作者 | 黃昱編輯 | 張曉玲“今年老家繼續禁煙花,我除夕跨年煙花秀是在《元夢之星》上看的,跟姐姐一起,還挺有氛圍感。” 作為遊戲愛好者,95 后王慄(化名)這個春節假期捨棄了《王者榮耀》,玩起了《元夢之星》。和王慄類似,這款遊戲也成為很多年輕人春節期間娛樂互動的重要空間。在誕生後的首個春節檔,《元夢之星》火力全開,希望能再次上演後來居上的戲碼;當然,作為守擂者,網易旗下的《蛋仔派對》也不甘示弱,全力應戰。春節期間的營銷推廣,只是《元夢之星》與《蛋仔派對》營銷大戰的一個縮影。作為吃雞遊戲大戰後,騰訊和網易又一次在遊戲戰場的激烈開火,雙方步步緊逼,互不相讓。騰訊和網易都想要在這場戰役中成為最終勝利者。騰訊若勝出,不僅意味着它遊戲王者的地位進一步鞏固,更決定其能否在 UGC 和新的社交場景中建立領先地位;網易若贏,則意味着它將挑戰騰訊遊戲的王者之位,並進一步踏進對方的社交領地。一些顛覆以往認知的變化正在發生。全方位對壘《元夢之星》與《蛋仔派對》在春節檔的對壘是全方位的。首先,作為派對遊戲,在春節這個最適合社交的場景,《元夢之星》《蛋仔派對》都選擇在新春氛圍上下功夫,以充分釋放遊戲的休閒與社交屬性。王慄表示,感受最深的就是元夢廣場上濃厚的新春氛圍,設置有乘龍飛天、新春小鋪、煙花秀等場景,互動體驗感很強。同樣,蛋仔廣場上也有不少新春主題的場景設置,除了煙花秀外,還有包餃子、集福等活動,更在除夕舉辦了由蛋仔表演的 2024 蛋仔春晚,春節期間在遊戲內持續輪播。在遊戲內,《元夢之星》和《蛋仔派對》也有不少地圖是龍年春節主題,將新春元素與地圖結合在一起,不僅增強了節日氛圍,而且更頗具趣味性。除了節日氛圍外,兩款遊戲都拿出了實實在在的福利。《元夢之星》這次是大手筆,不僅送遊戲幣、QQ 音樂和騰訊視頻的會員卡,以及絕味鴨脖、海底撈等餐飲的代金券,還拿出了 1 億元現金來撒紅包,最高額達到 188 元。一位玩家告訴華爾街見聞,在微信裏搶了一圈紅包後,大年三十那天還去元夢上抽了幾個現金紅包,抽到的最大有 8.88 元,後面過年幾天都持續去有抽取到現金紅包。蛋仔也有應對策略,在春節期間同樣推出 “集 5 蛋分 1 億”, 輕鬆開出 8.8 元的紅包活動;兩家也都與知名 IP 展開聯動,送出免費皮膚。蛋仔這邊聯動熊出沒,元夢就聯動奧特曼。與此同時,雙方的戰火從遊戲中蔓延到遊戲外。蛋仔找來楊紫做代言人,元夢則請來範丞丞、宋雨琦、魏大勳;元夢上了央視跨年晚會,蛋仔不僅連登央視網絡春晚、河南春晚,甚至還在遊戲裏辦了個春晚。據悉,在 2 月 5 日至 18 日期間,蛋仔還要在全國 34 個城市開啓共計 43 場新春廟會。此外,據華爾街見聞了解,現在各地不少精品店內都有蛋仔周邊衍生品銷售。元夢也已經開始推出諸多線下聯名產品,包括 “星寶” 玩偶周邊、收藏卡片等。目前來看,在線上與線下的聯動上,早誕生一年多的蛋仔還是更勝一籌。值得一提的是,為了在春節期間儘可能更多追趕回落後的進度,拉來一波新用户,元夢在春節期間還打通了 QQ 和微信。