作者 | 劉寶丹編輯 | 周智宇過去三年，曾經市值超萬億的京東，跌沒了八成。拼多多等的異軍突起，讓京東失去了電商二哥的地位。劉強東也時隔四年強勢出手，拯救疲弱的股價。3 月 6 日，京東在 2023 年財報中宣佈，未來三年回購不超過 30 億美元的股份，約佔公告前京東美股市值的 10%，這也是京東時隔四年後再次宣佈回購股份計劃。同時，京東還提高了現金股利。美東時間 3 月 6 日收盤，京東股價漲幅達 16.18%，創下 2022 年 3 月以來的新高，市值漲了近 400 億人民幣，港股過去兩天漲幅也超過 6%。劉強東此時強勢出手，讓投資者看到他要改變京東的決心。不過在提升分紅、回購，提振投資者信心的同時，眼下京東的業績只能説略超市場預期，還遠未到反轉時刻。京東面臨的壓力也不斷增大，尤其字節進一步加碼低價戰略，阿里、拼多多也都在摩拳擦掌，2024 年電商市場的競爭強度將增強。對京東來説，股價抬頭是對過去一年業績表現的肯定。不過，面對磨刀霍霍的電商勁敵們，劉強東還遠不到可以鬆口氣的時候。定力從過去四個季度的表現來看，京東的業績比低谷期有所改善。但離反轉，還有一定距離。2023 年四季度，京東收入達到 3061 億元，同比增長 3.6%，低於二季度增速，促銷旺季的效應沒有體現出來；全年收入 10847 億元，同比增長 3.7%，增速處於近年來新低。收入承壓的同時，京東盈利能力好於外界預期。不過，這更多是京東新任 CEO 許冉上台後降本增效的結果，而非純由業績增長帶動。從賬面盈利來看，京東四季度的經營利潤僅為 20 億元，同比減少 58%，這主要是因為達達有關的商譽和長期資產減值，以及京東產發相關的資產減值。拋開減值因素，四季度京東 Non-GAAP（非通用會計準則）淨利潤 84 億元，全年達到 352 億元，均超出市場預期。核心業務中，京東自營收入在四季度增速達到 3.7%，創下近一年來的新高，同時，核心品類電子產品及家用電器商品收入增速達到 6.1%，也處於年度較高水平。不過，第三方商家對收入的貢獻比較有限。四季度，京東平台及廣告服務收入增速為﹣4%，增速為過去四個季度最低。管理層在電話會上強調，京東正處於構建獨特平台生態系統的早期階段，快速變現不是短期內的首要任務。“2024 年的重點是持續吸引更多商家，特別是產業帶的中小商家，以豐富商品供給。”也就是説，京東低價戰略在業績上的反映，主要是強化了核心自營業務的表現，而京東來自第三方商家的貢獻還比較微弱。同時，成本優勢也是京東實現盈利的重要因素。可以説，過去一年京東是能省則省。2023 年，京東營業成本和履約開支增速分別為 2.9% 和 2.5%，均低於同期收入增速 3.7%。更誇張的是研發及一般及行政開支，京東在過去一年分別減少了 3% 和 12.2%，僅這兩項成本就比去年減少了 19 億元。這也是劉強東將許冉提拔為京東 CEO 和零售 CEO 的原因，降本增效力度之大可見一斑。此外，京東物流也為京東貢獻了可觀的利潤增長。2023 年，京東物流經調整後的淨利潤達到 27.6 億元，同比增加 218.8%，創下新高。從業績電話會釋放的信號來看，京東管理層對低價戰略比較堅定，未來也將繼續保持在低價上的定力。管理層表示，2024 年將繼續關注用户體驗、價格競爭力和平台生態系統的建設。公司將堅定不移地執行這些關鍵領域的戰略，並有信心擴大市場份額。至於電商四小龍們酣戰的海外業務，京東瞄準了這塊的機會。京東 CEO 許冉在電話會上表示，京東一直在關注國際化機會，並以試點方式穩步推進全球業務。她表示，供應鏈基礎設施是京東國際業務發展的支點，公司將繼續依託這一優勢在全球市場上擴大影響力。種種跡象表明，京東的低價戰略初見成效。而京東在各細分業務領域發力，對收入增長的訴求，意味着接下來京東費用依舊會保持高增速，在電商低價之戰下，京東的利潤增長態勢承壓。眼下，京東是業績反轉，還是曇花一現，這依舊需要一定時間檢驗。突圍過去幾年，拼多多、抖音、快手等新平台的強勢崛起，顛覆了傳統電商格局，京東也因此陷入前所未有的低谷期。直到去年，隨着劉強東低調回歸，京東開始重燃戰鬥激情，京東也迎來了一系列反擊。去年 3 月，京東上線百億補貼，正式開啓低價戰略，全面對標拼多多。此後，京東推出 “9 塊 9 包郵” 頻道，下調免郵門檻至 59 元，自營開啓 “免費上門退換” 服務，諸如此類動作不一而足。在策略上，京東把重點放在引進第三方商家上，通過降低商家入駐門檻、給予流量扶持等方式，增加低價商品供給，不斷強化京東的平台生態建設。目前來看，上述舉措已經初步反映到京東最近的財報中。不過，隨着京東進一步強化低價戰略，公司面臨的壓力也肉眼可見地增大。從內部來看，京東平台生態系統的建設主要依賴於第三方商家，目前京東還處於賺吆喝階段，第三方商家短期對業績的貢獻度有限。截至目前，京東平台的有效商家數已接近 100 萬。隨着商家數的爭奪，如何在流量、資源等角度協調好自營和第三方商家也是京東面臨的挑戰。零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥認為，京東還需要進一步擴大用户規模，並且在流量分配上要更加合理公平，讓自營與第三方能夠實現更加良性的競爭。京東的流量焦慮也越來越明顯。從雙十一採銷喊話，到跨年晚會直播，再到央視春晚，京東不放過任何一個營銷窗口，怒刷存在感，並通過送禮物、發紅包等方式為京東 APP 引流。在京東開啓一系列反擊戰的同時，競爭對手們也在摩拳擦掌。年初，抖音電商將 “價格力” 設定為年度優先級最高的任務，開始在內容場強化低價策略。阿里從去年開始迴歸淘寶，持續加碼低價戰略。拼多多自帶低價心智，目前仍在高速增長。在經過了三年多的低谷後，京東股價終於抬頭一次，這無疑是好消息。不過，京東身上的擔子並沒有因此而減輕，喊出絕不躺平的劉強東，還會面臨淺灘暗礁。隨着電商大戰進一步升級，2024 年京東還會祭出什麼大招，各方都是拭目以待。

京東一夜大漲 400 億