網購已成為當代生活不可或缺的一部分，過去十年間國內電商市場迅猛發展，但隨着滲透率的上升，過去的高速增長態勢不再，國內電商市場從成長邁入成熟階段。
電商博弈進入下半場，國內電商巨頭將目光放在更廣闊的海外市場，包括拼多多和阿里在內的 “電商出海四小龍” 正出海尋找新的市場、更快的增長。
Temu 憑藉 “極致低價” 策略殺瘋，去年成為美國、英國和德國等 20 多個國家下載量最高應用；海外市場成阿里新增長引擎，旗下 Lazada 最近被評為東盟第二大電商平台；快時尚零售商 Shein 快速崛起，在全球擁有超 2 億購物者；抖音在全球擁有 11 億用户，社交電商發展潛力巨大。
電商發力海外勢頭僅僅只是開始，滙豐在上月的報告中指出，2.6 萬億美元的海外市場為中國跨境電商提供大量機會，中國跨境電商在全球電商市場中的份額進一步增長，預計 2025 年中國電商海外市場交易總額（GMV）將達到 5000 億美元，而最好的增長機會在美國、西歐、韓國、東盟和拉丁美洲等市場。
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滙豐表示，“四小龍” 們各自獨特的特色和發展模式，努力在全球市場中尋找增長空間，Temu 憑藉低價戰略、強大供應鏈和改善物流結構，預計 2027 年 GMV 將增至 1400 億美元，為 “四小龍” 中最高；到 2027 年，阿里海外電商 GMV 可以達到 1180 億美元，Shein GMV 或增長至 1000 億美元，抖音 GMV 將達到 1110 億美元。
<h2>電商出海勢頭強勁 爭奪千億美元市場</h2>
近年來國內電商巨頭加速卷向海外，交易總額、市場份額佔比快速增長，根據滙豐測算：
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2019 年國內電商海外 GMV 僅為 1550 億美元，2023 年 GMV 已增長近 3500 億美元，預計到 2025 年中國跨境 B2C 電商 GMV 將達到 5000 億美元。
2022 年國內跨境電商交易總額約佔海外電商交易額的 12%，在 2023 年市場份額佔比預計將上升至 12.5%，在 2024 年和 2025 年將分別進一步增至 13.7%、14.7%。
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關於國內電商競爭勢頭強勁的原因，滙豐指出三點：
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<li>拼多多和阿里等國內電商巨頭正增加在海外市場的投資，以加速獲取更多用户和改善物流基礎設施;</li>
<li>在通脹壓力不斷上升的情況下，中國的 “高性價比” 產品在海外市場越來越受歡迎;</li>
<li>創新的商業模式，如全託管，可以讓中國小型商家更好參與進來，提供更好用户體驗，提高跨境電商的吸引力。</li>
</ul>
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國內電商出海將去往何方，或者説哪些市場發展潛力最大？
滙豐指出，2022 年全球電商零售總額為 21 萬億美元，其中 77% 或 16 萬億美元來自中國以外的地區。從市場規模和電商滲透率來看，美國和西歐是最大的兩個市場，韓國排名第三，雖然其規模較小且滲透率也較高，但中國電商有望進一步擴大市場份額，東盟地區和拉丁美洲分別排名第四和第五。
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1、美國是全球最大的零售市場，規模達 4.8 萬億美元，佔全球市場份額的 23%。在 2022 年，美國電商年銷售額為 1 萬億美元，且滲透率相對較低，僅為 22%；eMarketer 預測美國電商銷售額將在 2022-25 年以 10% 的複合年增長率增長，並在 2025 年達到 1.4 萬億美元。
2、西歐在規模上排名第二，佔全球市場份額的 18%。2022 年年銷售額為 5830 億美元，其滲透率更低，約為 16%，這意味零售數字化存在巨大機會；歐睿預計，西歐電商零售額將從 2022 年的 5830 億美元增加到 2025 年的 7030 億美元，複合年增長率為 6%。
值得一提的是，除了巨大的增長潛力外，這兩個市場的競爭程度相對較低，美國前五大電商的市場份額佔整體的 54%，西歐前五大電商佔該國整體市場份額的 40%。