通過開發 QQ&微信好友 “掃碼一起玩” 的功能,元夢拆除了阻擋兩個服務區的牆,進一步降低了玩家互動的門檻。在春節這個遊戲推廣拉新的重要窗口,擁有更強社交屬性的派對遊戲,無疑都想抓住。互聯網分析師張書樂對華爾街見聞表示,春節期間休閒屬性比其他節假日更加明顯,而且聚會更多,派對遊戲的屬性更容易切入其中。遊戲新時代作為老牌遊戲公司,網易是深諳春節檔重要性的。2022 年 5 月上線之初,蛋仔曾經遇冷,後靠 UGC 玩法後逐漸積累起人氣,最終在疫情後的第一次春節檔,才成為爆款,晉升全年最大遊戲黑馬。而騰訊的《元夢之星》在高調開局後,殺入春節檔,也是他們希望進一步擴大戰果,這是一場關鍵的大考。然而,元夢的攻勢並沒有掀起足夠的聲浪,也暫時還未能上演過去騰訊遊戲後來居上的歷史。國內派對遊戲第一的位置依然屬於《蛋仔派對》。據點點數據,截至 2 月 15 日,在中國地區的 App Store 端,《蛋仔派對》近 30 天的下載量約為 602 萬,而《元夢之星》的下載量為 376 萬;且前者近 30 天的總收入約為 1.39 億元,後者的總收入則約為 5725 萬元。此外,網易官方宣稱,除夕夜,《蛋仔派對》DAU(日活躍用户)突破了 4000 萬,《元夢之星》則尚未公佈春節期間各項數據。看起來,《蛋仔派對》目前仍然有着明顯的先發優勢。“目前元夢對蛋仔亦步亦趨,沒有超越蛋仔的跡象”。張書樂表示,在《元夢之星》基本告別了 “新遊紅利”“新鮮感” 後,元夢 VS 蛋仔已進入持久戰階段。目前來看,元夢和蛋仔雖然在玩法上極具相似性,但已從初期的針鋒相對,過渡到差異競爭、各自佈局 IP 生態的階段。DataEye 研究院指出,按照目前膠着的態勢,再考慮到玩家羣體出現分化,其判斷半年內兩款遊戲可能會處於 “有差異化,能共存” 的態勢——元夢佔據中青年,蛋仔偏低齡;元夢偏中度,《蛋仔》更休閒;派對賽道必然擴容。接下來,雙方的營銷戰會越演越烈,考驗的已經不只是產品、投放、資金,雙方的 “內部因素” 更可能影響戰局。而無論對於騰訊還是網易而言,這都是一場不能輸的戰役。作為 2023 年大火的派對遊戲,《蛋仔派對》成為網易有史以來 DAU 最高的遊戲,搶佔了 00 後遊戲社交場景。網易披露數據顯示,截至 2023 年 12 月 8 日,《蛋仔派對》已擁有超過 5 億的註冊用户、上億 UGC 地圖。《蛋仔派對》不僅是網易在遊戲業務上的一次重大突破,更是如今網易的支柱遊戲,網易希望藉此證明其在社交遊戲和 UGC 方面的實力。對於騰訊而言,也希望迎來《王者榮耀》《和平精英》之後的下一代國民遊戲。元夢不止寄託着騰訊打造新爆款遊戲的希望,更是未來搶佔新的社交領地的重要平台,是騰訊集團戰略級別的存在。遙想當年的 “吃雞大戰”,遊戲戰場已經很久沒有見到能打得如此火熱的兩款遊戲了,沒有人能準確預測這場戰爭的最終走向。網易,這個中國老牌的遊戲巨頭,不甘長期屈居於騰訊之下;而騰訊,自然也不會放棄遊戲和社交老大的地位。全網都在關注,藉着派對遊戲,這兩家中國互聯網巨頭之間的戰爭,將如何演變。