公佈財報後，東方甄選股價接連大跌，分別於 1 月 25 日、26 日下跌 8.33%、8.26%。截止目前，公司股價為 22.20 港元，總市值為 225.67 億港元。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20240127/1706362045584735.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" title="1706362045584735.png" alt="圖片1.png" width="1000" height="661" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20240127/1706362045584735.png"/>2023 年，董宇輝無疑是直播界強勢崛起的 “新星”，他憑藉豐富的學識、幽默的直播風格以一己之力帶火東方甄選，而東方甄選一時之間也成為直播電商行業的 “當紅辣子雞”，故此外界自然也以為重返高光時刻的東方甄選賺得盆滿缽滿，誰曾想卻仍是 “增收不增利” 的處境。那麼，東方甄選賺的錢去哪了，公司後續成長力又將如何？賺的錢還不夠 “招兵買馬”關於 “增收不增利” 的窘境，東方甄選在財報中列出了幾點——即一方面是由於公司的業務大幅增長，導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加所致。另一方面是由於公司為擴張自營選品規模、直播業務招聘更多員工，投入更多銷售和營銷開支，研發上線 “東方甄選 APP” 也造成了成本支出的顯著上升。一言以蔽之，東方甄選賺的錢還不夠公司 “招兵買馬。” 而要想了解更多東西，我們不妨進一步透過其財報觀察。智通財經 APP 瞭解到，東方甄選主營業務為自營品及直播電商、大學教育業務、教育機構客户三部分。期內，三大業務唯有自營品及直播電商、大學教育業務保持雙高位數增長趨勢，教育機構業務自 “雙減政策” 落地便日漸式微。具體而言，2023 年上半年，東方甄選帶貨總 GMV 為 57 億元，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數為 5960 萬單。截至 2023 年 11 月 30 日，東方甄選自營產品的數量已超過 264 個，自營產品帶來的營收約 19 億元。東方甄選自營產品加速發展，目前已成為公司營收的重要支柱。截至 2023 年 11 月 30 日，東方甄選自營產品的數量已超過 264 個，帶來營收約 19 億元。東方甄選財務總監尹強表示：“在報告期間，公司實施了一系列新舉措，以促進自營產品的發展，提升了對消費者的服務能力，從而實現了營收的穩健增長。”另外，期內該公司大學教育分部實現營收 3.66 億元，同比增加 23.9%，付費學生人次為 22.5 萬人，同比下滑 29%。教育機構客户業務營收約 1798 萬元，同比減少 6.2%，系機構客户分部的業務調整所致。伴隨着教育業務的式微，近期東方甄選也以 15 億元向母公司新東方出售其全部教育業務，出售完成後，東方甄選將成為一家純粹的自營及直播電商公司。截至 2023 年 11 月 30 日，東方甄選擁有貨幣資金總計 35 億元，這也為公司後續佈局提供了充裕資源。減輕了包袱輕裝上陣，但並不意味着東方甄選沒有新動作。在半年報中，東方甄選透露了更多細節。據計劃，東方甄選將加大投入供應鏈建設，包括工廠擴產、建設一線城市前置倉等;豐富產品組合則需要不斷擴展 SKU、努力打造爆款，突破現有產品週期。具體來看，在原材料質量控制上，東方甄選安裝了閉路電視監控系統，以監 控原材料庫和核心投料環節。同時，還設置了 “一鏡到底” 的視頻拍攝模式，實現了食品安全和透明度的把控;在供應鏈管理上，東方甄選在 2023 年亦則實現了縱深拓展，憑藉品牌影響力和增長速度優勢，公司與頭部供應商建立了合作，同時額外增加了青島、崑山、新疆倉儲網絡。除此之外，報告期內，東方甄選還持續提升公司會員體系，期內公司上線的獨立 APP，除了包括付費會員、積分優惠券、文旅產品、直播間等功能之外，還極大地增強了用户參與度及用户粘性，優化了購物體驗，被視為公司增長引擎的關鍵動力源之一。在上述投入的帶動下，東方甄選自營產品及直播電商團隊規模達到 1587 人，其中供應鏈及產品團隊達到 643 人。