唯品會的 “小而美” 生存之道 | 見智研究

“線上奧萊” 唯品會業績格外的好。

當其他垂直電商還在生死掙扎，唯品會自 2012 年第三季度首次實現盈利以來，已經連續 11 年保持盈利。

最新財報顯示，唯品會 2023 財年全年歸屬於普通股東淨利潤為 81.17 億元，同比增長 28.86%，營業收入為 1128.56 億元，同比增長 9.41%。

公司四季度營業收入為 346.74 億元，同比增長 9.18%。歸屬於普通股東淨利潤為 29.52 億元，同比增長 32.16%。

作為外界常稱的 “悶聲發大財” 者，唯品會巧妙地規避了白牌雜貨、3C 品類等近年來巨頭補貼 “重災區”，當貓狗拼大戰打得不亦樂乎，它專注地做着自己的 “品牌折扣”，並積累下了相當一部分高黏性 “死忠粉”，日子也算過得滋潤。

但相比綜合電商，垂直電商在品類、規模、資源上均有限，繼續堅持 “小而美” 能否繼續滿足市場對唯品會的想象？

“奧萊們” 的勝利

提及唯品會，很多消費者印象仍停留在 “小眾”、“價格敏感用户的選擇” 上，確實在電商巨頭夾縫中唯品會這種垂類電商的存在感越來越弱，但這並不意味着唯品會失去了生存空間。

相反，唯品會堅持着 “小而美” 路線保持着多年的盈利，並在性價比當道的當下，迎來了更好的時刻。

整個 2023 年，唯品會 GMV 突破了 2000 億，增速達到 18.7%，四季度唯品會 GMV 增長相當亮眼，達 664 億元，同比增速達 22%，遠超市場預期的 620 億和 14% 左右的增速，也遠高於國內線上零售大盤在四季度 7.3% 的增長以及傳統巨頭們個位數的增長。

儘管受到冬季寒潮促進冬衣銷售以及冬衣客單價較高因素，這樣的增長仍屬不易。

(四季度公司 GMV 增速超過訂單量增速，這一高增速主要源於客單價的提升，數據來源：wind)

不僅 “線上奧萊” 業績超預期，“線下奧萊” 同樣如此，去年線下奧萊創造了超過 1600 億的業績，超越了過去任何一年。

這也是在去年 10 年中，奧萊模式在國內從未達到過的消費水平，一是由於商品種類有限，“品牌折扣” 一直處於相對小眾的賽道；二是購買高價大品牌的消費者本身不追求折扣。

隨着消費環境和觀念的變化，儘管人們對便宜的訴求越來越強烈，但既要價格又追求品牌的需求依舊存在，且這批客羣具有高忠誠度、高黏性的特點，根據唯品會披露，第四季度超級 VIP 會員同比增長 14%，活躍超級 VIP 會員超過 760 萬，貢獻了年度在線購物支出的 46%。

更優質的退換服務是吸引用户充值成為超級 VIP 的關鍵因素。當衣服或鞋子尺碼不合適，第二天順豐即可攜帶合適尺碼的商品直接更換。此外，在有效期內，SVIP 會員可以享受無限次免郵。儘管這帶來了較高的退貨率（超過 30%）導致四季度總營收 9% 的增速與 GMV20% 以上的增速產生了不小的 gap，但仍高於預期的 5%。

小紅書上的一位消費者因為要 “戒斷” 唯品會而忍痛刪除的行為也在另一個角度證明了唯品會的 “好用” 和 “高黏性”。

去年，SVIP 會員的人均消費相較非 VIP 會員超過 8 倍。

唯品會的 “小而美” 生存之道

是什麼讓唯品會不僅在夾縫中生存了下來，還活得這麼好呢？

• “小而美” 生存法則之一：不與巨頭爭天下，專注自己的生意

唯品會 CEO 在業績會上特別強調了一個關鍵數據，“Q4穿戴類再次成為更大的驅動力，GMV 同比增長 29%；全年來看，穿戴類表現一直優於行業平均水平，比去年同期增長了 24%。”

（唯品會服裝和鞋靴箱包品類佔比將近 50%，資料來源：招商證券）

為什麼穿戴類產品會在唯品會上大放異彩，遠超居家產品、家電數碼這些類目？

這主要因為天貓、京東等 “大而全” 的綜合電商擁有更為龐大的 SKU，提供琳琅滿目的居家小玩意，讓消費者感受到更強烈的 “挑選感”，京東更是消費電子品牌重地，這些領域也通常是平台補貼的 “重災區”，而唯品會巧妙避開了這一塊，並隨着服裝行業的回暖，取得了顯著的增長。

