快手需要新故事

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

三年前，“短視頻第一股” 快手市值衝破 1.3 萬億港元，成為中國第五大互聯網上市企業。然而，由於無法盈利，快手的資本盛況轉瞬即逝。

如今，快手終於突破了盈利的桎梏。在經過十幾年的發展後，快手終於摘掉了虧損的帽子，用行動證明了短視頻平台商業模式的潛力。

3 月 20 日，快手發佈 2023 年財報，全年收入達 1134.7 億元，同比增長 20.5%；經調整利潤淨額達 103 億元，年內利潤為 64 億元，去年這兩個數字分別為﹣58 億元和﹣137 億元。

快手大幅扭虧背後，主因是包含電商和廣告等核心業務保持良好增長。此外，快手持續降本增效也發揮了一定作用。

撐起快手半壁江山的線上營銷業務實現了 23% 的增長，且業績佔比進一步增至 53.1%，直播和電商佣金收入等方面雖然增速穩健，但貢獻比重有所下降。

具體來看，快手線上營銷包括電商投流的內循環營銷服務、外循環效果類營銷服務以及品牌營銷。這些業務是快手業績增長的基石。

2023 年，快手電商 GMV 首次突破萬億規模，達 1.18 萬億元，快手也因此成為阿里、拼多多、京東、字節之後的第五家萬億規模電商平台。

電商的快速增長帶動了商家投流。快手在財報中表示，由於精細化行業運營策略及持續提升產品能力，推動營銷客户數量及營銷客户投放消耗增加，尤其來自電商商家的投放消耗增多。

外循環效果類營銷業務方面，傳媒資訊、教育培訓和遊戲等行業的持續增長推動了該業務的持續增長。以傳媒資訊行業中的付費短劇為例，2023 年第四季度，快手付費短劇行業的營銷投放消耗同比增長超 300%。

包含汽車行業在內的品牌營銷，也助力了快手業績的增長，越來越多的汽車品牌將快手當作營銷陣地。

收入增長之外，快手近年來非常強調降本增效，這一點也加快了快手扭虧的速度。

相對於 20.5% 的收入增速，快手的銷售成本僅增加了 7.7%。不僅如此，快手在銷售及營銷、行政、研發等方面的支出均在下滑，同比分別減少了 1.7%、10.4%、10.5%。

快手大幅降成本的操作，必然會帶動毛利率的增長。2023 年，快手的毛利增幅高達 36.2%，遠高於收入增長，毛利率亦增加 5.9 個百分點至 50.6%。

不過，盈利只是一個最基本的起點，快手要想持續獲得利潤增長，還面臨諸多挑戰。

在互聯網行業增長見頂的背景下，快手的主要變現方式是廣告和電商，然而這兩個賽道都面臨激烈的市場競爭。

以電商為例，過去幾年，以抖音和快手為代表的直播電商模式快速崛起，成為電商行業新的增長引擎，疊加拼多多的低價模式，共同徹底顛覆了原有電商市場格局，快手是在巨頭林立的電商紅海中走出了自己的增長曲線。

隨着阿里和京東等傳統電商發起反擊，以及視頻號、小紅書、百度等競爭對手的不斷加入，電商市場的爭奪戰逐漸升級，剛剛邁入萬億規模的快手要想在高基數的基礎上實現持續增長，壓力不小。

對於接下來的發展，快手仍將堅持當前的發展基調，強調持續提高平台的商業化效率。

比如，電商方面，快手的重點仍在於通過內容場和泛商場等貨架場的協同聯動，不斷提高購買轉化的效率，尤其是在商場的建設方面，快手還有很多基礎實施類工作要不斷優化。

快手很強調對大模型的持續投入，希望藉此夯實內容平台的優勢。

在當晚的業績電話會上，程一笑表示，公司 2023 年以來一直在推進自研大模型的研發訓練，並加速大模型的場景化落地。“我們有信心在未來半年內，使大模型的綜合性能達到 GPT4.0 的水平。”

對於文生視頻，程一笑表示，這對短視頻生態是巨大的機會，快手已於去年底推進專項研發，未來快手會把生成模型和生產者工具結合起來，不斷幫助創作者降低創作門檻，提升短視頻製作質量和效率。

此外，快手也在不斷拓展新的業績增長空間，比如加碼本地生活。

3 月 21 日，快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古在快手本地生活聚力生態大會表示，作為擁有 7 億用户的增量平台，所有的團購都值得在快手重做一遍。為此，快手計劃在 2024 年對團購營銷投入十億級平台補貼和千億流量。

值得一提的是，在出海的大潮下，快手也在積極摸索出海模式。目前，快手主要聚焦巴西、印尼等核心區域。2023 年，快手海外市場收入同比增長近 3 倍

對快手來説，在已有流量的基礎上，不斷拓展業務深度和邊界，是實現業績增長的主要路徑。

三年前，快手之所以把盈利提升為核心發展目標，很大原因是公司上市面臨盈利壓力，尤其互聯網行業增速放緩加劇了投資人對快手商業模式的擔憂。

這也意味着，快手的發展節奏要從大肆擴張轉入降本增效。快手需要向外講出新故事，並持續體現在財報中，才能重獲資本市場的青睞。