而除了上述擴建新動作之外，東方甄選也不斷招攬人才：截至 2023 年 11 月 30 日，公司自營產品及直播電商團隊 總人數達到 1587 人，其中供應鏈及產品團隊達到 643 人。不斷地投入下，東方甄選的支出也是非常之大。2023 年上半年，該公司總營收成本為 17 億元，同比增加 55%，系業務大幅增長導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加所致;銷售及營銷支出 5.6 億元，同比大增 145.6%，自營產品及直播業務營運招聘及人員工成本增加所致;研發支出 7550 萬元，同比增加 56.5%，系員工成本增加所致。行政支出 1.43 億元，同比增加 129.6%，系股份酬金開支增加所致。作為一家由教培機構轉型而成的電商直播界 “新星”，東方甄選想要抓住時代紅利迅速發展，這無疑也是無可厚非的。故而，公司大肆 “招兵買馬” 導致增收不增利的狀態，顯然也是情理之中，意料之外的事。能否複製下一個董宇輝？東方甄選的崛起，出自於電商行業的 “陣痛期”。2023 年，是電商行業最為 “複雜” 的一年。一方面，618、雙十一購物節的遇冷折射出電商行業正在經歷增速放緩的瓶頸期;另一方面，直播電商多次遭遇輿論風暴，比如李佳琦在直播間的一句 “哪裏貴了” 遭到消費者強烈抵制，也反映出直播電商行業在經歷了野蠻生長期之後的發展弊病。這一背後也隱晦指出了，未來直播電商行業的發展需要更加規範，更加有生命力。比如説，在經歷 2021 年末，薇婭、雪梨因偷税漏税，抖音、微博等各大社交賬號及淘寶店鋪都被封，讓大家看到直播間過分依賴個人主播的負面影響等事件後，直播電商行業頭部主播去中心化趨勢明顯，平台及 MCN 機構的重心逐漸開始往 “大部分人” 身上傾斜。比如，羅永浩打造的 “交個朋友”(01450) 直播間，就實現了 “去羅永浩化”，一邊順應抖音流量分發變遷，打造直播矩陣號，一邊從內容驅動到產品驅動，將個人 IP 效應轉變為渠道 IP。而東方甄選便是此時異軍突起的。2022 年 6 月 10 日，在東方甄選直播間裏，新東方前高中英語老師董宇輝，一邊自嘲自己的臉型和兵馬俑神似，一邊用英語講解牛排，並把英語單詞和短語寫在小白板上。憑藉 “雙語” 直播、有趣有料，東方甄選直播平台迅速走紅，並積累了一大批 “丈母孃” 粉絲。董宇輝以一己之力迅速帶火東方甄選之後，公司內部矛盾也開始浮出水面。2023 年 12 月 6 日，東方甄選 “小作文” 事件流出，彼時東方甄選官方賬號發佈了一條評論，稱董宇輝在直播中念出的每一條小作文，都是由背後團隊共同創作，並非他一人功勞。這一言論引起董宇輝粉絲們的不滿，認為董宇輝被背刺了。一時之間，董宇輝與東方甄選不言自明的摩擦也擺在枱面上。再之後，東方甄選內部也面臨巨大的人事調整。12 月 16 日，孫東旭被免去東方甄選執行董事、CEO 職務，由俞敏洪兼任。與此同時，新東方連發任命狀，董宇輝一躍成為東方甄選高級合夥人、新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。2024 年 1 月 9 日，“與輝同行” 準時開播，引來網友關注。直播開始 20 分鐘後，“與輝同行” 直播間點贊數已經超過了 2 億，穩居抖音直播人氣榜第一名，成為東方甄選旗下又一熱門直播賬號。而東方甄選賬號，亦自 2023 年 12 月 18 日俞敏洪和董宇輝共同現身抖音直播間直播帶貨後，重返 3000 萬粉絲量。正所謂，雞蛋看似是由外打破的，實則是由內打破的。在經歷此次小風波事件之後，東方甄選又成功孵化了一熱門賬號，實現了 1+1&amp;gt;2 的效果。基於上，可以看到，雖然董宇輝不可以複製，但與董宇輝相關賬號無疑是可以複製的，而這無疑也是東方甄選的智慧之處。但是，需要注意的是，“與輝同行” 的帶貨模式和選品品類，都與東方甄選主號類似，後續會不會分流東方甄選主號流量也就不可而知了。另外，按照行業規律來看，這類新賬號直播往往是首場數據和表現 “打樣”，後期主播團隊和選品能力，才是賬號能否持續火爆的關鍵因素。

東方甄選

東方甄選上半年實現營收 27.95 億元，同比增長 34.4%，但淨利潤下滑 57.4%。公司表示，增收不增利的原因主要是存貨成本和運輸成本增加，以及銷售和營銷開支上升。東方甄選主營業務為自營品及直播電商，大學教育業務保持增長，教育機構業務表現較弱。股價在財報公佈後大幅下跌。

上半年增收不增利，董宇輝救不起東方甄選？