此外，在追求性價比的消費環境下，人們也越來越 “不怕麻煩”，相比在綜合電商中 “一站式消費”，更傾向於對比多款 APP 精準消費。於是“淘寶、拼多多生活百貨、京東家電數碼、唯品會衣服鞋子” 的分散式消費正成為一種趨勢。

• “小而美” 生存法則之二：選擇正確的賽道，堅持做自己擅長的事

唯品會作為少數能殺出來的垂直電商，從歷史經驗來看也能證明另一個事實：與美妝、3C 等垂直領域相比，服裝品類更適合中間商的生存，如專注於化妝品的聚美優品已經從紐交所退市；奢侈品購物平台寺庫股價不到 1 美元，隨時面臨退市風險。

這是由於服裝品牌高度分散、持續競爭的特點，使得品牌商再市場中的話語權相對較低。同時，服裝品牌容易受到季節性和時尚潮流的影響，許多品牌採用期貨訂貨制，即提前一年確定商品並在幾個月前生產併入庫，這樣的提前大規模生產和採購可能導致市場因景氣度或潮流突變引發庫存積壓。

基於此，能夠以打折的方式幫助品牌方清理尾貨的中間商便能夠立足於市場。

然而，隨着品牌方逐漸認識到特賣品的價值，也自然傾向於打造自家的特賣業務 “減少中間商賺差價”。於是對唯品會這樣的中間商而言，生存空間面臨擠壓。

目前，耐克、李寧、安踏、Coach 等知名品牌相繼推出了自家的奧特萊斯店，主要銷售過季和折扣衣物，並積極探索以銷定產的 C2M 模式，以最大限度地降低庫存。

不過，業內的共識是，大品牌們仍會將正價產品和特價產品放在不同渠道、平台銷售，通過 SKU 管理，有效區隔不同消費力、不同平台的羣體。例如，服裝品牌可以在自家平台提供特供款；茅台可以通過 500ml 和 100ml*5 區分宴請和自飲的不同需求。

唯品會團隊去年已引進超 1500 個新品牌，覆蓋更多時尚和高端品牌，據唯品會稱，這些品牌利用唯品會的平台和促銷活動迅速提高了銷售額。

“小而美” 路子還能走多久？

唯品會在 “小而美” 的商業模式中找到了自己的立足之地，然而，這種 “小而美” 也常被市場詬病為想象空間不足。

其實唯品會也曾想轉型綜合電商，比如在 2013 年底致力於把模式做重，自建物流品駿快遞，同時擴大 3C、母嬰、美妝等品類，但非但反響平平，還造成 “特賣” 屬性的老客户大量流失，導致 2018 年唯品會市值蒸發至 37 億美元，一年內蒸發了 100 億美元。

直至 2018 年 7 月，唯品會董事長兼 CEO 沈亞宣佈 “迴歸特賣戰略，做自己一直以來最擅長的事情”。

而後，儘管唯品會也嘗試過 “走出去”，如試圖引入 LV、Gucci 等奢侈品提高自身調性，但品牌尾貨及過季款的受眾顯然與奢侈品受眾不在同一圈層。

唯品會將重心轉向了節流。

為了進一步優化流程、降低成本，與綜合電商運營方式不同的是，唯品會推出了 “JITX” 模式，即品牌通過唯品會指定物流商直接向客户發貨，減輕了自營倉庫的人力和週轉壓力，實現了一定程度上的輕資產運營。

從費用角度看，唯品會也在繼續“節衣縮食”，本季度營銷費用率同比大幅下降了 20% 至 2.4%，實際支出 8.4 億也明顯低於市場預期的 11 億；同時研發費用率同比減少了 0.7% 至 1.4%，為利潤提升做了貢獻。

不過唯品會同時透露，2024 年有意於適當增加一些市場費用，與小紅書、B 站等用户流量龐大、且與客羣相符的渠道展開合作，拓展新客。

強勁的現金流是支持這一計劃的前提。

也基於此，除了現有的回購計劃外，唯品會還在業績會上宣佈了下一財年的股利政策，以及 2023 年派息 2.5 億美元的現金股利。

儘管外界紛紛擾擾，貓狗拼搶人頭大戰無休無止，戰火之外，唯品會預計還會有一段時間的 “好日子”。