本文來源：鈦媒體“再不努力，就只能去買 BBA 了”，當理想 MEGA 價格公佈之後，行業內再次出現這樣的調侃聲。雖然在去年廣州車展上，理想汽車已公佈了 MEGA 的預售價在 60 萬元以內，且正式公佈價格之前，外界的預期也是不會低於 50 萬元，但當 55.98 萬元的價格公佈之後，有持續關注理想 MEGA 的朋友對筆者吐槽，“現在這價格戰打得如此厲害，這價格定得有點貴了。”還有朋友向筆者表示，“這價格比預期高了不少，如果低於 50 萬，直接就盲定了。”對於 MEGA 最終定價 55.98 萬元，理想汽車產品高級副總裁範皓宇在發佈會結束之後的溝通中解釋説，“按照第一性原理，定價邏輯特別簡單，根據成本，然後我們取一個非常合理的、能夠讓公司持續發展的毛利，”目前，走量的新能源 MPV 中，主力車型價格普遍在 40 萬元以內。去年銷量超過 10 萬輛的騰勢 D9 是 34.98 萬元起，今年元旦上市的小鵬 X9 是 35.98 萬元起。在理想 MEGA 上市前，國產純電 MPV 賣得最貴的是極氪 009，售價 50 萬元起，在 2023 年的累計銷量為 19210 輛。理想 MEGA 不僅將價格打上去了，李想還希望能將 MEGA 打造成爆款，“成為 50 萬元以上銷量第一的產品，不分能源形式，不分車身形式”，此前從未有一款國產車型展示過如此野心。在此前理想 MEGA 的試駕體驗上，有一份關於理想 MEGA 的調研，其中關於 MEGA 月銷量的預測，筆者給出了 6000-8000 輛的大膽預估。有知情人士告訴筆者，這一預判和理想汽車內部對 MEGA 的銷量預期基本一致，不過前期會有一個銷量爬坡的過程。筆者之所以會在體驗之後給出這樣的預判，還是基於理想 MEGA 本身的產品力。與理想 L 系列的產品邏輯一樣，MEGA 同樣定位精準，圍繞多孩家庭的需求來進行產品定義和設計。結合理想 MEGA 的產品功能和定位來看，強烈的 “家庭” 屬性就註定它的主要目標不僅是寶馬 X5，而是手握 50 萬預算且對多人出行場景有需求的用户，它們可以是寶馬 X5、奔馳 GLS、豐田埃爾法、奔馳威霆等燃油車的用户，也可以是極氪 009、沃爾沃 EM90 等新能源車的目標羣體。這個市場的分類，並非傳統意義上按照價格區間和級別來劃分，對目標羣體來説，價格可能也並非其首要考慮的因素，所以你會發現，理想 MEGA 有着一定程度的不可替代性，它需要獲得高端用户的品牌認可。因此，有體驗完 MEGA 的朋友對筆者開玩笑説，“我離 MEGA 還差 3 個孩子！”甚至有朋友對筆者説，“能養得起三個孩子的有錢人家庭，對於 MPV 的需求，不是普通人所能理解的。”那麼，MEGA 真能打動有錢的中產多孩家庭嗎？首先需要弄明白一個問題，理想首次進入純電市場的產品為何要選擇 MPV。雖然新能源 MPV 賽道這幾年格外火熱，但 MPV 仍是一個典型的小眾市場。數據顯示，2023 年 MPV 市場銷量為 109.3 萬輛，雖然同比增長 15.9%，但在整個乘用車市場的佔比僅為 5.04%，僅是轎車和 SUV 市場銷量的約十分之一。李想在發佈會上解釋了為何首款純電產品會選擇 MPV，“理想 ONE 和理想 L 系列就是為我和身邊的朋友打造的產品，包含了三口之家、二胎家庭和三世同堂等。但是這幾年，我和身邊的朋友，尤其是我自己，6 個座位已經不能滿足日常的出行需求了。”對於同時擁有多個品牌 MPV 的李想而言，他發現日系品牌高端 MPV 座椅足夠舒適，但坐滿 7 人後沒有地方放行李。而空間足夠大的德國 MPV，隔音和懸架表現像貨車級的同時，動力更差，滿載時常規超車都費勁，至於智能座艙和智能駕駛的表現幾乎為零。李想認為，主流高端 MPV 的產品力極差，“MPV 作為承載全家人的產品，不能再這麼湊合了。而作為始終以家庭用户為核心的理想汽車， 我們是時候來創造一台更適合大家庭的 MPV 了。”可以看到，理想 L 系列的成功鋪墊，以及深諳家庭用户需求，讓理想汽車進入純電市場的車型仍主打家庭用户。