3、作為單一市場，韓國市場規模也較為龐大，而且線上滲透率較高，約為 27%，中國跨境電商務可以通過獲得更多市場份額來實現進一步增長。
4、東盟和拉丁美洲都是比韓國小的市場，但這兩大市場在未來三年內擁有最高的增長潛力。中東和非洲看起來很有希望，但與其他市場相比，它們的規模要小得多。
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其中，較低的滲透率是海外電商增長的主要動力所在，滙豐指出，海外市場的線上購物滲透率正在增長，預計全球電商滲透率將從 2022 年的 21% 增長到 2025 年的 23%，但這仍遠低於中國 2022 年 37% 的滲透率，預計到 2025 年韓國、美國和東盟等三大市場電商普及率將分別達到 32%、26% 和 22%。
<h2>“四小龍” 攪動電商格局 各自面臨哪些優勢、挑戰？</h2>
近年來中國電商巨頭加速 “外卷”，Temu、TikTok Shop、SHEIN、速賣通組成的 “出海四小龍”，悄然改寫着全球電商市場原有的格局。
Temu 是拼多多的海外版，憑藉從服裝到兒童玩具等產品的全線低價戰略以及積極的營銷手段，增長速度領先；阿里國際業務逐漸成熟，在歐盟、東盟、韓國和拉美市場佔據重要的地位。快時尚零售商 Shein 也發展迅速，從時尚女裝擴展到其他產品類別，短視頻平台 TikTok 正將其來自電商直播的龐大流量貨幣化。
<ul>
<li>Temu</li>
</ul>
Temu 作為市場後來者，通過超低價格、巧妙客户服務和積極營銷，迅速發展起來。其中，有競爭力的定價、多功能的供應鏈和物流結構的改善是推動 Temu 增長的關鍵，滙豐預計到 2027 年 Temu 的 GMV 將增長至 1400 億美元，超過阿里、Shein 和 Tiktok，Temu 的增速，實現中國跨境電商中最高 GMV。
據滙豐估計，在美國、歐洲和亞洲的發達市場，Temu 有望獲得 3-6% 的市場份額。2023 年，Temu 貢獻了拼多多總收入的 23%，2024 年這一數字有望升至 43%，並在 2025 年超過 50%。不過，Temu 面臨的地緣政治風險是其增長的最大風險。
<ul>
<li>阿里</li>
</ul>
阿里海外電商業務已逐漸發展成熟，滙豐預計，憑藉其在歐盟 (包括主導市場土耳其)、東盟、韓國和拉丁美洲的龐大用户基礎，到 2027 年阿里海外電商 GMV 可以達到 1180 億美元。
阿里國際可以在一些地區，如東盟和泰國，靈活地利用當地的電商商家，還在戰略上避開美國市場，可以更好地應對地緣政治風險。除了與其 b2b 業務的協同效應外，菜鳥部門提供的穩定物流服務是阿里國際的另一大優勢。然而，潛在的管理層變動和相對不那麼激進的擴張方式帶來的不確定性，是其增長故事面臨的主要挑戰之一。
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<li>Shein</li>
</ul>
Shein 最初是一家在線時裝零售商，其擁有一個高度響應的供應鏈，可以高效地設計、生產並快速分銷時尚和低價服裝。根據滙豐的分析，品類擴張和併購可能會助力其 GMV 在 2027 年增長至 1000 億美元。然而，缺乏第三方業務和非服裝品類的經驗，以及地緣政治風險，是 Shein 面臨的主要風險。
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<li>抖音</li>
</ul>
TikTok 計劃複製抖音在海外市場的擴張之路，龐大的用户流量、高投資回報率和通過直播帶來的全新購物體驗是它的關鍵優勢。然而，為了向海外擴張，抖音面臨着文化差異和不同消費者行為模式等挑戰，可能會影響海外消費者對社交電商的接受程度。滙豐預計，抖音在 2027 年的 GMV 將達到 1110 億美元，其中美國和東盟是主要增長市場。
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以下是見聞 “出海四小龍系列” 對 Temu、阿里國際、Shein 和抖音的具體分析文章：
Temu：《滙豐：Temu2025 年或實現盈利，屆時拼多多海外收入佔比將過半 ｜出海四小龍系列》
Shein：《滙豐：Shein2027 年 GMV 將超千億，供應鏈是核心競爭力｜出海四小龍系列》
