撰文：陸彥君2021 年是小米手機市場份額上的巔峯；把小米送上業務巔峯的是華為，把小米拉下寶座的是華為剝離出來的榮耀；小米的一系列所謂高端手機並沒有在功能上創造足夠的換機衝動。事實上，連蘋果的 iPhone 都做不出什麼重大更新了。但在意識到這些之前，小米已經樂觀地開出上萬家門店並鋪貨，造成的庫存一直消化到 2023 年。IDC 報告顯示，2023 年全年，中國智能手機市場出貨量約 2.71 億台，同比下降 5.0%，創近 10 年以來最低出貨量。不過 2023 年第 4 季度，中國智能手機市場出貨量約 7363 萬台，同比增長 1.2%， 在連續同比下降 10 個季度後首次實現反彈。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/5bb08e6663197d86c13f806bdc02b2bd?x-oss-process=style/lg" width="550" height="718" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/5bb08e6663197d86c13f806bdc02b2bd"/></figure>其中，2023 年全年，蘋果在中國市場的份額為 17.3%，首次奪得第一。而 2023 年第 4 季度，華為重回中國市場前五（13.9%），而小米跌出前五。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/bf138613948bb639545326587e6e8e2d?x-oss-process=style/lg" width="550" height="740" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/bf138613948bb639545326587e6e8e2d"/></figure>小米手機業務自 2022 年 1 季度開始衰退小米在中國智能手機市場的份額從 2016 年的 8.9% 一路攀升至 2021 年的 15.8%，但自 2022 年 1 季度開始，小米的出貨量和份額都開始回落。與此同時，小米手機業務營收也自 2021 年單季 500 億元左右的規模，下降至 2022 年每季 400 億元的規模。2022 年第 4 季度和 2023 年第 1 季度，小米手機業務營收繼續下滑至 367 億元和 350 億元，同比分別下滑 27% 和 23%。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/f3d88ca3490a2d5a23fea075b8050f0c?x-oss-process=style/lg" width="550" height="740" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/f3d88ca3490a2d5a23fea075b8050f0c"/></figure>2021 年是小米手機市場份額上的巔峯。2021 年第 4 季度，小米市場份額達到 15.8%——超過其最輝煌的 2015 年，當時，小米份額為 15%。不過，2021 年 4 季度，小米在中國手機市場的出貨量排名依然位於第 5。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/967aaa84c24761cb9e15a2ee13673803?x-oss-process=style/lg" width="550" height="475" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/967aaa84c24761cb9e15a2ee13673803"/></figure>把小米送上其巔峯的是華為的短暫離場。2021 年，華為推出的 P50 系列手機僅採用了 4G 芯片，相較於前一年發佈的 P40 系列 5G 手機降速；而在面向高端市場的 Mate 系列，華為甚至直接缺席，當年沒有推出手機，本應在當年發佈的 Mate 50 推遲了一年到 2022 年下半年才發佈。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/c7e07fd7dda06a92c9c05d71d428db3f?x-oss-process=style/lg" width="550" height="475" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/c7e07fd7dda06a92c9c05d71d428db3f"/></figure>包括 vivo、OPPO、蘋果在內的手機廠商都想搶華為留下的高端市場。小米算是其中的相對成功者，相較於 2020 年 4 季度，小米手機出貨量在 2021 年 4 季度獲得了 11% 的增長。蘋果同期增長了 3%，其餘手機廠商 vivo 和 OPPO 則分別丟失了 9.1% 和 16.6% 的份額。不僅沒讓 vivo 和 OPPO 分到華為留下的市場空間，反而削弱了其規模的手機品牌，是華為在 2020 年 11 月剝離的榮耀。錯誤的高端化時機和節奏2019 年，小米提出了高端化策略，它做了兩個動作，其一是實行「紅米 + 小米」的雙品牌戰略，其中紅米作為專注於極致性價比的品牌，主攻電商，而小米品牌轉型對標蘋果的高端品牌；其二，小米自 2019 年啓動渠道改革，推出小米之家旗艦店、小米之家專賣店、小米之家授權店 3 種線下零售模式，其中，旗艦店為小米自營，專賣店和授權店則都採用加盟模式。緊接着，2020 年，小米推出第一個高端產品——小米 10 系列。2021 年，小米又密集發佈了同樣定位高端的小米 11 和小米 12 兩個系列。2021 年年末的小米 12 系列發佈會上，雷軍稱小米「正式對標蘋果，向蘋果學習」。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/d8c86ba5da6a962dc930e443f43999e1?x-oss-process=style/lg" width="550" height="362" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/d8c86ba5da6a962dc930e443f43999e1"/></figure>配合銷售這些高端機型，小米在 2020 年至 2021 年期間大幅擴張線下門店，2020 年 9 月末，小米線下門店數量有 2000 多家，1 年後的 2021 年 9 月末，數量增長至 1 萬多家，平均每天超過 20 家新店開張。按照計劃，小米要繼續用兩三年時間把門店規模做到 3 萬家。然而這個高端化夢想很快就被兩個事實打回現實：一方面，小米手機尋求高端化的時代已經不同於華為當時崛起的時候，全球手機換代需求在 2021 年之後大幅下滑。疫情讓很多人開始想要節省過日子，而小米的一系列所謂高端手機——小米 10、11、12 系列，並沒有在功能上創造足夠的換機衝動。事實上，連蘋果這兩年推出的 iPhone 都沒什麼重大更新了。另一方面，榮耀在剝離後飛速崛起。2020 年 4 季度，榮耀的市場份額還僅有 4.6%，一年後，榮耀的份額就變成了 17%（這一數字也超過小米當時 15.8% 的市場份額），同比增長 253.4%——承接了華為留下的大部分市場空間。把小米送上業務巔峯的是華為，把小米拉下寶座的是華為剝離出來的榮耀。實際上，小米在 2021 年平均每季只賣出了 600 萬台高端機，2022 年 1 季度，這一數字進一步減少到 400 萬台，萎縮 1/3。此後，小米開始不再在其財報中公佈高端機銷量。然而小米的樂觀不僅使其在 2020 年和 2021 年期間快速擴張了大量線下門店，還讓它生產了過量的手機並把它們大量鋪進線下門店。Wind 數據顯示，小米的賬面存貨在 2021 年年末首次突破 500 億元，2022 年 6 月末再創新高達到 578 億元，佔總資產比重達到 19.72%，為上市以來最高水平，對這些存貨的消化一直延續到 2023 年。

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2021 年是小米手機市場份額上的巔峯；把小米送上業務巔峯的是華為，把小米拉下寶座的是華為剝離出來的榮耀

公司解讀 | 小米手機出貨量為什麼跌得這麼厲害？