而目前主流高端 MPV 又存在空間不足、舒適感不夠，以及智能化體驗極差等諸多痛點。這是理想汽車將首款純電產品鎖定為 MPV 類型的主要原因。因此，基於自身優勢和用户使用痛點，李想認為理想 MEGA 可以成為市場上的一個爆品。但需要指出的是，李想所指的主流高端 MPV 的使用痛點僅存在於日系品牌和德系品牌，並不包括自主品牌。而自主品牌所推出的新能源 MPV，事實上已經一定程度上解決了李想所説的痛點。比如極氪 009、小鵬 X9、騰勢 D9、嵐圖夢想家等。但它們的價格普遍比理想 MEGA 低，都在 40 萬以內。那麼，理想汽車要如何説服用户，讓它們甘願多花超過 15 萬的價錢，去購買和其他自主高端新能源 MPV 同級別的理想 MEGA？從發佈會以及搶先試駕的感受來看，理想汽車試圖從充電效率、內部空間、智能化體驗等用户最在意的地方上來尋求突破。首先是充電效率。得益於 800V 高壓平台、麒麟 5C 電池和自建的 5C 超充站，此前，鈦媒體 App 也在三亞的理想 5C 超充站對理想 MEGA 的充電速度進行了測試，實測最高峰值功率達到了 490kW，僅需約 12 分鐘就可以完成補能。李想表示，一台燃油車從進入服務區到加滿油再上個衞生間，大概需要 15 分鐘。基於此，李想認為，用户對於純電車補能時長的心理預期，30 分鐘是及格線，15 分鐘是滿意。而理想的目標是挑戰比滿意更好。據悉，為了實現快充能力，理想汽車正在加快建設自營的超充站。目前，在高速場景，理想汽車已經建成超過 300 座超充站。未來，計劃投入超過 60 億人民幣，建設超過 5000 個直營 5C 充電站，覆蓋全國 95% 的高速和主要國道。作為參照，截至 2023 年 11 月，特斯拉在國內建成了 1800 多個超級充電站。除了解決補能焦慮外，李想還直言，理想 MEGA 是能耗最低的純電四驅 MPV，每百公里能耗僅 15.9kWh，它可以大規模替代燃油車。他表示，這得益於理想 MEGA 多個方面的設計，包括理想 MEGA 的整體造型設計和極低的風阻係數。極低的風阻係數配合先進的高壓純電平台和超高的整車集成效率，可成就極低的能耗。理想 MEGA 的風阻係數僅為 0.215。其次是內部空間的打造。外界經常以 “冰箱、彩電、大沙發” 來形容理想產品的內飾特點，雖然帶有貶義，但也從側面説明理想產品的內部設計的確有家庭氛圍感。在 MEGA 上，這一點被再次體現，並且進行了進一步升級。李想表示，冰箱彩電大沙發再次升級，可以説，買理想 MEGA 就是花了一輛車的錢得了一套房，還免費贈送家庭影院和全套傢俱。因此，發佈會結束網上就出現了 “買房不如買理想 MEGA” 的調侃，甚至算出了理想 MEGA 的每平米售價，大約是 5.3 萬元。因為按照長寬來算整車面積，大約是 10.5 平方米。最後是智能化體驗。實事求是地講，德系和日系高端 MPV 的智能化的確是它們的短板，而自主高端新能源 MPV 的表現也乏善可陳，只有小鵬 X9 在智能化方面的表現較為突出。而理想 MEGA 的智能化表現，根據鈦媒體 App 的實際試駕體驗和硬件配置來看，確實也表現不錯。智艙方面，理想 MEGA 搭載了高通 8295P 高性能版旗艦芯片，算力有 60TOPS，另外 MEGA 內部還使用了兩組 IR+RGB 雙目視覺傳感器、6 組雙麥陣列式麥克風。智駕方面，理想 MEGA 採用了雙英偉達 Orin-X 芯片，1 顆 128 線激光雷達和 360 度的攝像頭，除了可以實現全場景智能駕駛，也可以做到自動泊車。根據計劃，今年二季度，理想汽車的無圖版城市 NOA 功能將向全國所有城市開放，將 OTA 升級到所有的 AD Max 車輛。理想的目標是高階智駕能力要在短期內進入行業第一梯隊。但對於家庭出行場景而言，高階智能駕駛短期內可能不是剛需。畢竟，開在一台坐滿家人的 MPV 上，你很難放心地將駕駛的主要任務交給機器來完成。如果説充電效率、空間設計和智能化體驗是 MEGA 的主要賣點，那麼備受爭議的造型就是影響其未來銷量的一個不確定性因素。