3 月 6 日晚間，完美日記母公司逸仙電商（YSG.NYSE）披露 2023 年財報。全年實現營收 34.1 億元，同比下滑 7.9%，逸仙電商將營收下滑歸因於彩妝業務營收下降；全年淨虧 7.5 億元，同比減虧 8.7%，但護膚品淨業務的增長部分抵消了這一下降。 業績發佈後，逸仙電商收跌 7.95% 至 0.55 美元/股，市值不到 3 億美元。在 2020 年底敲鐘時，其市值曾高達 70 億美元。 自 2023 年 10 月 17 日以來，逸仙電商股價長期徘徊在 1 美元以下。逸仙電商已於去年 11 月收到紐交所的警告，若六個月內不能回升到 1 美元以上，將會面臨退市風險。 好消息是，儘管逸仙電商全年營收仍未止住下滑的頹勢，但在去年第四季度，其單季度實現營收 10.7 億元，同比增長 7.9%。這是逸仙電商自 2021 年第四季度以來，首次營收恢復增長。 但目前還很難説，曾紅極一時的 “新消費第一股” 來到了困境反轉的拐點。 擺在逸仙電商面前的，一邊是美妝業務的持續收縮調整，一邊是護膚品牌業績不及預期帶來的大額商譽減值壓力。 財報顯示，逸仙電商預計 2024 年第一季度實現營收 7.65 億元至 8.04 億元，同比增長約 0% 至 5%。 顯然，逸仙電商還不到完全鬆口氣的時候。 失守的基本盤 2020 年 4 月的完美日記三週年慶之前，逸仙電商剛完成了來自老虎環球管理公司、博裕資本和厚朴投資 1 億美元的戰略投資。 自此其投後估值達到 20 億美金，相較 2019 年 9 月的戰投後估值 10 億美金翻了一倍，而兩次融資間隔還不到 1 年。 那是美元資金熱錢翻湧的年份，有充足彈藥的逸仙電商更得以將全年將近一半的營收用來打廣告，大肆燒錢換規模。 2018 年至 2020 年，逸仙電商營收從 6.35 億元增至 52.33 億元，翻了八倍還多，但同時也累計淨虧達 26.52 億元。 但自 2021 年開始，由於受疫情影響，消費者化妝頻率降低，彩妝消費市場萎靡。據歐睿國際，2022 年中國彩妝市場規模同比減少 14.5%。 作為新消費美妝品牌的代表，逸仙電商旗下的完美日記則在線上流量日漸式微之時，逐漸顯露剎車之勢。 2020 年至 2022 年，逸仙電商營收從 52.33 億元降至 37.06 億元。 據歐睿國際，同期逸仙電商旗下核心品牌完美日記的市佔率則從巔峯時的 4.4% 降至 2.2%。 在線下，主力品牌完美日記的開店成效也不太理想，仍在不斷閉店收縮。 極海數據顯示，去年 3 月收縮至 152 家門店的完美日記，如今僅剩 104 家門店，相較 2022 年 12 月巔峯時的 280 家門店減少了將近三分之一。 去年第四季度，作為逸仙電商業績基本盤的美妝業務營收同比下滑 1.8%，仍未能止住頹勢。 目前來看，逸仙電商為其美妝業務找到的解法之一是押注高端化，這是自 2021 年以來，逸仙電商管理層反覆強調的轉型方向。 去年 9 月，完美日記官方賬號清空了其在小紅書、微博等平台發佈過的內容，隨後官宣全新品牌 LOGO，進行品牌升級，並在當月完美日記推出 “仿生膜” 精華口紅，售價 150 元，超過該品牌產品的平均售價。 財報上也能看出，逸仙電商在去年四季度花了更多的銷售費用，同比增長 34% 至 7.17 億元，銷售費用率從 53.2% 提高到 66.9%。 逸仙電商在財報中歸因於完美日記的品牌升級，以及對各品牌新產品上市的投資。 進入 2024 年，逸仙電商美妝業務的進展並不算順利。華東地區券商分析師對信風（ID：TradeWind01）表示，今年 1-2 月，完美日記品牌在天貓和抖音銷售額並不理想，同比有所下滑。 作為對比，國貨品牌毛戈平在這兩個渠道的銷售額合計同比增長 99%。 護膚品的第二曲線 或許是早預料到燒錢換市場的路徑難以持續，自 2020 年開始，逸仙電商開始了艱難的轉型。其通過自有品牌 “完子心選” 和對外併購，進入了市場更為廣闊的護膚品市場。 據歐睿國際，2022 年，中國護膚品市場規模高達 2763 億元，但同期中國彩妝市場規模僅有 876 億元，不到前者的一半。 原因也很簡單，相比具有不同功能性的護膚品，彩妝的復購幾可忽略不計。女生的化妝包裏永遠都缺一隻口紅，但不會缺同一只口紅。 逸仙電商創始人黃錦峯在接受採訪時直言，品類增長能力和流量紅利都沒有了，“這時候還不轉型，等什麼？” 2020 年，手握大筆資金的逸仙電商開始仿照歐萊雅等國際美妝集團，大舉通過併購擴張。 10 月，逸仙電商收購法國高端藥妝品牌科蘭黎； 2021 年 1 月，收購中國台灣功效護膚品牌達爾膚的大陸業務；3 月，收購英國 SPA 級高端護膚品牌 Eve Lom，其又被譽為 “卸妝界的愛馬仕”。 隨着美妝業務增長萎靡。逸仙電商的護膚品業務的重要性逐漸凸顯。 2023 年，其護膚品業務營收同比增長 11.4% 至 13.8 億元，營收佔比達 40.5%。而在去年第四季度，護膚品業務的營收佔比已高達 51.7%。 逸仙電商相關人士對信風（ID：TradeWind01）表示，目前逸仙電商的護膚品業務被視為 “第二發展曲線”，但目前在美妝和護膚業務之間，並沒有明顯的側重。 但水面之下，護膚品業務的隱憂仍存。 去年第四季度，由於 Eve Lom 業績不及預期，逸仙電商在當期計提了 3.54 億元的商譽減值，導致報告期內淨虧損 4.95 億元，上年同期則是淨虧 5500 萬元。 信風（ID：TradeWind01）詢問逸仙電商相關人士在 2021 年對 Eve Lom 進行收購時，逸仙電商付出的成本，對方僅表示該筆交易的價格沒有對外披露過。 截至 2023 年底，逸仙電商賬面仍有商譽淨值 5.57 億元，這意味着，若後續收購來的品牌業績不及預期，相應商譽減值仍會對逸仙電商的利潤表造成相當的壓力。 過去三年，逸仙電商合計仍淨虧超 30 億元。在手資金與流動負債之比的逐年降低似乎也在表明，“不差錢” 的逸仙電商的壓力漸進。 截至 2023 年底，逸仙電商貨幣資金與流動負債之比為 1.37:1，而在 2020 年底，這一比例高達 5.07:1。 當一級市場的熱錢不再翻湧，二級市場提供融資有限的情況下，持續 “失血” 的逸仙電商還在摸索盈利的方法。
