文｜董潔編輯｜喬芊2023 年的中國電商，戰火紛爭，關於 “低價” 的爭奪貫穿了全年。阿里和京東，都在這一年經歷了組織的鉅變，伴隨而來的則是業績的陣痛和動盪。也是在這一年，市場深刻認識到，老巨頭的榮光正在散去，“拼多多” 正越來越多成為新聞的主角。這不是馬雲和劉強東想看到的。儘管在內網上恭喜了 “拼多多成為中國市值最高的電商公司”，但在馬雲的推動下，阿里隨即在四季度展開了雷霆行動，以吳泳銘為代表的新管理層正試圖構建淘天新的競爭力。劉強東給出的答案則是 “低價”，儘管屢遭質疑，股價在過去一年跌去了 50%，但京東還是堅持貫徹了一整個財年。通過數據，我們得以看到京東到底取得了何種成效。四季報發佈前夕，市場一致給出極低的預期，這反映出一種情緒——京東的低價戰略被看衰，股價的走勢也佐證了這一點。但財報數據證明，京東頂住了壓力。剛過去的 Q4，京東實現收入 3061 億元，同比增長 3.6%，好於 2% 的增速預期；20 億的經營利潤，雖大幅下滑，但這受到了達達商譽和資產減值的影響，如果拋除這一因素，non-gaap 下這一數字達到了 78 億，優於去年同期的 73 億。在 3 年 2 度更換 CEO 後，外界最大的關心是，京東零售是否會繼續 “低價” 策略，CEO 許冉在財報會上再次給出了肯定答案——“京東零售在整體戰略上不會有大的變化”。與阿里一樣，財報發佈之際，京東也祭出了 “股票回購” 大法。到 2027 年底的 30 億美金回購額度（截至去年底已消耗 15 億美金），以及 12 億的股息分紅，直接點燃了市場熱情。截至今早收盤，京東美股股價大漲超 16%，收復 25 美元大關。<h3 id="zz29bqeo9">用 “誠意” 換市場</h3>四季報中，最具代表意義的數據是平台及廣告服務收入。這一直接反應京東廣告和佣金收入的分項，在本季度首次出現下滑，236.3 億的營收同比跌掉了 4%（上一季度這一數字為 +3%），同期阿里的客户管理收入的增速則為 0。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/f2f230300a2cc3416c5a2d1f68281bed?x-oss-process=style/lg" width="1327" height="712" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/f2f230300a2cc3416c5a2d1f68281bed"/></figure>京東各季度廣告和服務收入及同比變化（單位：億元）在實行低價戰略後，京東一直強調會減免商家的佣金和服務費，這一收入出現下滑也説明，京東的確在讓利商家，挽回消費者的信賴。而且這建立在三方商家大量湧入的前提下。四季度，京東新入駐商家數量同比增長再度超過三位數，早在上一季度京東就提前完成了年初招入 “百萬商家” 的目標。電話會上，京東管理層也表示，從 3P 商户數量增加，到轉化成 3P 訂單、GMV 和收入的增速還需要時間，“內部短期也不會把貨幣化率作為一個核心目標，生態建立期急於變現對平台不利。”另一個反應京東讓利的數據是零售業務的經營利潤，本季度這一數字為 69.4 億，相比去年的 78.6 億有所下跌（但因為物流利潤大幅反彈，所以集團的 non-gaap 下的經營利潤是強於去年同期），一直被市場嚴肅質疑的京東，在本季度拿出了誠意。經歷連續三個季度的下滑後，Q4 京東的日用百貨商品收入也終於止跌，同比微增 0.2% 達 961.5 億元。達成這一扭轉並不容易，2022 年四季度疫情剛放開，百貨類商品的訂單和客單價都處於歷史高位。許冉在財報會上透露，在今年 8 月底下調包郵門檻（非 PLUS 會員從 99 元下調到 59 元）後，9 月份商超訂單量增長不錯，而且購物頻次要高於 arpu 值的增長，這也延續到了四季度。家用電器和電子產品收入也擺脱了低迷，本季度同比增長 6.1% 達 1416.8 億元，三季度這一增速為 0。百億補貼上線後，京東在優勢帶電品類上較同行的價差有一定的縮窄，可能奪回了一定的市場份額。多位京東人士也表示，3C 是去年雙 11 表現最佳的幾個品類之一，GMV 同比增速逼近兩位數。<h3 id="q5ua5pu4">認真花好每一分錢</h3>之前我們提到，財務出身的許冉上任京東集團 CEO，傳遞出很重要的信號——京東想更效率的花錢。效率意味着雖然要 “讓利” 商家，但京東的投入不會毫無節制。對於低價要如何走，劉強東給出的答案是——不一味的低價補貼，而是通過優化履約成本 “節省” 出可以用於補貼的 “經費”，以及通過規模效應讓商家在 “降價的同時效益最大化。這樣做的好處是，在京東陷入增長遲緩時，仍能保持不錯的利潤率。這在 Q4 再次體現了出來——non-gaap 下 78 億元的經營利潤，同比優化了 6.8%。為了維持住利潤表現，京東 Q4 在一般行政開支上省出了 12 億元，這其中絕大部分來源於股權激勵的減少。此外，增長持續放緩的京東物流，經營利潤也大幅提升了近 50% 到 13.3 億。在降低免郵門檻後，利潤不但沒被稀釋反而大幅反彈，裁員、降薪可能功不可沒。面對市場關心的如何平衡市佔率和利潤率，許冉也表示，隨着業務規模提升、供應鏈技術水平提升，最終會帶來利潤提升，這是個正向循環——背後仍是 “既要又要” 的態度。為了擴大市佔率，京東 Q4 多花了 12 億元的銷售費用，但在度過拓規模的第一階段後，如今的京東百億補貼已經進入精細化運營階段，有知情人士透露，接下來 “百億補貼” 會更嚴格審核補貼的發放。老對手淘天在新管理層上任後，已經開始摒棄絕對 “低價” 的思路，尋求新方式來抗衡拼多多，但 36 氪瞭解到，京東對於 “低價” 策略的態度短期內不會動搖，“這是老劉的意志，無論是誰做 CEO 都必須堅決推進”。獨特的商業模式，決定了京東開放生態的方式和遇到的挑戰，都會比競爭對手大得多。但 2023 年的戰略轉向，目前還是取得了初步成效。面對不確定性的宏觀環境，手握百億利潤或許能讓京東踏實很多。

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京東

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京東在過去一年堅持低價策略，儘管股價下跌 50%，但財報數據顯示，京東實現了 3.6% 的收入增長和優於預期的經營利潤。CEO 許冉表示，京東將繼續堅持低價策略。此外，京東還宣佈了 30 億美元的股票回購和 12 億美元的股息分紅，市場對此表現出極大熱情，京東美股股價大漲超 16%。不過，京東的平台及廣告服務收入出現了下滑。

焦點分析｜京東做 “低價” 這一年：增長不夠，利潤來湊