作者 | 柴旭晨 編輯 | 曹安潯 一年前,擊穿了合資燃油車 10 萬元護城河的比亞迪秦,如今再次高舉價格屠刀,向合資車企陣營長驅直入,誓要瓜分其為數不多的城池。 2 月 19 日,比亞迪秦 PLUS DM-i 榮耀版、驅逐艦 05 榮耀版上市,以 7.98 萬元的起售價全面衝擊 A 級轎車市場。相較於此前的冠軍版車型,兩款新車均降價 2 萬元,做到了 “電比油低”,甚至僅相當於 8 台高配版 iPhone15。 比亞迪放言,“今年不再對合資燃油車手下留情”。幾乎同一時間,同級別的五菱星光 PLUS、長安啓源 Q05 和 A05、哪吒 X、別克微藍 6、吉利帝豪 L HiP、零跑 T03 等新能源選手也紛紛參戰,通過降價或優惠捲入 10 萬元以下。 被背刺了的傳統合資油車陣營,也拉開陣勢試圖反擊。北京現代打出 “油比電強” 口號,宣佈旗下 A 級轎車伊蘭特降價 2.4 萬,起售價僅為 7.58 萬元;隨後馬自達 3 也上新,起售價調至 8.99 萬元。 自主新勢力與合資燃油品牌就此拉開混戰,汽車市場的焦慮感愈加濃烈。至於為何選擇在 A 級車賽道開戰,因為這還藏有為數不多的大片生存空間。 去年,國內 A 級轎車市場擁有約 300 萬輛規模,佔據乘用車市場半壁江山,但其新能源滲透率卻僅 22.5%,其中 8 萬-15 萬元價格區間的滲透率更只有 17.2%,遠低於整體市場的 35.7%。 要知道在去年狂卷的環境之下,國內乘用車市場銷量增幅僅 3.4%,蛋糕沒能被做大,這也成了車企們生存壓力的源頭。 對於今年,各家品牌都做好了銷量增長的規劃,比亞迪就定下年銷 450 萬 + 的恐怖 KPI。而中汽協預測,2024 年國內新能源車累計銷量將達 1100 萬輛。就是説,比亞迪一家就想吃掉四成以上。 在乘聯會秘書長崔東樹看來,比亞迪向下猛卷,正是為了最大化銷量。去年突破自己來到三百萬枱曆史高位後,比亞迪能否再續寫增長神話,備受市場矚目。 想擴大份額,就得佔領最主要的細分賽道,顯然 A 級車市場讓它嗅到了機遇。 與此前競爭火熱的 20 萬元以上市場不同,10 萬級圈層中,消費者對價格更為敏感,幾千塊的差價都可能影響最終購買決策。崔東樹指出,受消費大環境影響,消費者購車更加謹慎。而極致性價比,便是俘獲這片市場車主的利器。 去年,9.98 萬元的比亞迪秦 PLUS 憑藉價格優勢,全年斬獲 43.4 萬輛成績,成為國內市場最暢銷的轎車,為比亞迪貢獻了逾 1/10 的銷量。同時,秦的熱銷讓曾經 A 級轎車市場三巨頭軒逸、朗逸和卡羅拉的年銷量分別同比下滑了 6%-31% 不等。 向下滲透,比亞迪相較合資與其他新勢力車企的確有一定優勢。 比亞迪方面提到,秦的降價實際上是全產業鏈的體系戰,由銷量增長產生規模效益。並且崔東樹指出,車企通常在 A 級車降價換量,B 級、C 級車則用來獲取利潤、抵消損失。 根據比亞迪 2023 年的業績預告,全年 290 億-310 億元的豐厚利潤安全墊,讓它有着耗到最後、卷死中小合資車企的糧草儲備。 而比亞迪挑起的價格戰冰面之下,實則是車企的定價權之爭,集中化與洗牌的趨勢不可避免。 年初王傳福就表示,2024 年的單月新能源滲透率將增長到 50%,越過這一界限後,誰掌握了新能源的定價權,就掌握了整個中國車市的定價權。 過去很長的一段時間裏,中國的汽車市場是合資汽車佔據主流,日系和德系把持着產品定價權。而 A 級車的價格都在 10 萬元以上,合資車企之間基本也各自安好。 但去年自主品牌滲透率過半,間接觸發了價格戰的導火索。深感壓力的合資品牌舉起反攻大旗,從 12 萬的雪鐵龍 C6 開始,到如今北京現代、馬自達、別克紛紛選擇跟進參戰,為了保住銷量主動放棄了在華的定價權。 在比亞迪 “一家獨大” 的環境下,合資車企不是唯一的反抗對象,一部分後勁強勢的自主品牌同樣想分得更多的蛋糕。 在秦降價後,長安、五菱、吉利、哪吒等也羣起而攻之,貼出海報喊出口號一同降價,試圖告訴外界自家產品較比亞迪更有誘惑力。事實上,此前長安啓源 A05、五菱星光等 A 級新能源車的熱銷,就已分走過秦 PLUS 的部分市場。 1 月,秦 PLUS DM-i 只賣出 2 萬餘台,比亞迪整體銷量隨之下滑至 20.1 萬台,被吉利集團(21.3 萬輛)超越,長安與奇瑞也以僅僅數千台的差距,在其後窮追不捨。 在合資與自主、油車與電車品牌的你追我趕中,可以預見,2024 年的車市價格戰將持續升級,行業洗牌如影隨形。 “今年是新能源汽車企業站穩腳跟的關鍵年,競爭註定非常激烈”。崔東樹指出,規模決定成本和企業生存狀態,多數廠商優先保份額,價格戰避無可避。 這是一場圍繞供應鏈、成本管控、運營效率、戰略規劃等方方面面的體系化戰鬥。最終,只有發展全面的巨頭,才能通過這一輪輪激戰的篩選打贏持久戰,“剩” 者為王。