雖然外觀造型是 “蘿蔔青菜各有所愛”，但理想 MEGA 實在是過於不走尋常路了，導致自面世以來，MEGA 的造型一直是外界爭論最多的點。在談及為何要選擇這樣的造型時，李想主要給出了兩個原因。一是 MPV 要做到轎跑級的風阻係數，降低能耗，從而提升續航；二是理想汽車不想做埃爾法的克隆版，想創造一個引領下一個時代審美的符號性設計。的確，MEGA 的造型拋棄了一切傳統，但是否符合下一個時代的審美，目前來看還存在不確定性。而如果理想汽車短期內無法改變用户先入為主的看法，那麼勢必會影響理想 MEGA 的市場前景。相反，如果理想 MEGA 的造型能像當年的蘋果手機一樣，引領了新時代的審美，那麼理想 MEGA 將會受到用户追捧，從而成為市場爆品。但 “高鐵頭” 的造型，到底將理想 MEGA 帶向何處，現在還是未知數。儘管因為造型備受爭議，但理想 MEGA 的上市，還是開啓了理想汽車產品大年的序幕。今年是理想汽車史無前例的產品大年，除了 3 月 1 日推出的理想 MEGA 和 L9/L8/L7 改款車型組成的四款新產品外，接下來還會有定位 25-30 萬級的理想 L6 以及其他純電車型上市。屆時，理想在售產品數量將增加到 8 款，純電和增程車型各四款。產品數量的急劇增多，是為了支撐 2024 年全年 80 萬輛的銷量目標。在此前的業績發佈會上，理想汽車預測其 3 月交付將重回 5 萬輛，此後不斷上漲。6 月的交付量預計將達到 7 萬輛。年底前的目標是單月銷量超 10 萬輛。剛剛過去的 2 月，理想汽車交付新車 20,251 輛，同比增長 21.8%，2023 年前 2 個月累計交付 51416 輛。這意味着要順利達成全年目標，理想接下來的 10 個月要交付新車 75 萬輛，月均要完成交付 7.5 萬輛。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/5547a39a0db54fabd72c6bf01e191563?x-oss-process=style/lg" width="500" height="688" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/5547a39a0db54fabd72c6bf01e191563"/></figure>理想汽車的野心是打破豪華車市場被 BBA（奔馳、寶馬、奧迪）長期主導的格局。此前一年，寶馬以超過 80 萬輛銷量成為 2023 年豪華車市場第一，奔馳和奧迪以微弱差距成為第二和第三。李想在前不久作出判斷，在 20 萬以上新能源車市場，今年第四季度會呈現頭部 3 個頭部品牌吃掉 70% 市場份額的結果。數據顯示，2023 年第四季度，理想汽車在 20 萬元以上新能源汽車市場的市佔率增長到 16%，位居中國汽車品牌第一。將時間線拉長到未來 10 年，理想汽車的野心是到 2030 年，佔到中國 20 萬以上家庭用户市場的三分之一份額。根據李想的判斷，屆時，理想就將實現超過萬億級別的營收規模。在過去的 2023 年，理想汽車實現營收 1238.5 億元，全年淨利潤達到 118.1 億元，做到了每天入賬 3.39 億，3 天淨賺 1 個小目標。憑藉這份史上最佳財報，理想不僅成為首個實現盈利的新勢力，也是第一個達成千億營收規模的新勢力。那麼放眼未來，價格戰籠罩下的中國車市，能否撐得起理想汽車的萬億野心？作為一個 “很新” 的豪華品牌，不打價格戰的理想 MEGA，能否再次成為市場爆款或現象級產品？一切還未知，一切也皆有可能。

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價格戰籠罩下的中國車市，能否撐得起理想汽車的萬億野心？作為一個 “很新” 的豪華品牌，不打價格戰的理想 MEGA，能否再次成為市場爆款或現象級產品？

5.3 萬/平的理想 MEGA，“收割” 中產多孩家庭？