阿里：《菜鳥給力，滙豐預計阿里 2027 年海外電商 GMV 超 1100 億，實現五年翻倍｜出海四小龍系列》
抖音：《暴利多銷？TikTok 在美國復刻抖音的路 | 出海四小龍系列》
<h2>電商出海動了誰的蛋糕？誰將從中受益？</h2>
隨着中國電商向海外擴張，當地本土市場將不可避面臨更多競爭，亞馬遜、當地廉價零售商將面臨衝擊；另一方面，隨着競爭越來越激烈，電商公司在廣告營銷方面增加支出，Meta 等社交媒體平台將從中受益。
從競爭方面來看，滙豐分析指出，亞馬遜憑藉自身優勢可以捍衞住自己在美國的市場份額，由於用户和產品供應的重疊，折扣或注重價值的零售商可能會首先面臨痛苦，韓國當地電商在競爭方面擁有關鍵防線，而社交電商 TikTok 則給大部分電商帶來不小衝擊。
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1、亞馬遜將捍衞其在美國的市場份額，將憑藉品牌產品、卓越的物流服務和成員計劃與對手競爭。亞馬遜擁有三方面優勢:1) 差異化產品供應，尤其是品牌商品；2) 在物流和退貨政策方面提供優秀的客户服務；3) 防禦機制，如近期下調服裝佣金率以保持競爭力。對跨境小包裹徵收關税和税收的可能性也對亞馬遜有利。
2、折扣或注重價值的零售商可能會首先感受到來自中國競爭對手的壓力，他們瞄準了相同的消費者並提供類似的產品。例如，由於 Temu 的擴張，美國 “美元店”（廉價商店）的市場份額已經下降。話雖如此，預計競爭的影響將因國家/地區而異。
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3、在韓國，基礎設施差異和會員生態系統是當地公司的關鍵防線，預計影響會因產品類別而異，當地公司的核心業務可能會更具彈性，因為客户對快速交貨有較高期望。
4、社交電商可能是最大威脅，特別是在東盟。TikTok 強大的流量和龐大的用户羣，以及由用户興趣驅動的直播電商方式，使其能夠迅速獲得東盟市場份額，亞馬遜似乎在應對來自社交電商的競爭方面應對不足。監管風險可能是阻礙增長的最大因素，保護本地製造業和中小企業的舉措加速了行業整合進程，比如 TikTok 印尼電商業務和當地電商企業 Tokopedia 合併。
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電商領域競爭加劇可能會導致營銷費用增加，Meta 等社交媒體平台或是最大受益者。滙豐指出：
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以 Teum 為例，我們預計其 2023 年銷售和營銷費用將達到 60 億美元，2024 年將達到 130 億美元，這分別佔 Meta 和 google 在 2023 年和 2024 年廣告總收入的 1.5% 和 3.0%。
如果我們看一下淨附加價值，它的貢獻就更有意義了:Temu 的年均額外營銷費用支出分別佔 Meta 和谷歌總淨附加廣告收入的 17% 和 16%。
我們認為本地電商公司也可能會加強營銷費用支出以捍衞其市場份額，進一步促進媒體平台的廣告收入增長。
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此外，Meta 反覆提到，來自中國的廣告收入一直很強勁，2023 年來自中國廣告商的收入佔 Meta 收入的 10%，為 Meta 總收入增長貢獻了 5 個百分點。
<h2>風險、障礙相隨</h2>
回報往往伴隨着風險，“四小龍” 在快速增長的同時面臨的風險也在增長，滙豐指出，地緣政治和監管風險是可能阻礙中國跨境電商增長的主要風險。
不過，值得注意的是，“四小龍” 也意識到了相應的風險，例如，Temu 在過去一年中已擴展到 49 個國家，以實現收入多元化，並減少對美國市場的依賴。此外，“四小龍” 出海還面臨着其他風險，如缺乏物流基礎設、面臨購物習慣差異以及外匯匯率波動等。

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滙豐預計，到 2027 年，TemuGMV 將增至 1400 億美元，為 “四小龍” 中最高；阿里海外電商 GMV 可以達到 1180 億美元，Shein GMV 或增至 1000 億美元，抖音 GMV 將達到 1110 億美元。

滙豐：等待中國四大電商的，是明年 5000 億美元的海外市場｜出海四小龍系列